作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立 的公司，luckin coffee 目前已在中國(guó)21個(gè)城市快速落地超過(guò)1300 家 咖啡店。

開(kāi)店速度突破天際，而今年末期的開(kāi)店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó) 2000 家 門(mén)店。

luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢(shì) + 無(wú)現(xiàn)金 App 點(diǎn)單的做法 ，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤(pán)者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？

范冰采訪(fǎng)到了 luckin coffee 一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幕后的總策劃——CMO 楊飛先生。將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在 luckin coffee 的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 上，取得了階段性成就。

以下問(wèn)答實(shí)錄，或許能夠揭示無(wú)人不愛(ài)的「小藍(lán)杯」幕后營(yíng)銷(xiāo)方法論的深度思考。

范冰： 一上來(lái)單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動(dòng)的？

楊飛：我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開(kāi)放給內(nèi)部員工）和銀河SOHO C 座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開(kāi)啟了3 個(gè)店的前期測(cè)試，算是 MVT 吧。在這些地方，我們測(cè)試 3 種打法：

• 總部大堂：  觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷(xiāo)政策的影響 。

• 望京SOHO ：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于 App 的裂變營(yíng)銷(xiāo)，主要看裂變數(shù)量、拉新速度 ，望京SOHO 3 萬(wàn)人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。

• 銀河SOHO :位置偏，無(wú)人流，主要測(cè)試微信 LBS 門(mén)店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度 。

最終結(jié)論是，通過(guò) LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶(hù)，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng) ，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門(mén)店單量成為周邊生意最好的咖啡店。

范冰：線(xiàn)上和線(xiàn)下的投放是怎么布局的？

楊飛：luckin 看起來(lái)廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多：

• 線(xiàn)下以分眾廣告為主。  這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫(xiě)字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開(kāi)店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

• 線(xiàn)上廣告以微信 LBS 精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌? 國(guó)內(nèi)使用LBS 這么大量做營(yíng)銷(xiāo)的，luckin算是開(kāi)了先河。基本上開(kāi)店即投，反復(fù)進(jìn)行門(mén)店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮CPS（成交成本）。

• 在一個(gè)城市開(kāi)店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。  這個(gè)費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果（用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券）。

所以線(xiàn)上線(xiàn)下一共也就3-4 種媒體形式，品牌主走線(xiàn)下，線(xiàn)上以效果為主。

范冰：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過(guò)后的用戶(hù)回購(gòu)率和預(yù)期盈利時(shí)間。

楊飛：補(bǔ)貼還沒(méi)有結(jié)束，但目前用戶(hù)復(fù)購(gòu)率在開(kāi)店3 個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過(guò) 80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性?xún)r(jià)比高?？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶(hù)畫(huà)像和CRM，不擔(dān)心復(fù)購(gòu)。

范冰：身邊朋友購(gòu)買(mǎi) luckincoffee 是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后，或者熱度過(guò)去后，在咖啡行業(yè)中，luckin主要核心優(yōu)勢(shì)是什么？

楊飛：核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。這個(gè)來(lái)源于：

• 使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理  ，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門(mén)店的線(xiàn)下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有30% 以上成本。

• 節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)  。即可以采購(gòu)更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴20% 以上），更好的咖啡機(jī)（瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)），從而提高咖啡品質(zhì)，讓用戶(hù)喜歡。

總之，核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴(lài)物理空間，價(jià)格高）和商超咖啡（價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢(shì)。

范冰：你認(rèn)為做 App 的growth 最重要的是什么？流量？

楊飛：大部分人會(huì)說(shuō)，是流量。真的是這個(gè)答案嗎？是，也不是。流量只是結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶(hù)關(guān)系和關(guān)系鏈 。

關(guān)系鏈成本是鎖定用戶(hù)行為和忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)，如果沒(méi)有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶(hù)放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會(huì)明顯增多，口碑推薦會(huì)提高用戶(hù)信任，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)完畢朋友間還可以相互比較。

而當(dāng)用戶(hù)要放棄產(chǎn)品時(shí)，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開(kāi)一個(gè)書(shū)店或者商場(chǎng)，卻很難輕易地離開(kāi)一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈。

社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。

今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶(hù)身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶(hù)的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶(hù)流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。

范冰：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，你認(rèn)為 App 最重要的獲客引流方式是什么？

楊飛：以 luckin coffee 為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App 下單，可自提可外賣(mài)，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是 App 下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10 多兆的App？

之前內(nèi)部討論時(shí)，luckincoffee 的CEO 就問(wèn)過(guò)我：「你認(rèn)為最重要的 App 獲客方式會(huì)是什么？」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新 」。

相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶(hù)補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶(hù)分享好友拉新，將是最核心的獲客手段 。

事實(shí)也證明如此。2018 年1 月 5 日，我們正式上線(xiàn)拉新贈(zèng)杯活動(dòng)，當(dāng)天新增用戶(hù)注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

不夸張地說(shuō)，今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒(méi)有裂變營(yíng)銷(xiāo)，那是不可接受的。

范冰：你如何看待增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念？你覺(jué)得首席增長(zhǎng)官（CGO）會(huì)替代首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）嗎？

楊飛：2017 年 3 月，可口可樂(lè)宣布取消設(shè)立24年之久的CMO 一職，取而代之的是一個(gè)新角色——首席增長(zhǎng)官（ChiefGrowthOfficer）?？煽诳蓸?lè)的整體戰(zhàn)略也向「以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。

增設(shè)首席增長(zhǎng)官并非可口可樂(lè)一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長(zhǎng)官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)，提升增長(zhǎng)在品牌戰(zhàn)略中的地位。

這一現(xiàn)象的背后，帶來(lái)的一個(gè)明顯趨勢(shì)是AdTech 和MarTech的對(duì)決。

我的答案是，不會(huì)代替，但會(huì)融合。新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段，而增長(zhǎng)黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一 。

初創(chuàng)公司沒(méi)有龐大資金來(lái)選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長(zhǎng)黑客，使之成為助力增長(zhǎng)機(jī)制。

成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠(chéng)用戶(hù)，但仍將面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

我們看到，無(wú)論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門(mén)還是增長(zhǎng)黑客技術(shù)部門(mén)，必然的趨勢(shì)都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲取更多的增長(zhǎng)結(jié)果。

范冰：講講你對(duì) Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？

楊飛：我認(rèn)為AARRR 有三點(diǎn)尤其重要：

第一，獲得第一批種子用戶(hù)。 只有有了第一批用戶(hù)，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是用老用戶(hù)帶新用戶(hù)，所以第一批用戶(hù)非常關(guān)鍵，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

第二，提高留存率。 想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可以不斷試驗(yàn)，這是增長(zhǎng)黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別。增長(zhǎng)黑客提出的A/B 測(cè)試、MVT（最小化測(cè)試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶(hù)流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook 在注銷(xiāo)流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶(hù)要離開(kāi)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢(xún)問(wèn)：「你真的確定要離開(kāi)嗎？」很多本來(lái)要注銷(xiāo)的用戶(hù)擔(dān)心再也見(jiàn)不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個(gè)頁(yè)面上線(xiàn)后，在沒(méi)花一分錢(qián)的情況下，一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的損失，留下了 300 萬(wàn)用戶(hù)。

第三，裂變。 也就是老用戶(hù)如何通過(guò)技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶(hù)。這是講述的重點(diǎn)。

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