如今，越來(lái)越多品牌開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，玩起了跨界，在網(wǎng)上掀起一大波關(guān)注和討論的熱潮，有些產(chǎn)品甚至讓人大跌眼鏡。其實(shí)，一片喧嘩的背后，是這些品牌的焦慮和不斷進(jìn)化。   

仿佛約好似的 

品牌大佬們紛紛玩起了跨界

老干媽登上紐約時(shí)裝周，和《男人裝》玩跨界   

今年，專(zhuān)注辣醬幾十年的“老干媽”按耐不住了，也開(kāi)始不走尋常路，先是推出定制款衛(wèi)衣，亮相紐約時(shí)裝周， 在網(wǎng)上引發(fā)一大波話(huà)題熱潮。

近日，小編還發(fā)現(xiàn)，這位“國(guó)民女神”又和《男人裝》玩起了跨界，推出定制款禮盒。

對(duì)！就是那本以性感前衛(wèi)著稱(chēng)，女明星們輪番上封面的雜志。

還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，還是來(lái)自“女神”陶華碧的凝視。不過(guò)，小編仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，和《男人裝》在一起的“國(guó)民女神”，變化真不小。

她有了精致的妝容（綠色眼影、“斬男色”口紅），脫掉了幾十年不變的白色圍裙，換上顏色艷麗的襯衫。和我們見(jiàn)慣的老干媽辣醬瓶子上的“國(guó)民女神”相比，年輕不少，也添了幾分妖嬈。

目前，該款禮盒已經(jīng)在“老干媽”的天貓旗艦店悄然上線，進(jìn)行雙十一預(yù)售，預(yù)售價(jià)不算高，只需要68元，包含4瓶不同種類(lèi)的油辣椒，還有3袋香辣菜，3袋火鍋底料。

衛(wèi)龍牌土酷編織袋，春運(yùn)同款沒(méi)錯(cuò)了

靠一包辣條走出國(guó)門(mén)的衛(wèi)龍，早已不甘于只賣(mài)辣條了。繼端午節(jié)研發(fā)出“黑暗料理”辣條粽子后，衛(wèi)龍幾天前還推出了一款編織袋，美名其曰“土酷零食包”， 一本正經(jīng)地找潮男潮女拍了一波宣傳照。

不過(guò)，里面真的裝有零食哦，包括大刀辣條、大面筋等10款麻辣零食。

是春運(yùn)同款沒(méi)錯(cuò)了，官方蓋戳了。不少網(wǎng)友評(píng)論：竟然有一些好看！

以后春節(jié)回家，帶上這個(gè)土酷零食包，也覺(jué)得自己潮潮的，還會(huì)給家里的“熊孩子”們一個(gè)大驚喜。

旺仔推出衛(wèi)衣和面膜，雪餅款氣墊了解一下？

就在前一段時(shí)間，90后們喝著長(zhǎng)大的旺仔牛奶，也推出了自己的潮服：衛(wèi)衣、毛衣、T恤、襪子、帽子、包包……應(yīng)有盡有。

看慣了這個(gè)憨態(tài)可掬的小男孩出現(xiàn)在各種零食包上，現(xiàn)在，它突然印在了衣服上，竟然毫不違和。

可能是玩得太嗨，剎不住車(chē)。旺仔又把“魔爪”伸向了護(hù)膚品界，推出了面膜和氣墊。

連氣墊盒子的設(shè)計(jì)，都能讓你聯(lián)想到旺旺雪餅！

喝著牛奶，吃著雪餅，敷著面膜……

想想這個(gè)畫(huà)面，也是很美好了……

福臨門(mén)卸妝油，最“油膩”的卸妝油，沒(méi)有之一

如果說(shuō)衛(wèi)龍編織袋、旺仔衛(wèi)衣、老干媽衛(wèi)衣讓人覺(jué)得還好。

接下來(lái)這個(gè)跨界，就顯得有些“油膩”了呢。

福臨門(mén)推出卸妝油——萬(wàn)福金油！

習(xí)慣了炒菜用福臨門(mén)，從來(lái)沒(méi)想到有一天卸妝也可以用福臨門(mén)。據(jù)說(shuō)彩妝、眼唇妝都可以卸掉，卸妝的同時(shí)還能養(yǎng)護(hù)肌膚呢。

外包裝也極具福臨門(mén)特色，中間一個(gè)大大的“福”字，包裝盒通體布滿(mǎn)了“萬(wàn)福金油”的金色篆體字。

不甘寂寞的周黑鴨，推出了火辣辣的口紅

今年，以麻辣鹵味出名的周黑鴨也不甘寂寞，跨界與御泥坊推出聯(lián)名口紅“小辣吻咬唇膏”，還拍攝了一組時(shí)尚宣傳大片。

時(shí)尚酷炫的模特，用熾熱的紅唇咬一口麻辣鴨脖，再抿一口紅色唇膏，看起來(lái)就很火辣辣！

“鴨脖味”的口紅，涂起來(lái)會(huì)不會(huì)特別好吃？

大白兔潤(rùn)唇膏，奶糖和唇膏傻傻分不清

周黑鴨推出口紅，大白兔更不甘示弱，進(jìn)軍美妝界，推出了奶糖味潤(rùn)唇膏??！

外觀與大白兔傳統(tǒng)造型極其類(lèi)似，只需要擰開(kāi)奶糖包裝紙的扭結(jié)，就能拿出唇膏，聞起來(lái)有大白兔奶糖的甜香。

不過(guò)，這香香甜甜的唇膏，好擔(dān)心餓的時(shí)候會(huì)一口吞下去。

瀘州老窖香水，“一身酒氣”的香水

百年品牌瀘州老窖也坐不住了，今年跨界推出了定制香水。

從外包裝來(lái)看，也能看出來(lái)瀘州老窖有多么努力，設(shè)計(jì)相當(dāng)粉嫩少女。

不過(guò)，噴了這款“一身酒氣”的香水，開(kāi)車(chē)會(huì)不會(huì)被查出酒駕？

強(qiáng)關(guān)注度的背后 真實(shí)銷(xiāo)量卻冰火兩重天

看了這么多腦洞大過(guò)天的跨界產(chǎn)品，內(nèi)參君覺(jué)得，穿著旺仔、老干媽衛(wèi)衣，涂著周黑鴨口紅，噴著瀘州老窖香水，背著衛(wèi)龍編織袋的自己，一定會(huì)是那個(gè)最旺的仔！

不過(guò)調(diào)侃歸調(diào)侃，還是要言歸正傳。

我們不能否認(rèn)的是，這些品牌大佬們幾乎每一款跨界產(chǎn)品的推出，都能引發(fā)一波話(huà)題熱議。但在吸引大量關(guān)注度的背后，產(chǎn)品的真實(shí)銷(xiāo)量究竟是怎樣的呢？

1.部分品牌收割話(huà)題的同時(shí)，銷(xiāo)量和口碑雙逆襲  

有一部分品牌的確跨界相當(dāng)成功，在收割流量的同時(shí)，產(chǎn)品也被秒搶成爆款，同時(shí)形象出現(xiàn)逆襲。

比如老干媽?zhuān)瑑r(jià)值1288元的辣醬+衛(wèi)衣套餐，在官方旗艦店一上線，很快便售罄。而且，目前老干媽官方旗艦店主頁(yè)的風(fēng)格也換成了時(shí)尚的霓虹燈風(fēng)格，品牌模特則換成了酷炫有型的黑人女孩。

一系列的動(dòng)作都顯示出，老干媽躍躍欲試想成為“網(wǎng)紅”的心。

結(jié)果很顯然，它成功了?，F(xiàn)在的“老干媽”，不再是一瓶簡(jiǎn)單的辣醬，更在時(shí)尚的路上越走越遠(yuǎn)，甚至在海外成了“奢侈品”。

旺仔前段時(shí)間推出的一系列潮服，也遭到了瘋搶。 在衣服被瘋搶的同時(shí)，旺仔自身的品牌形象也加分不少，達(dá)到了雙贏的效果。

2.多數(shù)跨界產(chǎn)品熱得快、涼得也快  

但是，像老干媽、旺仔這樣真正達(dá)到口碑和產(chǎn)品雙贏的品牌仍是少數(shù)，更多的品牌只是濺起了一點(diǎn)水花，熱得快，涼得也快。

內(nèi)參君在天貓旗艦店上看到，福臨門(mén)卸妝油原價(jià)169元，如今促銷(xiāo)價(jià)139元，但月銷(xiāo)量為7，只有2名購(gòu)買(mǎi)者發(fā)布了文字評(píng)論。

瀘州老窖剛上線香水時(shí)，雖然也被搶購(gòu)一空，價(jià)格甚至一度炒到翻倍。但是，如今，它的香水跟不同的酒搭配進(jìn)行銷(xiāo)售，不少組合月銷(xiāo)量仍是兩位數(shù)。

而六神和RIO聯(lián)名推出的雞尾酒，在淘寶上雖然最高被炒到了600多元，但銷(xiāo)量多數(shù)仍是個(gè)位數(shù)。 在RIO的官方旗艦店上，該款雞尾酒則變成了抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品。

即使曇花一現(xiàn)，為什么還要做跨界產(chǎn)品？

在消費(fèi)者一連串“亮瞎眼”的驚呼中，一款款跨界產(chǎn)品依次亮相。就算只是短暫引起關(guān)注、銷(xiāo)量平平，為什么這些品牌依舊卯足了勁做跨界呢？?jī)?nèi)參君分析，主要有以下兩方面的原因：

1.銷(xiāo)量不是重點(diǎn)，關(guān)注度才是。  

對(duì)于六神花露水、福臨門(mén)、瀘州老窖等品牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)谙M(fèi)者心中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，幾乎不再需要做產(chǎn)品類(lèi)的宣傳，而持續(xù)的關(guān)注度才是剛需。

在內(nèi)參道哥看來(lái)，品牌做跨界，就是通過(guò)高反差，激發(fā)消費(fèi)者好奇心，形成傳播點(diǎn)，進(jìn)而引起關(guān)注。

而這些品牌大佬們推出的跨界產(chǎn)品，本身就刷新了大眾對(duì)其產(chǎn)品的慣常認(rèn)知，引起了大家的關(guān)注和自發(fā)傳播。

就算跨界產(chǎn)品的銷(xiāo)量上不去，也已經(jīng)賺足眼球，吸引了不少流量，引起大家對(duì)品牌本身的注意。這無(wú)形中帶來(lái)了不少潛在客戶(hù)。 

其實(shí)，這就是一種“隱形廣告”。

研究營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士老卒也告訴內(nèi)參君，不少品牌的跨界產(chǎn)品就是網(wǎng)紅產(chǎn)品，熱一波，過(guò)去就過(guò)去了，不過(guò)好處是好玩，能吸引媒體主動(dòng)報(bào)道，省了廣告費(fèi)，可以當(dāng)個(gè)公關(guān)事件看。

2.老品牌年輕化，用情懷持續(xù)抓住消費(fèi)者。  

從衛(wèi)龍、老干媽?zhuān)酵小⒋蟀淄?、福臨門(mén)……趕這波跨界熱潮的多是國(guó)貨老牌。而喝著旺仔牛奶、吃著衛(wèi)龍辣條和大白兔奶糖的那批孩子們，已經(jīng)長(zhǎng)大了。

特別是在年輕人成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，看著“喜茶”們門(mén)前可以繞地球N圈的排隊(duì)長(zhǎng)度，這些品牌大佬也有著強(qiáng)烈的焦慮和危機(jī)感。目標(biāo)客群長(zhǎng)大了，但品牌不敢老，因?yàn)?strong>不往前走，就意味著可能會(huì)被淘汰，連焦慮的資格都沒(méi)有了。

所以，不同品牌都在以各自的方式擁抱年輕人，而跨界合作，推出有趣好玩的產(chǎn)品，無(wú)疑是最快引發(fā)共鳴的方式之一。

已經(jīng)很久不吃旺仔食品的七雋告訴內(nèi)參君，他還是想入手一件旺仔衛(wèi)衣?！按┏鋈?，一看就知道是90后，覺(jué)得我還是年輕的，是那些00后不懂的情懷。”

90后女孩小琦也表示，自己一直在關(guān)注旺仔推出的各種周邊產(chǎn)品，如果有自己喜歡的，一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

其實(shí)不僅是跨界的周邊，不少品牌的產(chǎn)品本身，也在悄然做優(yōu)化，以迎合年輕人的口味。旺仔早已不是大家印象中，只賣(mài)牛奶、小饅頭、仙貝的旺仔，也開(kāi)始生產(chǎn)網(wǎng)紅口味的泡面、蜜桃味的果酒、口泡系列的烏龍奶綠和拿鐵咖啡等。

而衛(wèi)龍也從只賣(mài)辣條，變成了售賣(mài)即時(shí)火鍋、鹵味、膨化食品等產(chǎn)品的零食公司。

“我們不老，我們還年輕?！边@是它們必須要傳遞出去的聲音，也正在這樣做。

做跨界的正確姿勢(shì)：產(chǎn)品要和品牌調(diào)性吻合

在老卒看來(lái)，做跨界的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品要和品牌調(diào)性吻合，并不是所有的品牌都適合做跨界。 “福臨門(mén)、瀘州老窖推出的卸妝油、香水都不適合，周黑鴨，老干媽就很合適?！?

1.跨界產(chǎn)品選擇跟自己相關(guān)的產(chǎn)品  

在品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做延伸或關(guān)聯(lián)，如產(chǎn)品外觀或者口味等。這樣，就算消費(fèi)者只看到了周邊產(chǎn)品，也能聯(lián)想到品牌。

“比如周黑鴨，老干媽等和辣椒相關(guān)的產(chǎn)品出口紅，就蠻有意思，甚至可以出專(zhuān)色，嘴唇的顏色就是“辣出色”，跟辣椒辣出來(lái)的顏色一樣。這個(gè)會(huì)對(duì)品牌有幫助?！?

2.低頻消費(fèi)的品牌做周邊 應(yīng)該先考慮高頻產(chǎn)品  

高頻的周邊產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者更多地想起你。 “旺旺的品牌資產(chǎn)，最重要的是他的視覺(jué)錘，就是那個(gè)小孩。這個(gè)形象可以做一定的延伸，也是優(yōu)勢(shì)，積累了那么多年的形象，做周邊推出衣服，只要價(jià)格不貴，一定會(huì)有粉絲買(mǎi)單?！崩献涓嬖V內(nèi)參君。

3.持續(xù)推出跨界的系列產(chǎn)品 形成一定的品牌資產(chǎn)

不少品牌做跨界，都擺脫不掉“紅一陣”的結(jié)果。 而要想持續(xù)引起消費(fèi)者關(guān)注，可以考慮推出系列跨界產(chǎn)品?！叭绻扛粢粋€(gè)階段做一次，可以形成一定的品牌資產(chǎn)。一個(gè)好的方向是紀(jì)念款，比如依云每年的紀(jì)念瓶，可樂(lè)的紀(jì)念瓶。”老卒說(shuō)。