餐飲業(yè)市場廣闊，高頻剛需，目前限于產(chǎn)能等因素，存在規(guī)模天花板。餐飲企業(yè)紛紛探索中央廚房模式提升效率，但在運營中發(fā)現(xiàn)中央廚房在產(chǎn)能控制、供應鏈、配送等方面依然有一定問題。盒馬立足行業(yè)背景，提出了餐飲零售化的打法，它通過聚焦家庭場景，調(diào)整產(chǎn)品中半成品比例，打通合作企業(yè)中央廚房、以檔口為前置倉等方式充分發(fā)揮中央廚房的優(yōu)勢，意圖突破行業(yè)天花板。遠期考慮到盒馬的高利潤空間低邊際成本與消費者消費習慣的養(yǎng)成，盒馬或成餐飲業(yè)的天貓。

餐飲行業(yè)日益呈現(xiàn)出市場廣闊、高頻剛需、集中度低且行業(yè)格局更新速度快，標準化程度低，特色餐飲成為新的增長點等特點。若是結(jié)合消費者情況考慮，一二線城市消費者的時間價值越來越高，促成了快餐、外賣等便捷高效餐飲業(yè)態(tài)的繁榮；消費水平提高與消費偏好日趨綠色健康，也是深掘餐飲行業(yè)不可或缺的洞察；

中央廚房模式變革餐飲業(yè)，但運營中出現(xiàn)一些問題。越來越多的餐飲企業(yè)選擇采用中央廚房的運營模式來實現(xiàn)食品制作的標準化、口味的一致性。在大幅降低企業(yè)運營成本，顯著提升企業(yè)運營乃至復制擴張的效率的同時，在產(chǎn)能、供應鏈、配送等方面還存在著一些問題；

盒馬立足行業(yè)背景提出了餐飲零售化的構(gòu)想，重新定義餐飲的功能、品類、渠道與消費場景。希望通過拓寬餐飲業(yè)消費場景、加大半成品的比例，打通合作餐飲企業(yè)的中央廚房，以檔口為前置倉，進一步共享物流體系，實現(xiàn)整個餐飲業(yè)的模式迭代與效率升級；

盒馬聚焦家庭場景，或?qū)⒊蔀椴惋嫎I(yè)的“天貓”。盒馬餐飲零售化的打法將帶來餐飲業(yè)坪效人效的顯著提升，極大延伸消費者需求，以高頻家庭餐飲消費為切入口突破原有企業(yè)規(guī)模天花板，充分發(fā)揮中央廚房的優(yōu)勢，也將契合盒馬家庭餐飲的消費定位。由于新餐飲利潤空間廣闊，盒馬平臺龐大體量將帶來較低邊際成本，遠期或培育消費者在盒馬“買菜”的消費習慣等因素，盒馬長期向好，或?qū)⒊蔀椴惋嫎I(yè)的“天貓”。

風險提示：業(yè)務拓展不及預期，新業(yè)態(tài)發(fā)展拖累業(yè)績

一、餐飲行業(yè)高頻剛需，空間廣闊

“民以食為天”，餐飲行業(yè)始終在國民經(jīng)濟尤其是第三產(chǎn)業(yè)中扮演重要角色，時至今日，餐飲行業(yè)本身日益呈現(xiàn)出市場廣闊、高頻剛需、集中度低且行業(yè)格局更新速度快，標準化程度低的特點。在一二線城市，消費者的時間價值越來越高，外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，消費水平日益提高，消費偏好日趨綠色健康。

（一）國內(nèi)市場廣闊，高頻剛需的消費特點保證了市場表現(xiàn)持續(xù)向好

中國餐飲服務市場近年來保持穩(wěn)定的高速增長。總收入由2013年的2.64萬億元幣增長至2017年的3.96萬億元，復合年增長率高達10.7%。中國餐飲服務市場的增長主要受國家城鎮(zhèn)化率的提高及中國人均可支配收入的提高與消費升級所帶動。餐飲業(yè)發(fā)展速度位于合理區(qū)間，餐飲收入總規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.8%，比重持續(xù)提升，并且，餐飲市場對整個消費市場增長貢獻率達到11.1%，拉動消費市場增長1.2%。餐飲行業(yè)穩(wěn)增長、促消費的作用依然不容小覷。

同其他大眾消費市場不同，消費者餐飲需求呈現(xiàn)明顯的高頻剛需的特點，一日三餐自不必多言，隨著中國消費者消費能力的提升和大眾觀念的更新，諸如Brunch、下午茶、茶歇、夜宵等餐飲環(huán)節(jié)日益收獲越來越廣泛的受眾群體，帶動餐飲向更高頻發(fā)展。

（二）餐飲市場集中度低且行業(yè)格局更新速度快，優(yōu)勝劣汰

餐飲市場呈現(xiàn)明顯的“群雄混戰(zhàn)”的局面。中國餐飲市場向來分散，并且由獨立營運餐廳主導，自營連鎖餐廳收入僅占中國餐飲服務市場總收入的4.3%。

因行業(yè)集中度低，進入門檻低，餐飲行業(yè)競爭態(tài)勢素來嚴峻，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)（如行業(yè)百強）對整個餐飲服務市場并不存在支配地位，據(jù)中國餐飲協(xié)會統(tǒng)計顯示，2017年，餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入僅占全國餐飲收入的5.04%，比重較上年持續(xù)下跌1.1個百分點，且滑落幅度有所加大。且餐飲行業(yè)百強內(nèi)部排名連年變動，僅2017年餐飲百強名單與2018年餐飲百強名單相比，排名變動超過10名的就多達24家。若以五年為對比標準，近十年中國餐飲百強名單變動比率穩(wěn)定在50%左右，即每五年將有一半以上的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在與新競爭者的角逐中，敗下陣來。

隨著消費者品牌觀念增強，綠色消費與食品安全得到日益廣泛的關(guān)注，餐飲需求由單純的“吃飽喝足”向追求高標準消費體驗轉(zhuǎn)型與隨之而來的對食物及服務的高要求，連鎖餐廳有望憑借其更強的品牌知名度、更完善的餐飲服務流程管理，更加可靠的食品采購制作把控以及更充足的資本支持快速崛起。

（三）餐飲行業(yè)標準化程度低，特色餐飲成為新的增長點

餐飲行業(yè)的差異化服務向來是餐飲行業(yè)從業(yè)者競爭力的重要衡量標準之一。一方面，餐飲業(yè)態(tài)趨向多元化，各種業(yè)態(tài)百花齊放，百家爭鳴，不再懼怕眾口難調(diào)。據(jù)中國烹飪協(xié)會調(diào)查顯示，中國餐飲市場內(nèi)，中式正餐仍占據(jù)強勢主導地位，市場份額最高，占到一半以上，與此同時休閑簡餐發(fā)展迅速，比重已占到16%。西餐、日本料理、韓國料理等國際美食市場需求也越來越大。

（四）一二線消費者時間價值提升，外賣市場日趨興盛

消費者對于時間價值的重視程度也正在不斷增加，許多人都認為，時間是一種奢侈品。作為最直接手段，消費者通常會選擇通過“花錢”的方式來節(jié)約時間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂于將自己的生活中的某個方面“外包”出去，通過購買其他人服務的方式來節(jié)約時間。這一傾向在生活節(jié)奏快、時間稀缺的一二線城市體現(xiàn)更加明顯。

消費者對于時間價值的日益重視，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動支付的進步，外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)美團點評研究院《2017中國餐飲白皮書》與《2017年中國外賣發(fā)展研究報告》顯示，2016年外賣行業(yè)總體交易和超過1500億，占餐飲行業(yè)總體大盤的4%，增速迅猛；2017年外賣市場規(guī)模約2046億元，較上一年增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模已近3億人。據(jù)預測，到2018年，外賣交易額有望占據(jù)餐飲行業(yè)總體營收的10%，外賣已經(jīng)成為繼做飯和堂食之后國人的第三種常規(guī)就餐方式。

但與此同時，外賣餐飲選擇相對較少、成本偏高、食品安全衛(wèi)生情況難以得到保證以及餐飲過程參與感、體驗感較差的弊病，始終未能得到很好的解決。

二、盒馬的餐飲零售化構(gòu)想

當下，越來越多的餐飲企業(yè)選擇采用中央廚房的運營模式來實現(xiàn)食品制作的標準化、口味的一致性，在大幅降低企業(yè)運營成本，顯著提升了企業(yè)運營能力乃至復制擴張的效率的同時，在產(chǎn)能、供應鏈等方面還存在著一些問題。立足這一行業(yè)背景，盒馬近期在“新零售x新餐飲”共創(chuàng)會上，提出了餐飲零售化的構(gòu)想，重新定義餐飲的功能、渠道與消費場景，希望實現(xiàn)整個餐飲業(yè)的模式迭代與效率升級。

（一）中央廚房標準化趨勢為盒馬構(gòu)想打下基礎(chǔ)

1、中央廚房變革餐飲行業(yè)

據(jù)國家食藥監(jiān)局2011年出臺的《中央廚房許可審查規(guī)范》，中央廚房主要指 “由餐飲連鎖企業(yè)建立的，具有獨立場所及設施設備，集中完成食品成品或半成品加工制作，并直接配送給餐飲服務單位的單位”。這個概念最早由麥當勞、肯德基等連鎖快餐企業(yè)引入，后逐漸在餐飲連鎖業(yè)推廣開來。

中央廚房實質(zhì)是餐飲業(yè)的標準化、流水線化，是對傳統(tǒng)餐飲業(yè)運營維度的突破性變革。簡單來說，中央廚房即餐飲企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一采購、統(tǒng)一制作與統(tǒng)一配送。統(tǒng)一采購，既可以控制食材品質(zhì)，又可以議價降低成本；統(tǒng)一制作的過程，意味著制作效率與用餐高峰時段餐飲企業(yè)產(chǎn)能的極大提升；統(tǒng)一配送則意味著運力的相對有效配置。數(shù)據(jù)顯示，中央廚房的配送方式比傳統(tǒng)的配送方式要節(jié)約30%左右的成本。

另一方面，中央廚房對于食品安全保障有著重要意義。國家對中央廚房系統(tǒng)有著一套相對規(guī)范成熟的保障食品安全的流程制度，在采購、貯存、加工制作、包裝、留樣、運輸、清洗消毒等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有操作規(guī)程；同時，對食品、食品添加劑進貨查驗和臺賬記錄環(huán)節(jié)，有助于惡性事故發(fā)生后的復盤、溯源與追責，從而避免類似事故的發(fā)生。另外，統(tǒng)一制作中粗加工、切配、烹調(diào)、食品冷卻、食品包裝、待配送食品貯存等加工操作場所均設置在室內(nèi)，相對于傳統(tǒng)的門店獨立制作，也有了更多的安全保障。

2、中央廚房業(yè)態(tài)已然全部鋪開

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，國內(nèi)成規(guī)模的連鎖餐企中，已經(jīng)自建了中央廚房的企業(yè)比例達七成以上。知名的零售品牌大多建成了自己的中央廚房體系，如豐收日、避風塘、眉州東坡、鼎泰豐等。

3、中央廚房的產(chǎn)能控制、供應體系、物流配送仍存一定問題

在節(jié)省原料和人工成本、實現(xiàn)標準化上，中央廚房有很大的優(yōu)勢，但事實上目前自建中央廚房能實現(xiàn)盈利的企業(yè)并不多。中央廚房目前在產(chǎn)能控制、供應體系、物流配送等方面還存在著一些問題。

產(chǎn)能控制不足，閑置成本大。餐飲企業(yè)目前對消費者需求的預判仍不夠精確，因而產(chǎn)能常常會出現(xiàn)過?；虿蛔愕那闆r。產(chǎn)能過剩時難以自行消化，設備、工廠被閑置依然侵占著成本，造成資源浪費；產(chǎn)能不足時更是給餐飲高峰時段的運營帶來負面影響。

非直采模式下層層分銷，成本高昂。有些餐企規(guī)模小，達不到中央廚房要求的采購規(guī)模，餐企很難拿到一手貨源。要經(jīng)過供應商、批發(fā)商等層級最后才能到餐企，這些導致供應鏈成本高昂。

“專車模式”使得配送成本居高不下。在物流配送上，餐飲有時配送的菜品湊不成一整車，使得專車利用率低，配送成本居高不下。

總的說來，中央廚房在餐飲行業(yè)是一個重大的變革，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，相對更適合客單價較高的餐飲品類，對部分利潤空間薄的中餐反而不太實用，未來還有較大整合的空間。

（二）盒馬的遠大餐飲構(gòu)想

盒馬鮮生較早的在超市中融入餐飲元素，通過現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃提升消費者購物體驗，引領(lǐng)“生鮮+餐飲”的商超行業(yè)新變革，盒馬也在不斷嘗試餐飲品類的線上拓展，目前部分聯(lián)營餐飲品牌的線上占比超過一半。當然盒馬在餐飲領(lǐng)域的構(gòu)想遠不止于此，在5月17日的“新零售x新餐飲”共創(chuàng)會中，盒馬CEO侯毅提出了他餐飲零售化的新構(gòu)想。

1、拓展消費場景，加大半成品比例

餐飲業(yè)市場廣大，增長穩(wěn)健，但是由于餐飲產(chǎn)品必須現(xiàn)場制作的特性，單個餐飲公司極難成長到百億規(guī)模：到店場景中，就餐區(qū)域有限，制作區(qū)域有限，人力有限，無論效率怎么提升，產(chǎn)能都是有限的。為了突破這一局限，盒馬選擇將餐飲的消費場景拓展到家庭領(lǐng)域，產(chǎn)品從到店走向到家，依托盒馬現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，預計市場規(guī)模將是到店一個數(shù)量級或者兩個數(shù)量級的量。

為了適應消費場景的拓展與相應的需求提升，盒馬將調(diào)整生產(chǎn)品類，在目前已有的產(chǎn)成品之外，而更多精力投入到生產(chǎn)工業(yè)化的“半成品”，從而大幅提升坪效和人效。另一方面，由于調(diào)整后產(chǎn)品品類將進一步豐富，盒馬意圖提供家庭晚餐的整體解決方案。這也將是盒馬新餐飲與傳統(tǒng)外賣平臺的本質(zhì)區(qū)別。

2、打通合作餐飲企業(yè)中央廚房

盒馬目前門店數(shù)量已達到47家，今年全年計劃新開100家門店，全面覆蓋主要區(qū)域的中心城市，成為一家真正意義上的全國性公司，搭建新零售的全國性城市網(wǎng)。

目前，盒馬已經(jīng)與全國200多個餐飲品牌進行聯(lián)營合作。餐飲品牌商在盒馬店內(nèi)開出大約10-30平米的檔口，與盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，也可以實現(xiàn)“盒區(qū)范圍”內(nèi)最快30分鐘送達，充分滿足消費者外出就餐和在家用餐的兩種需求。

盒馬將在供應鏈方面為合作商家賦能。一方面，盒馬將打通門店和商家的小宗物料的進貨渠道；另一方面，在大宗物料上，分享盒馬全球集采的優(yōu)勢。對特定的爆款單品，與商家溝通共建所需物料采購通道。目前已有有成功的案例。

此外，由于空間有限，盒馬也將開辟新的銷售渠道，在下半年，與有中央廚房連鎖經(jīng)營管理能力的餐飲企業(yè)一起共創(chuàng)“冰柜合伙人計劃”，在盒馬上售賣非合作商家的標品，覆蓋全國或者區(qū)域的盒馬門店。

3、以檔口為前置倉，進一步共享物流體系

基于新零售的場景，開在盒馬的餐飲檔口在功能上將成為一個mini中央廚房而非傳統(tǒng)的飯店。開在盒馬門店的檔口在整個餐飲零售化體系中承擔非常重要的功能，一方面承擔半成品前置倉的功能，暫時存儲商品，和盒馬的其他商品產(chǎn)生協(xié)同，保證末端配送的時效性。另一方面也可將這部分半成品進一步加工為成品，進行線下售賣或配送到家。

更進一步，盒馬未來將會在采購鏈的支持外，為聯(lián)營商提供完整的物流支撐，餐飲品牌商將半成品直接配到盒馬中心倉，由盒馬配送至各個門店。由于體量較大，盒馬能夠在配送方面進一步降低成本，提升物流效率。目前盒馬各地的中心倉尚在打磨階段，預計一年后能夠?qū)崿F(xiàn)物流方面的深度協(xié)同。

三、打法分析和未來

（一）打法分析

從生鮮到餐飲。盒馬從自營生鮮起家，以生鮮為主線不斷拓展與其他餐飲類目的合作，逐漸形成了多樣、完善、自給的餐飲生態(tài)圈。一方面，盒馬為消費者提供了更豐富多樣的選擇，充分滿足其個性化的需求，有效增強了客流的粘性；另一方面，餐飲市場極為廣闊，餐飲消費比純粹的生鮮消費更為高頻，從生鮮到餐飲意味著消費頻率的極大提升，同時也充分契合盒馬家庭場景的定位。

從成品到半成品。立足家庭消費場景，盒馬希望提供家庭一站式解決方案，與外賣平臺的競爭錯位，因而將加大產(chǎn)品中半成品的比例，為消費者提供更多的空間更多的選擇。而從成品到半成品本身的轉(zhuǎn)移，意味著坪效、人效的大幅提升，意味著餐飲企業(yè)規(guī)模限制因素的解除，帶來消費者與商家的雙贏。

解決自營中央廚房痛點。中央廚房的出現(xiàn)極大變革了傳統(tǒng)餐飲的運營模式，提升了餐飲業(yè)的標準化程度和運營效率，同時也提升了對食品安全的保障。與此同時，由于餐飲個體的相對小體量與對市場反應的相對滯后性，導致目前的自營中央廚房在產(chǎn)能、供應鏈、配送等方面都存在著一定問題。盒馬能夠充分發(fā)揮平臺的技術(shù)、流量優(yōu)勢，整合平臺內(nèi)外資源，解決餐飲企業(yè)自營中央廚房痛點，從而促進企業(yè)與平臺的共同發(fā)展。

（二）未來發(fā)展可期

新餐飲利潤空間廣闊。餐飲零售化意味著餐飲業(yè)產(chǎn)能的極大提升與細分領(lǐng)域天花板的突破。一方面，工業(yè)化標準化的半成品將在拉伸消費者原有消費需求的同時，顯著提升餐飲企業(yè)的供給能力，完成行業(yè)規(guī)模泛數(shù)量級的升級。另一方面，隨著盒馬餐飲豐富度的不斷提升，品類間或產(chǎn)生顯著協(xié)同效應，賦活存量，激發(fā)增量，探索整個餐飲市場。

龐大體量帶來較低邊際成本。目前盒馬在做供應鏈的整合與升級，充分發(fā)揮平臺的技術(shù)與流量，對合作商家提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)精準低價的商品供應。未來盒馬還將為合作商家進一步提供成本價的物流服務體系，為其運營提供強力的支撐保障。隨著平臺體量的進一步增長，供應鏈、物流體系的邊際成本將降低至合理可控的范圍內(nèi)，而阿里的技術(shù)可以保證平臺分配效率的極優(yōu)，減少物力人力中間環(huán)節(jié)的消耗，為合作商家企業(yè)專注成長護航。

品牌消費生態(tài)閉環(huán)迎消費習慣更迭。盒馬意圖滲透入家庭場景的餐飲消費，希望培養(yǎng)消費者在盒馬購買熟食、凈菜準備晚餐的消費習慣。而隨著盒馬門店的加速擴張，餐飲品類的不斷豐富，消費者對阿里對盒馬品質(zhì)的持續(xù)認可，結(jié)合盒馬對食品安全的嚴格監(jiān)管，消費者形成在盒馬購買凈菜、半成品的消費習慣指日可待。盒馬，或?qū)⒊蔀椴惋嬵I(lǐng)域的“淘寶”，搭建平臺優(yōu)勝劣汰解決品牌更迭快問題，進而推動整個行業(yè)向更高效更安心的方向發(fā)展。

本文來源：招商證券，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！