“用10億教育中國咖啡市場”：免費請幾百萬白領(lǐng)喝咖啡，實現(xiàn)半年開店525家，積累客戶130萬，售出500萬杯咖啡……

“一紙訴狀告星巴克涉嫌壟斷”：在餐飲行業(yè)一石激起千層浪，同行議論紛紛，也有媒體側(cè)目說瑞幸“碰瓷營銷”……

幾乎一夜之間，瑞幸咖啡強勢切入大眾視野，在咖啡界、營銷界、互聯(lián)網(wǎng)和資本界通通扔下炸彈，在炸出關(guān)注的同時，也順便撕裂了你我的朋友圈。

咖啡界“小藍(lán)杯”的網(wǎng)紅地位，似乎越坐越穩(wěn)了！一二線城市寫字樓的電梯間，隨處可見知性女神湯唯和儒雅紳士張震，舉一杯瑞幸反問：“這一杯，誰不愛？”。

但抱歉，恐怕一杯真的愛不上！

購買一杯瑞幸咖啡的真實體驗  

首先，讀sir下載了瑞幸咖啡App，因為提供的免費金額不足35元，雖然首次登陸可免費下單一杯，但還是付了6元配送費。

從下單到喝到咖啡，僅用時12分鐘左右，伴隨短信的及時提醒，購物過程充滿人性化，相比平時苦等外賣的經(jīng)歷，瑞幸咖啡外賣的反應(yīng)和速度都著實令人驚喜。

▲2分鐘之內(nèi)收到2條提示短信

▲10分鐘后，讀sir拿到了外賣小哥送來的瑞幸咖啡

打開牛皮紙顏色的外包裝袋子，藍(lán)色杯子穩(wěn)穩(wěn)放在底座上，很慶幸沒有出現(xiàn)網(wǎng)友說的灑漏問題。咖啡拿在手里，溫?zé)帷?

咖啡包裝袋上掛著瑞幸咖啡的三大賣點（主要強調(diào)杠杠的咖啡品質(zhì)！?。。?strong>優(yōu)選上等阿拉比卡豆、WBC世界冠軍精心拼配、新鮮烘培 新鮮現(xiàn)磨。 讀完這些，相信你和我一樣，很期待“大師咖啡”瑞幸喝起到來底是啥滋味？

正所謂期望越大失望就越大，當(dāng)?shù)乃峥辔冻涑饪谇坏囊凰查g，我開始懷疑人生。讀sir喝咖啡的時間少，也許不專業(yè)，于是立馬上網(wǎng)請教：“瑞幸咖啡好喝嗎？”

“瑞幸咖啡好喝嗎？”

▲截圖來自百度

▲截圖來自知乎

后來讀sir發(fā)了朋友圈，把自己喝到的味道如實描寫了一下，發(fā)現(xiàn)喝過瑞幸咖啡的朋友也和讀sir感覺一樣，紛紛回復(fù)：“同感！”“最后一杯！”

難道是我們凡人不懂瑞幸的好？本著追求專業(yè)真相的目的，讀sir請教了一位專業(yè)的咖啡師：

▲專業(yè)咖啡師評價

產(chǎn)品品質(zhì)不盡人意，原因何在？  

瑞幸披著資本戰(zhàn)衣打入市場，熱了，火了，但產(chǎn)品本身并沒有像它的外賣服務(wù)和營銷來的有力，相比給出的三個賣點，咖啡喝起來名不副實，原因何在？

一、從出身看：重營銷輕產(chǎn)品  

瑞幸咖啡的CEO錢治亞曾供職于神州優(yōu)車，她憑借出色的業(yè)務(wù)能力迅速上升至集團董事的地位，被稱為“運營一姐”。深諳互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則的她，表示準(zhǔn)備好10億元資金，把原來打車市場的營銷玩法，用在了咖啡這個傳統(tǒng)的生意上：天價廣告代言提高知名度，“首杯免費”、“買5贈5”、“1.8折”等重磅優(yōu)惠力度，讓瑞幸咖啡迅速擴張。

但針對咖啡產(chǎn)品本身，瑞幸咖啡團隊用力不夠。

以下是知名科技評論人keso的評論：

二、從消費場景看：外賣咖啡減少了社交附加值，產(chǎn)品本身需要更突出  

“約個會、見個面、聊事情，去喝一杯咖啡吧！”這樣的場景總是發(fā)生在我們的生活中，正如星巴克“第三空間”的精準(zhǔn)定位，咖啡從某種意義上定義了一種生活社交方式，很多人去星巴克不僅僅是為了喝一杯咖啡，更在乎的是門店的社交體驗空間。

針對此，瑞幸咖啡提出“無限空間”的概念，將咖啡產(chǎn)品本身放大，弱化空間概念。

曾做過咖啡廳的創(chuàng)業(yè)者李偉對此深有感觸。“我的咖啡廳是為了讓大家談事情、休閑，而咖啡則是一個附屬產(chǎn)品。他（瑞幸）是反過來的，先產(chǎn)品后環(huán)境。”

先產(chǎn)品后環(huán)境，隨著消費場景的轉(zhuǎn)換，瑞幸是否應(yīng)該在咖啡本身進行更有力的優(yōu)化？消費者通過外賣購得一杯飲品，飲品是否好喝可能從本質(zhì)上決定了消費者對品牌的認(rèn)可程度。

三、從線上形式看：外賣時間會影響咖啡口感  

瑞幸配送距離2.5公里，超過30分鐘免費。  也就是說瑞幸希望能做到30分鐘之內(nèi)讓咖啡達(dá)到消費者的手里。

但時間對咖啡口感的影響不容小覷。 想想如果真的接近半小時才送到，熱咖啡變成溫咖啡甚至冷咖啡，還有口感可談嗎？

就算大部分時候瑞幸能保證15分鐘之內(nèi)送達(dá)咖啡，其實咖啡口感也是大打折扣的， 對于重視咖啡口感的用戶來說，瑞幸咖啡很難獲得這部分用戶的好感。

四、從品牌沉淀來看：瑞幸還太年輕  

咖啡和酒、和茶葉一樣，歷史悠久、傳統(tǒng)濃厚，需要時間去了解、學(xué)習(xí)和琢磨。線下咖啡門店，本就屬于需要積累的傳統(tǒng)行業(yè)，并非一朝一夕之間就能達(dá)成。

當(dāng)年在國內(nèi)紅極一時的韓國“咖啡陪你”，其2015年規(guī)劃，在全國開設(shè)400家分店，旗下的“迷你咖啡吧”計劃開設(shè)約1000家，“自助咖啡吧”開設(shè)約1500家，全年計劃完成3500家店面和點位鋪設(shè)。而其也由于擴張過于迅速，最終全面倒閉，“咖啡陪你”執(zhí)行總裁戚東離職。

回頭來看，當(dāng)下瑞幸咖啡的擴張態(tài)勢，也頗有當(dāng)年咖啡陪你的勢頭。 戚東曾就“對瑞幸咖啡看法”的詢問時表示：“一個品牌能否健康的快速發(fā)展，只有充裕的資金是不夠的?！薄?strong>產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，才是品牌快速連鎖發(fā)展的核心價值。 ”“否則只能是“花錢豎招牌”而已。”

▲咖啡陪你門店

瑞幸一開始便將星巴克作為對手，并試圖在短時間內(nèi)超越星巴克20年的積累，仿佛打敗星巴克只需要幾年時間。但星巴克在中國已有20年的積累，無論是產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、用戶群體等諸多角度，星巴克在短時間內(nèi)發(fā)力中國市場，是一種“厚積薄發(fā)”的行為。 瑞幸咖啡和當(dāng)年的咖啡陪你一樣，只有薄發(fā)，并沒有幾十年來深厚的沉淀。

因此，就單論口味來講，相比星巴克20年來對中國消費者口味琢磨，瑞幸僅憑3位WBC世界冠軍就搞定，是不是太輕描淡寫了。

面對一杯愛不上的困境，期待瑞幸新作為  

回想7個月以來，瑞幸靠資本介入迅速搭建起來的市場，是否真實不虛呢？瑞幸目前面臨的最普遍質(zhì)疑是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，若優(yōu)惠力度不再，品控又得不到解決，燒錢10億圈來的用戶能有多少忠誠度？ 如果真實需求并沒有想象中那么充分，項目很可能無法盈利。

資本是沒有耐心的。當(dāng)資本的熱情褪去，故事就很難再講下去。  

在輿論的非議聲中，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人兼CEO曾經(jīng)高調(diào)表態(tài)，不怕長期虧錢。不過，最新一次媒體采訪中，她似乎轉(zhuǎn)換了調(diào)門：“今后將放緩建店速度，專注于持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)?！?

▲瑞幸咖啡發(fā)布會

看來，聲勢再浩大的營銷之后，總得看看真正的市場。畢竟，基于互聯(lián)網(wǎng)的生意，終究還是一門生意。

本文來源：餐飲人必讀，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！