徐松愛(ài)看書(shū)。7年前，一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓徐松燃起創(chuàng)業(yè)的想法，辭掉華為工程師的工作，投身餐飲行業(yè)。

現(xiàn)在，徐松如愿擁有了自己的小龍蝦品牌，平時(shí)看書(shū)反而更多了。除了把控公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品，徐松日常時(shí)間都在研究品牌，保持著每周至少讀一本書(shū)的習(xí)慣，半年下來(lái)看了二十多本品牌類(lèi)書(shū)籍。從徐松的視角來(lái)看，中國(guó)未來(lái)會(huì)有大批的品牌崛起，小龍蝦領(lǐng)域也不例外，而他的松哥油燜大蝦有機(jī)會(huì)成為第一品牌。

從100到1

“品牌才是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，徐松在采訪(fǎng)期間一直重復(fù)這句話(huà)。

在他看來(lái)，這一點(diǎn)是區(qū)分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和新餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閷?duì)一家餐飲店來(lái)說(shuō)，無(wú)論是環(huán)境、服務(wù)、口味，都可以被對(duì)手復(fù)制，但唯獨(dú)品牌不可以?？上У氖?，剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的徐松卻不明白這個(gè)道理，一頭扎進(jìn)了傳統(tǒng)餐飲模式，走了四年彎路。

在2011年創(chuàng)業(yè)之初，徐松跟朋友拿著工作的積蓄盤(pán)下一家烤魚(yú)店，但無(wú)奈烤魚(yú)做得不夠?qū)＞獠粶夭换?，后?lái)為了吸引客流，看到市場(chǎng)上有什么受歡迎的菜品，就立馬加進(jìn)菜單，導(dǎo)致菜品越做越多，更加不專(zhuān)精，最后四年下來(lái)虧了200多萬(wàn)。

在經(jīng)歷了第一次創(chuàng)業(yè)失利后，徐松不甘心，又把目光轉(zhuǎn)移到小龍蝦。他發(fā)現(xiàn)油燜小龍蝦這個(gè)品類(lèi)在長(zhǎng)江流域火爆，但在深圳基本是空白市場(chǎng)。于是他跑到湖北，搞定了菜品和供應(yīng)鏈的問(wèn)題，2015年創(chuàng)立松哥油燜大蝦?！爱?dāng)時(shí)想的是最后賭一次，實(shí)在不行就再回去打工?！毙焖尚χf(shuō)。

有了上次的教訓(xùn)，徐松做了一個(gè)大膽的決定：只做油燜大蝦一個(gè)菜品。這個(gè)舉動(dòng)當(dāng)時(shí)引起了不小的轟動(dòng)，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有哪家敢做這么少的菜還開(kāi)分店。不過(guò)，這種大膽而自信的做法果真奏效了，油燜大蝦的口味兼具麻辣甜咸，得到不少食客的認(rèn)可，在深圳的口碑傳播開(kāi)來(lái)。即便到現(xiàn)在，松哥在油燜大蝦原味基礎(chǔ)上加如蒜蓉、清蒸兩個(gè)口味，又配上幾個(gè)小菜，但核心菜仍然是那一道。

回顧起這兩段經(jīng)歷，徐松感嘆當(dāng)年不明白戰(zhàn)略思維和運(yùn)營(yíng)思維。所謂運(yùn)營(yíng)思維，是把現(xiàn)有品類(lèi)做出高毛利，但戰(zhàn)略思維的重心是做不同，做出特色和規(guī)模。經(jīng)過(guò)3年的摸索，松哥已經(jīng)不僅僅是在菜品上做不同，很多管理運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)都在融入品牌特色，同時(shí)也讓很多同行看不懂。

做不同的代價(jià)

除了做的菜品少，目前松哥還有三點(diǎn)是同行不敢模仿的。

第一、高成本人工刷蝦

雖然松哥只做油燜大蝦，但是為了在這個(gè)菜品上做精細(xì)，投入的成本絲毫不低，其中最大的投入就是刷蝦。考慮到很多人對(duì)小龍蝦有誤解，松哥格外在意小龍蝦的前期清洗，為此組建了一個(gè)大媽刷蝦團(tuán)，手工完成剪頭、開(kāi)背、抽蝦線(xiàn)的工作。由于是純?nèi)斯さ墓ば颍杀咀匀桓?，同行往往避重就輕，減少工序，但松哥一個(gè)月要掏幾十萬(wàn)來(lái)刷蝦，旺季則要達(dá)上百萬(wàn)，2018年公司計(jì)劃在此投入1000萬(wàn)。刷蝦團(tuán)的大媽們則按刷蝦量計(jì)工資，某些熟手每月能拿到一萬(wàn)元左右。

第二、對(duì)部分蝦做報(bào)廢

由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都來(lái)自華為，松哥對(duì)小龍蝦品控要求嚴(yán)格。徐松介紹，五月中之前的蝦很嫩，在剪頭、開(kāi)背、抽蝦線(xiàn)等工序后再一悶，肉容易散，客人會(huì)覺(jué)得不新鮮。要解決這個(gè)問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)不得不研究新的工藝。在這期間，曾有一批5000斤的蝦沒(méi)有搞好，導(dǎo)致全部報(bào)廢，損失10-20萬(wàn)。徐松認(rèn)為，這一點(diǎn)就能夠看出做品牌和做運(yùn)營(yíng)兩種模式的不同，即便自己心里不舒服，但為了保持品牌高度，也只好這么做。

后來(lái)經(jīng)過(guò)1年多研發(fā)，制作工藝穩(wěn)定下來(lái)，保證80%的蝦肉不散，不過(guò)仍需要篩選出一部分蝦做報(bào)廢。目前，松哥能控制在15%左右的報(bào)廢率。

第三、外賣(mài)端投訴即退款

在外賣(mài)端，松哥也做出了投訴即退款的大膽嘗試?？紤]到蝦的品質(zhì)易受物流影響，因此只要顧客投訴，松哥就執(zhí)行退款，讓顧客免費(fèi)吃。這一點(diǎn)是用犧牲利潤(rùn)換取口碑，雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但目前松哥也只發(fā)現(xiàn)了一例惡意投訴。

2018年主題：野蠻生長(zhǎng)

同行看不懂松哥，其實(shí)跟團(tuán)隊(duì)基因有很大的關(guān)系。松哥團(tuán)隊(duì)大部分人不是餐飲行業(yè)出身，核心成員來(lái)自華為。這跟徐松自己曾就職于華為也有關(guān)系，他認(rèn)為在華為的鍛煉讓人更具執(zhí)行力，因此也更愿意招華為出來(lái)的人。不過(guò)，徐松給自己留了一條“堅(jiān)決不挖人”的底線(xiàn)，再加上業(yè)務(wù)發(fā)展太快，公司面臨著人才供給跟不上企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

“過(guò)去兩年都保持著2.5倍的增長(zhǎng)，今年是深圳小龍蝦的爆發(fā)年，預(yù)計(jì)會(huì)有4倍的增長(zhǎng)。但是找人和培養(yǎng)人需要時(shí)間，所以這是近期比較頭疼的一個(gè)問(wèn)題，明年會(huì)考慮把增速控制在2倍?！毙焖烧f(shuō)到。

在2017年中拿到天圖投資領(lǐng)投的A輪融資時(shí)，松哥線(xiàn)下店只有8、9家，當(dāng)時(shí)定下目標(biāo)：3年開(kāi)150家店。徐松估算了一下，到2018年底，堂食店和外賣(mài)店可以達(dá)到80家，達(dá)到150家店的目標(biāo)壓力不大。盈利方面，徐松表示松哥自創(chuàng)業(yè)開(kāi)始便實(shí)現(xiàn)盈利，目前分店的回收期在一年，趕上旺季的話(huà)只需要半年。

說(shuō)到這，徐松笑著說(shuō)自己很幸運(yùn)趕上小龍蝦的消費(fèi)熱潮。不過(guò)，他相信深圳市場(chǎng)的成熟期還沒(méi)有到來(lái)，原因是很多人仍對(duì)于小龍蝦有誤解，打造品牌可以改變這些人的觀念。2018年，松哥計(jì)劃在廣東省內(nèi)拓展，重點(diǎn)覆蓋廣州、東莞、深圳等城市，先做好廣東省的小龍蝦第一品牌，2019年走向全國(guó)市場(chǎng)。

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