三線城市餐飲現(xiàn)狀:生機(jī)勃勃、枝繁葉茂...專欄
“編者按:
二三線餐企新的增長點(diǎn)。
街鋪到購物中心商鋪是一步,從小城市輻射到附近的大城市,則更是一招險(xiǎn)棋。 對(duì)于二三線城市的商戶來說,他們的街頭更加自由自在,因此走向商場的那一步更顯得是一種“里程碑式”的選擇;而如果城市的地理區(qū)位緊鄰一線,那么他們無疑面對(duì)著更多刺激和誘惑,守株待“客”或者以小博大,城市帶內(nèi)部的互動(dòng)中蘊(yùn)含了無數(shù)個(gè)岔路口。我們依舊繼續(xù)深挖惠州,這個(gè)中國城市研究所評(píng)定的二線城市、中國城市等級(jí)劃分的三線城市。
從街頭到商場,游樂場?戰(zhàn)場?
為惠州餐飲商家提供品牌服務(wù)的“新餐會(huì)”告訴我們,在惠州,盡管和很多二三線城市一樣經(jīng)歷過商場的爆發(fā)式增長、直到現(xiàn)在也還未完全偃旗息鼓,但事實(shí)上真正有代表性的商圈一只手都數(shù)得出來:永旺、港惠、華貿(mào)……而如果我們把視線挪向城區(qū)周圍,機(jī)會(huì)卻也未必真正屬于你:城西部還未發(fā)展起來的新區(qū),對(duì)所有商家來說都是一次賭博;而城南海邊大量開發(fā)的住宅區(qū)配套商戶,已經(jīng)充滿了從深圳“順便”前來的品牌,不少都有著雄厚的實(shí)力和知名度。
惠州并沒有像北京上海那樣“熱火朝天”的人口清理和拆墻打洞,街鋪在這樣的二三線城市仍然具有相當(dāng)?shù)纳臀?,也因此從街鋪進(jìn)入商場的路徑,并不如一線城市那樣理所應(yīng)當(dāng)。
從惠州下轄縣城起步的阿呆披薩(惠東縣,主營披薩和漢堡)和半城輕餐(博羅縣,主營西式輕食簡餐)在進(jìn)入惠州市區(qū)之后,紛紛選擇了從街頭進(jìn)入商場。在本地年輕人中形成的口碑,自然要面對(duì)由區(qū)位帶來的重重挑戰(zhàn)。
阿呆披薩選擇了惠州江北新區(qū)的華貿(mào)商場下沉式廣場,這個(gè)全城最新的標(biāo)的性購物中心,可以說集結(jié)了最大規(guī)模的時(shí)髦品牌,它的鄰居有大量外表座位的網(wǎng)紅咖啡館、有抹茶甜品窗口的電影院、喜茶、以品牌和設(shè)計(jì)為主打的輕食餐廳 lonfood。
惠州的這個(gè)下沉廣場曾經(jīng)是很多經(jīng)營者的傷心地
而這只是一個(gè)初步競爭級(jí)別的生態(tài),阿呆披薩也因此將產(chǎn)品全面升級(jí),把披薩和漢堡作為雙重心,它的目標(biāo)不只是這個(gè)下沉式廣場,而是殺入擁有榴蓮披薩這一“城市名片級(jí)品類”、以及各類家庭型披薩品牌的深圳的購物中心。
對(duì)于創(chuàng)始人阿呆來說,城市新區(qū)的購物中心往往帶來以家庭顧客為主的人潮,因此對(duì)于這樣想打造美式風(fēng)格、希望精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌,往往陷入了過載的泥潭——意面、牛排、難以推廣的酒精類飲品,甚至披薩和漢堡的雙重心都已經(jīng)是超載環(huán)境下還未精簡到底的半成品結(jié)果,面面俱到而利潤率不夠理想的菜單就成為了尷尬的結(jié)局。
對(duì)于二三線城市,我們往往發(fā)現(xiàn),餐廳的菜單往往并不重視精簡,多選擇、多品類共處一室似乎更能滿足消費(fèi)者需求,這并不是說大家對(duì)于單品店、爆款店缺乏認(rèn)知和消費(fèi),而是因?yàn)槿丝跀?shù)量相對(duì)較少、能支撐起特定品類的消費(fèi)者規(guī)模不足。
半城輕餐在博羅縣是顧客自動(dòng)追上門的明星店,去年 7 月份它正式進(jìn)駐主城區(qū)的商場,創(chuàng)始人黃駿豪坦言一開始明顯“水土不服”,只考慮到城區(qū)人口數(shù)量,而沒有意識(shí)到人口密度的不均勻。一開始產(chǎn)品過于基礎(chǔ)、價(jià)格過低,薄利多銷的方向在這里并不可行。 半城輕餐所在的商場并非城中人氣最旺,而且又位于商場一樓外側(cè),擁有出色外擺區(qū)但是無法被商場內(nèi)顧客看到的位置,因此它需要格外賣力的營銷,而且是以氛圍先行的營銷。
當(dāng)品牌聲量較小而周邊環(huán)境“嘈雜”時(shí),持續(xù)性的營銷是很重要的人氣發(fā)動(dòng)機(jī)
半城輕餐現(xiàn)在的活動(dòng)推廣頻率是每周一小節(jié)、每月一大節(jié),從需要用特別“口令”才能啟動(dòng)的外賣優(yōu)惠,到跟隨西方節(jié)日推廣的特別套餐,從正面的角度來看,其實(shí)商場對(duì)于這樣的商家是一種鞭策的力量,黃駿豪的目標(biāo)并不是每一個(gè)活動(dòng)都能換來排隊(duì)的人潮,而是團(tuán)隊(duì)是否能在其中得到更多的磨合、鍛煉,以及激發(fā)出更多的創(chuàng)意想象。
走出去,天經(jīng)地義
和杭州之于上海一樣,距離惠州一個(gè)小時(shí)多一點(diǎn)的車程,就已經(jīng)是深圳。 它給惠州帶來了大量周末游的人口,并成為一部分深圳人買房置業(yè)的選擇,因此惠州也被稱為深圳后花園,深惠同城也是當(dāng)?shù)厝硕炷茉數(shù)目谔?hào)了。
2016 年 5 月,在北上廣深中土地面積最小的深圳,宣布實(shí)施“東進(jìn)戰(zhàn)略”。隨后,惠州提出“海綿行動(dòng)”設(shè)想,希望發(fā)揮海綿的“吸納”和“擠出”雙重功能,吸納深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)新要素和高端產(chǎn)業(yè)“外溢”,加快惠州發(fā)展。
2016 年年底,贛深客專廣東段先期工程開工建設(shè),它將在惠州境內(nèi)設(shè)置 3 個(gè)站點(diǎn),加上先已有的惠東和惠州南,惠州將有 5 個(gè)高鐵站;廣深港高鐵香港段開通后,惠州也可直達(dá)香港,時(shí)間約半小時(shí);規(guī)劃中七八十公里的沿海公路,一路會(huì)貫穿起大亞灣、小徑灣們的新商場、新公寓;東莞到惠州的城軌已經(jīng)開通,而深圳地鐵 14 號(hào)、16 號(hào)線(包括惠州延長線)也已經(jīng)開始建設(shè);未來,粵港澳大灣區(qū)將是地鐵、城際軌道和高鐵的天下,一個(gè)小時(shí)工作生活圈很有可能成為現(xiàn)實(shí)?;葜輽C(jī)場 2015 年復(fù)航,已經(jīng)能夠直飛國內(nèi)北上杭等新老一線城市,深圳第二機(jī)場也將設(shè)在惠州,從而輻射整個(gè)粵東地區(qū)。
二三線城市身上可能承載著臨近一線城市的無限想象
深圳這個(gè)鄰居頗具侵略性,卻也有著無限的誘惑力,如果直白地說,它對(duì)于惠州,象征著更多的機(jī)遇、更豐富的人才、更成熟的顧客群體、更“就事論事”的商業(yè)氛圍。
位于惠州郊區(qū)知名農(nóng)家樂藝記鵝莊,今年春節(jié)剛在深圳開出新派客家小館“藝記客家碌鵝”,新店的主理人、也是老店創(chuàng)始人之子陳天琪對(duì)深圳接下來的人口和經(jīng)濟(jì)增長信心滿滿,而且以外來人口為主的深圳,十多年的店已然是老字號(hào),但人們對(duì)于尋訪古早味的需求卻越發(fā)高漲,“甚至有深圳人來惠州吃得太爽產(chǎn)生了買房的沖動(dòng)”,于是對(duì)于在深圳周邊有了一些口碑積淀的傳統(tǒng)中式風(fēng)味,會(huì)感受到“深圳在呼喚”。
被深圳“召喚”去開一家更時(shí)髦的店
而對(duì)于經(jīng)營西式餐飲的創(chuàng)業(yè)者來說,大城市最大的吸引力則是人。 阿呆披薩最早在惠州下轄的惠東縣開店,2017 年進(jìn)入惠州城區(qū)的高檔購物中心,創(chuàng)始人阿呆今年已然在籌備深圳購物中心的新店了,他坦誠,開店去深圳,就是為了人,因?yàn)樵诨葜莸乃傆X得自己陷入孤軍奮戰(zhàn)。在他看來,一線城市大牌進(jìn)入二三線城市,很可能面臨品牌能量的折損,因?yàn)橐痪€城市競爭者林立,顧客更有可能因?yàn)閷?duì)于品牌的歸屬感做出選擇;而相比之下惠州的消費(fèi)選擇更為單一,所以品牌并不是一個(gè)那么具有決定性的因素。但一年出國四五趟,在倫敦、紐約大量吸取經(jīng)驗(yàn)的阿呆,卻希望自己的品牌首先能有強(qiáng)勢(shì)的聲量,最近他剛為自己制定了“披薩和漢堡不是紙老虎”的品牌格言,而要能和這句話產(chǎn)生共鳴的,阿呆覺得不是惠州店中的家庭客戶和初中生,而是一線城市的更新潮也更成熟的消費(fèi)者。
如果你心氣高,那還是去一線城市搏殺
對(duì)于從事品牌設(shè)計(jì)和商業(yè)創(chuàng)意工作十余年的葉文考來說,深圳還意味著更輕松也更直接的行事方式,他先后在惠州和深圳開設(shè)了輕食餐廳“l(fā)onfood”。 在惠州這樣的熟人社會(huì),人情關(guān)系和對(duì)一家門店的判斷時(shí)常會(huì)相互牽制,你很容易打聽到任何一家店的創(chuàng)始人,因此也會(huì)帶著這樣“知情者”的預(yù)設(shè)去評(píng)判一家店。而對(duì)于大城市來說,社會(huì)圈子更大也更復(fù)雜,人們不認(rèn)識(shí)創(chuàng)始人而直接面對(duì) ta 的店,這種距離感反而能帶來更直接的顧客反饋,以及更為客觀的評(píng)判。
適當(dāng)?shù)木嚯x感,反而能夠加深親密感
家鄉(xiāng),有誰還在
人們經(jīng)常用“半城山色半城湖”來形容惠州這個(gè)廣東 GDP 第五的城市,處在粵東門戶的惠州,和旁邊的東莞深圳比起來,無疑是生活步調(diào)最悠閑、城市空間最翠綠的一個(gè),它其實(shí)很像人們心中的“老家”形象,輕松無壓力的生活,如果你自己不搞事似乎就沒有什么新鮮事。只是半城里的兩個(gè)“半城”,都希望在自己的城市里“把事搞起來”。
用新業(yè)態(tài)撬動(dòng)新機(jī)會(huì)
新餐會(huì)所隸屬的廣東半城科技,旗下業(yè)務(wù)包括本地美食新媒體、餐飲實(shí)體項(xiàng)目、城市吃喝玩樂電商小程序。它與另四方合伙人一起開設(shè)的“五合院”民宿是他們最近的重要?jiǎng)幼?。這間民宿位于惠州市中心西湖公園景區(qū)邊的老街道,在它之后,周圍陸續(xù)開了新的咖啡館和民宿,門口的街道上還出現(xiàn)了創(chuàng)意市集,這個(gè)“路徑”對(duì)于二三線城市生活的人來說已經(jīng)比較熟悉了,在餐飲品牌的升級(jí)進(jìn)入常態(tài)化之外,旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)的升級(jí),成為了這幾年城市更新的一個(gè)重要信號(hào)。
民宿,似乎是中國現(xiàn)代宜居城市的標(biāo)配
但在廣東境內(nèi),惠州并不是一個(gè)知名旅游城市,它更多的是以輕松愜意的氛圍來吸引省內(nèi)的“ABS”客人(粵 A、粵 B、粵 S 車牌,分別代表廣州深圳東莞),所以這個(gè)新興的業(yè)態(tài),需要兼顧外地和本地人群。五合院提供的是西餐和酒飲,它對(duì)于前來尋覓客家風(fēng)味的多數(shù)周邊游客來說并不足夠吸引,但對(duì)于本地年輕人來說,則是市中心一個(gè)有情調(diào)的目的地;同時(shí)一樓的空間大量留給了庭院,這里有高出一個(gè)臺(tái)階的小舞臺(tái)、也能作為活動(dòng)派對(duì)包場,這也成為了在僅 25 個(gè)房間之外,民宿最大的利潤來源。
新業(yè)態(tài)面對(duì)的,滿是利潤增長點(diǎn),也滿是開荒的艱辛
其實(shí)對(duì)于這里的新生業(yè)態(tài)來說,利潤增長點(diǎn)并不難找,關(guān)鍵是如何撬動(dòng)。 作為非全國性旅游城市,惠州還很少有讓人“帶得回去的”,五合院的創(chuàng)始人之一、有民宿經(jīng)驗(yàn)的福哥曾經(jīng)多次在江浙滬的民宿進(jìn)行考察,從房間內(nèi)的用品到店里售賣的紀(jì)念品,往往都有強(qiáng)烈的品牌或地方烙印,這是五合院還要進(jìn)一步開發(fā)的,而這里對(duì)于大量本土餐飲人來說,無疑也是一個(gè)機(jī)遇。
同時(shí)五合院的下午茶時(shí)間大規(guī)模空置,這是一個(gè)亟待拉動(dòng)的消費(fèi)需求,在惠州這樣的休閑型生活城市,似乎一天都是下午茶閑暇時(shí)間,和一線城市關(guān)注于下午茶品類研發(fā)相比,這里要解決的是如何“制造”出一個(gè)消費(fèi)時(shí)段。
輕食,作為一種氛圍而非品類
另一個(gè)瞄準(zhǔn)了下午茶這個(gè)時(shí)間段的是半城輕餐,而他們對(duì)此的態(tài)度也一樣:開荒。這個(gè)目前客流集中在午晚餐的品牌,急需下午茶的生意來支持全日制輕食餐廳的利潤,而在他們的餐食出品相對(duì)穩(wěn)定的情況下,和旅游周邊之于五合院一樣,飲品是半城輕餐看中的新增長點(diǎn)。
輕食,二三四線城市里,中餐之外的標(biāo)配模式
但在這里我們先按一個(gè)回放鍵,半城輕餐所經(jīng)營的輕食品類,本身它是一個(gè)極其模糊乃至有些問題的概念,它似乎代表著一種更為平民化、本土化的西餐形式,三明治、漢堡、披薩、意面,果汁、咖啡、茶飲、酒精飲料,這些似乎都能裝在里面……它也是二三線城市很常見的一種餐飲形態(tài),通常和八零到零零后的消費(fèi)習(xí)慣相聯(lián)結(jié)。
半城輕餐的創(chuàng)始人黃駿豪則認(rèn)為這并不是最大的問題,因?yàn)樗J(rèn)為輕食/輕餐指向的是社交型空間,是氛圍營銷的導(dǎo)向。 一個(gè)全時(shí)段、年輕人扎堆的餐廳,一個(gè)中午能快速解決一餐、下午能與朋友消磨時(shí)間、晚上能稍微認(rèn)真點(diǎn)吃上一頓的地方,它類似西方的全日制咖啡館,從分段的菜單結(jié)構(gòu)、到可隨時(shí)段微調(diào)的空間氛圍,它的核心目的是“全時(shí)段無尷尬”。
如果我們對(duì)標(biāo)相鄰的深圳,年輕人會(huì)在 gaga 鮮語約朋友、去新美樂談事、在 wagas 吃簡單的工作餐,那么半城輕餐做的是他們?cè)诨葜莸膶?duì)標(biāo),只是和大品牌相比,它當(dāng)然需要和相對(duì)單一化的本地口味妥協(xié)——所以銷量前三名里一定會(huì)有米飯類菜品,但米飯到底算不算輕食?不重要。對(duì)黃駿豪來說,這反過來是土生土長的品牌立足家鄉(xiāng)的信心所在,因?yàn)檫@些財(cái)大氣粗的一線城市品牌 SKU 相對(duì)較少、降價(jià)幅度不大、烘焙類產(chǎn)品作為主食的市場接受度也不高,所以在惠州反而運(yùn)營成本不會(huì)更低。
輕食這個(gè)詞里,“輕”是極其重要的,這在半城輕餐的兩家店里都能感受得到。它是二三線城市里的“拔尖”的年輕人們?cè)敢庠训膱鏊?,可能也是他們?cè)敢庠诒镜卦训纳贁?shù)餐飲場所
黃駿豪相信惠州這樣的二三線城市,能給到比一線城市更強(qiáng)的口碑傳播,光是朋友圈就能輻射一大片,人口流動(dòng)性相對(duì)較低,消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。 對(duì)于半城輕餐這樣的餐廳來說,九成顧客都不是路過順便來的,目的地消費(fèi)性很強(qiáng)。如果我們回溯一下這個(gè)品牌的發(fā)展歷程,你就很明顯能看出中小型城市的人際網(wǎng)絡(luò)在其中的作用:
半城輕餐的野心只在“區(qū)域品牌”,當(dāng)然惠州的空間并不夠大,能夠接受這類型消費(fèi)的年輕群體,黃駿豪覺得最多能支撐兩家店,所以品牌接下來的目標(biāo),是佛山、中山這類型這些開店成本較低、但消費(fèi)需求真實(shí)存在的中小城市。
不管這些商家做出了何種選擇,這些品牌身上都帶著家鄉(xiāng)的烙印,惠州是生意起步的地方,是不需要去修正的口音,也是引以為豪的根基。給若干城市和空間做過品牌設(shè)計(jì)的葉文考回想起來,當(dāng)有人在他外省的作品底下回復(fù)說“這是惠州的東西!”的時(shí)候,他會(huì)覺得很爽。
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