低門檻的餐飲生意，為什么企業(yè)總長(zhǎng)不大？究竟難在哪？在本文中，作者將帶領(lǐng)大家縱觀國(guó)內(nèi)外的餐飲發(fā)展歷程，并通過“長(zhǎng)板理論”“餐飲經(jīng)營(yíng)”“品牌發(fā)展路徑”“顧客滿意度”等經(jīng)營(yíng)視角進(jìn)行分析，以下enjoy~

在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)餐飲老板一天的狀態(tài)仍為：早上5、6點(diǎn)騎著三輪車買菜進(jìn)貨，上午洗切、配菜，中午一直忙到下午2點(diǎn)多，接著開始晚餐的準(zhǔn)備工作；晚上8、9點(diǎn)開始打樣，清理、盤點(diǎn)，差不多12點(diǎn)左右結(jié)束一天忙碌……

為什么這么辛苦、這么難？

在探討這個(gè)問題前，我們先來看看國(guó)內(nèi)外的餐飲發(fā)展歷程，稍后選取幾個(gè)經(jīng)營(yíng)視角做一些嘗試性分析。

01 以美日兩國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展歷程 看國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)

在聊國(guó)內(nèi)餐飲經(jīng)營(yíng)前，我們先簡(jiǎn)單回顧一下，美國(guó)、日本兩國(guó)的餐飲市場(chǎng)發(fā)展歷程。 

1、美國(guó)餐飲市場(chǎng)：循序漸進(jìn)式發(fā)展、供應(yīng)鏈建設(shè)、制度及管理模式相對(duì)完善 

美國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展近160年，至今已是一個(gè)大約7500億美元（相當(dāng)于5萬億人民幣）規(guī)模的市場(chǎng)，同時(shí)規(guī)模增速（3.5%左右）仍大于其GDP增長(zhǎng)（2.5%，2017年實(shí)際）。

從1861年第一家正式的餐廳——柜臺(tái)式午餐店在紐約成立，到1919年美國(guó)餐飲協(xié)會(huì)成立，在這60年的時(shí)間里，美國(guó)餐飲經(jīng)歷了從無到有，逐步走上規(guī)范的過程，期間主要推動(dòng)因素為城鎮(zhèn)化和移民潮。

這段時(shí)間的發(fā)展與中國(guó)90年代前后“下館子”類似，在餐館里吃飯被認(rèn)為是一項(xiàng)奢侈活動(dòng)，而此時(shí)的餐廳也多以正餐為主。直至美國(guó)實(shí)行禁酒令（美國(guó)憲法第18號(hào)修正案），高端餐飲大規(guī)模倒閉，連鎖快餐模式逐漸發(fā)展起來。

眾所周知的麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基都是在1948-1954年創(chuàng)立的，依賴于完全的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過程。期間為解決食品物流問題，1948年WRRL（Wsstern Reginoal Research Lablratory）通過對(duì)多種動(dòng)植物產(chǎn)品的耐凍性測(cè)試，開啟了冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施研究。至60年代，隨著科技技術(shù)發(fā)展，冷鏈成為美國(guó)餐飲不可或缺的一部分基礎(chǔ)設(shè)施，而特許經(jīng)營(yíng)加盟模式使得這些快餐店開滿大街小巷。

2、日本餐飲市場(chǎng)：特定經(jīng)濟(jì)因素、模仿美式快餐、反思與改進(jìn)

對(duì)于日本餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，我們可以從1964年的東京奧運(yùn)會(huì)和1970年的大阪國(guó)際博覽會(huì)開始說起。這兩次大型會(huì)議對(duì)于日本的重大意義，類似北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的意義，都推動(dòng)了國(guó)內(nèi)外文化的交流與融合。最為明顯的就是，麥當(dāng)勞1970年當(dāng)年就在日本開出了第一家門店；第二年肯德基第一家門店開業(yè)。

在整個(gè)70年代，日本餐飲主要學(xué)習(xí)對(duì)象就是美國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、連鎖品牌、加盟模式等等，10年間市場(chǎng)內(nèi)開業(yè)門店數(shù)量增長(zhǎng)300倍。然而很快，這樣的照搬模式以吉野家在1980年申請(qǐng)破產(chǎn)而告終。吉野家作為當(dāng)時(shí)日本一個(gè)最大的餐飲品牌，其破產(chǎn)帶給整個(gè)餐飲行業(yè)沉重的反思，除了研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、加盟連鎖外，更需要注重后端供應(yīng)鏈建設(shè)。

90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，人們的消費(fèi)理念有了很大變化，更追求便捷、高效。711在這個(gè)過程中悄然發(fā)展，以至于提供的餐食占比達(dá)到整個(gè)餐飲消費(fèi)體量的近30%。

3、中國(guó)餐飲市場(chǎng)：短時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施缺乏、疏于管理 

中國(guó)餐飲市場(chǎng)從80年代改革開放起，發(fā)展到2017年，國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4萬億人民幣，我們用40年的時(shí)間幾乎做到了美國(guó)160年的市場(chǎng)體量，而且這個(gè)體量仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。這樣的一個(gè)野蠻生長(zhǎng)類似于日本70年代，完全的賣方市場(chǎng)。

對(duì)比美國(guó)、日本的餐飲發(fā)展過程，我們可以很容易尋找到相似的蹤跡。在過去幾十年的發(fā)展中，我們同樣缺乏供應(yīng)鏈升級(jí)建設(shè)，同樣缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理體系建設(shè)。當(dāng)然，在新零售火熱的當(dāng)下，其他鄰近行業(yè)也可以尋找到這兩個(gè)問題。

小結(jié)：

1、美國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展具備長(zhǎng)期工業(yè)基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)與管理模式得以順延；

2、日本的照搬模式帶來風(fēng)險(xiǎn)，如果我們也這么做，會(huì)面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)（實(shí)際上，前幾年大量的中廚建設(shè)已經(jīng)出現(xiàn)這樣的問題了）；

3、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)遇上O2O模式，加劇基礎(chǔ)設(shè)施缺乏帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

02 餐飲經(jīng)營(yíng)老大難

餐飲作為消費(fèi)行業(yè)最苦逼、零散的活，無論你去問哪個(gè)餐飲老板，他/她都會(huì)跟你訴一堆苦出來。以下就本文就開頭提出的問題，做一些嘗試性分析。 

1、對(duì)于餐飲來說，長(zhǎng)板理論是不適用的 

以最基礎(chǔ)的等式“收入-成本-費(fèi)用=利潤(rùn)”角度出發(fā)，這屬于基礎(chǔ)級(jí)別，適用任何行業(yè)。往下一級(jí)，收入可分為客單價(jià)與消費(fèi)頻次，總部費(fèi)用分為創(chuàng)新研發(fā)、管理費(fèi)等，成本項(xiàng)分為食材、租賃成本、人工成本等，這些可以簡(jiǎn)單稱為一級(jí)科目。

如果把這些一級(jí)科目再往下延伸，比如消費(fèi)頻次往下一級(jí)延伸，大概是體驗(yàn)與選址。體驗(yàn)涵蓋了品牌營(yíng)銷、服務(wù)、環(huán)境裝修、會(huì)員管理，選址則涵蓋了商圈、商場(chǎng)分析、客群定位等；前端的體驗(yàn)又與后端的效率相關(guān)，比如租賃成本往下一級(jí)，涉及面積大?。▌?dòng)線安排、產(chǎn)品組合搭配、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等）、坪效管理（單位面積貢獻(xiàn)值）。

此外，從一個(gè)餐飲門店的商業(yè)模式角度來說，為了給顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的就餐體驗(yàn)，門店需要在產(chǎn)品品類選擇、食材口味、客群、客單價(jià)、選址、業(yè)態(tài)、環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)等方面做到一個(gè)平衡，這意味著上述這些點(diǎn)的內(nèi)在邏輯必須一致，否則這個(gè)模式不成立，要么效率低下，要么關(guān)門大吉。所以，期待用長(zhǎng)板補(bǔ)短板貌似不太管用。

2、餐飲經(jīng)營(yíng)：通過差異化優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)基于固定位置產(chǎn)生的流量 

餐飲作為一個(gè)紅海市場(chǎng)，很難說有堅(jiān)實(shí)的壁壘存在，更多的是通過模式創(chuàng)新獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正餐模式下，犧牲的是效率，換來的是高體驗(yàn)與高客單，更大的影響是擴(kuò)張效率；快餐模式下，犧牲的是體驗(yàn)，換來的高效率，易于擴(kuò)張；休閑餐作為兩者的一個(gè)綜合，寄希望于效率和體驗(yàn)的平衡，這一點(diǎn)也是當(dāng)前眾多品牌的追求。

舉個(gè)小案例，很多年前的快餐自選稱重模式，在今年初突然又火了。從2010年前后開始對(duì)于麥肯的標(biāo)準(zhǔn)化快餐模式，使得國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)走的都是中廚配送+門店套餐銷售的模式，而當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)厭倦了，門店現(xiàn)炒、自選模式下帶來的產(chǎn)品口味、視覺體驗(yàn)與即得感成為一種傳統(tǒng)新時(shí)尚。

注：圖中數(shù)據(jù)根據(jù)各品牌客單價(jià)、門店服務(wù)體驗(yàn)、翻臺(tái)（座）率預(yù)估得來

3、一個(gè)品牌的發(fā)展路徑

通常來說，一個(gè)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展路徑大概分為以下幾個(gè)階段：

從0-1的過程，通常為個(gè)體戶模式，做的是方圓2公里內(nèi)的生意，把產(chǎn)品、口碑做好是第一位。

從1-10的過程，是對(duì)模式的進(jìn)一步驗(yàn)證，明確自己的客群及選址，找到最適合的模式。

從10-100的過程，重點(diǎn)在于對(duì)內(nèi)部的一個(gè)梳理，包括數(shù)據(jù)的打通與人才的打通。數(shù)據(jù)打通有利于從財(cái)務(wù)、商業(yè)模式、客戶、員工多角度進(jìn)行分析，如果不知道某一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的高低，不知道某一項(xiàng)成本產(chǎn)生的原因，那是很可拍的；人才打通的目的則是一個(gè)企業(yè)的未來。

從100往后的過程，依賴于精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新，每個(gè)品牌獨(dú)特的發(fā)展依賴于其獨(dú)特的價(jià)值傳遞，即一個(gè)品牌給客戶、給員工傳遞的是什么價(jià)值。

注：本文并未探討當(dāng)前新興品牌發(fā)展模式，如高起高打的模式，但這些最終都需要回歸

4、常念到的顧客滿意度到底是啥 

很大程度上，我們認(rèn)為顧客滿意度是讓顧客獲得超出其預(yù)期的一種感受。你可以從產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、安全、渠道等多個(gè)角度實(shí)踐，但需要找到一個(gè)效率最高的且能夠建立起一個(gè)品牌的模式壁壘。

以服務(wù)角度來說，通常我們?nèi)サ揭粋€(gè)門店，最基礎(chǔ)的服務(wù)有比如迎賓問候、端茶倒水、提供菜單、產(chǎn)品推薦等，這些都是可以作為一種標(biāo)準(zhǔn)化流程，作為SOP管理的一部分，體現(xiàn)的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這些核心是沒有超出預(yù)期的。而超出預(yù)期的情況通常都發(fā)生在意料之外，對(duì)于意料之外的需求如何感知?jiǎng)t依賴于每一位從業(yè)者的積極主動(dòng)性了。

很多餐飲老板對(duì)員工說，“能不能主動(dòng)一點(diǎn)，要微笑！”從經(jīng)濟(jì)人的角度來說，這一點(diǎn)有點(diǎn)不切實(shí)際。來自于外在壓力的積極主動(dòng)性很難維持下去，此時(shí)如果將員工利益與客戶利益綁定，客戶好則員工好，員工自然而然對(duì)客戶就好了。這些背后對(duì)一個(gè)企業(yè)的管理模式、績(jī)效考核模式等就非常考驗(yàn)了，尤其是在大量勞動(dòng)性密集行業(yè)。

顧客滿意來自于一個(gè)品牌全體人員的創(chuàng)造過程，而這樣的一個(gè)創(chuàng)造過程最為直接的表現(xiàn)是企業(yè)的管理模式與運(yùn)營(yíng)策略，體現(xiàn)在人員招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等等方面，往后深究再是團(tuán)隊(duì)文化及創(chuàng)始人。 

小結(jié)：

1、餐飲經(jīng)營(yíng)無短板，價(jià)值創(chuàng)造鏈條每一點(diǎn)都必須吻合；

2、品牌的擴(kuò)張發(fā)展，以效率為軸線進(jìn)行，但是效率的可靠性依賴于體驗(yàn)來監(jiān)測(cè)；

3、顧客滿意來源于全體人員的價(jià)值創(chuàng)造，是一個(gè)品牌傳遞給客戶的一個(gè)價(jià)值觀。

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