自古以來(lái)，中國(guó)以瓷器和茶葉聞名世界，一直以來(lái)可稱“茶葉大國(guó)”，但一個(gè)尷尬的現(xiàn)象是始終與“茶葉強(qiáng)國(guó)”無(wú)緣。數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)茶葉出口16.14億美元，增速僅8.72%。而進(jìn)口為1.49億美元，增速高達(dá)33.5%，其中擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力的北上廣等一線城市和省份占據(jù)了絕大多數(shù)的進(jìn)口額度。

此外，中國(guó)茶企還有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，作為一個(gè)行業(yè)罕見(jiàn)的沒(méi)有出現(xiàn)霸主級(jí)企業(yè)和品牌，二八法則在中國(guó)茶企行業(yè)失效，前100名茶企品牌市場(chǎng)份額合計(jì)不到10%。

中國(guó)本土茶企出了什么問(wèn)題？是營(yíng)銷手段？還是推廣策略？抑或是多方面因素的共同作用？總體而言，中國(guó)本土茶企目前在品牌塑造和營(yíng)銷決策兩大層面存在四個(gè)短板，都屬于亟待解決的問(wèn)題。

短板一：對(duì)于茶葉的認(rèn)知產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié)  

對(duì)茶企來(lái)說(shuō)，茶葉的產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)間、炒制工藝、茶葉等級(jí)是他們所關(guān)注的，但對(duì)消費(fèi)者而言要了解這些知識(shí)成本過(guò)高。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的知名度、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、包裝外觀和價(jià)格才是最容易影響其消費(fèi)決策的因素。

茶企如果意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，就不能被動(dòng)等待消費(fèi)者的自我學(xué)習(xí)，而是要主動(dòng)靠近消費(fèi)者，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的方式推介自己的產(chǎn)品。

而由于消費(fèi)者和茶企對(duì)茶葉的認(rèn)知體系不一致，導(dǎo)致雙方的話語(yǔ)體系也出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧。中國(guó)本土的茶葉文化至今還停留“茶禪一味”這四個(gè)字上，茶葉文化和生活不僅沒(méi)有強(qiáng)相關(guān)，反而顯得很玄妙，非重度消費(fèi)者很難理解其中的深意。

這樣的產(chǎn)品文化，很難打動(dòng)新生代的消費(fèi)者。相比之下，一年產(chǎn)值相當(dāng)于中國(guó)七萬(wàn)家茶企的立頓就深諳品牌塑造的精髓，他們將茶葉作為一種消費(fèi)品牌，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，清晰的文化內(nèi)涵直接告訴消費(fèi)者，他們代表了都市精英和懂得享受閑適的生活方式。

短板二：消費(fèi)者認(rèn)知以品類為主，茶企品牌建設(shè)不足  

與立頓將茶葉全面標(biāo)準(zhǔn)化和商品化不同，在大多數(shù)中國(guó)茶企眼中，依舊把茶葉當(dāng)做是一種農(nóng)產(chǎn)品而忽視了品牌的建設(shè)，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知主要以品類為主而缺乏品牌的認(rèn)同。

這一點(diǎn)從市場(chǎng)上茶葉的包裝就能看出來(lái)，基本都是采取“產(chǎn)地+品種”的模式，比如“西湖龍井、云南普洱、六安瓜片”?？此埔彩且环N品牌，但這個(gè)品牌不屬于任何一家企業(yè)，當(dāng)一個(gè)地區(qū)有上百家茶企同時(shí)生產(chǎn)“西湖龍井”的時(shí)候，這個(gè)“品牌”不僅不能為茶企帶來(lái)助力，反而會(huì)稀釋“西湖龍井”本身的品牌價(jià)值。

短板三：營(yíng)銷決策缺乏科學(xué)依據(jù)  

很難想象，直到今天還有一個(gè)行業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷決策依據(jù)是這個(gè)行業(yè)幾十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)武夷星茶業(yè)公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)陳實(shí)村舉例表示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)都顯示，烏龍茶的主要銷售區(qū)域以廣東為主，因此大多數(shù)茶企匯聚在廣東地區(qū)建設(shè)更多的銷售渠道。

這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于行業(yè)協(xié)會(huì)和地方政府部門提供的銷售情況，如消費(fèi)、出口、茶類的占比，一般都是比較傳統(tǒng)的宏觀數(shù)據(jù)，茶企只能據(jù)此進(jìn)行一些宏觀上的營(yíng)銷調(diào)整。

陳實(shí)村認(rèn)為這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也不準(zhǔn)確。他舉例表示，在去年百度舉辦的茶行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)上，百度提供的大數(shù)據(jù)顯示，除了廣東，北方也有不少區(qū)域?yàn)觚埐柘M(fèi)能力和潛力旺盛。只有當(dāng)茶企獲取了這些更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，才有可能在渠道建設(shè)和推廣的時(shí)候更具針對(duì)性。

短板四：創(chuàng)新缺失，營(yíng)銷手段還停留在上世紀(jì)  

不僅是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的滯后和不夠深入，茶企在營(yíng)銷技術(shù)和手段的更新?lián)Q代上存在著嚴(yán)重的創(chuàng)新缺失問(wèn)題，一些理念和手法還停留在上世紀(jì)的水平。時(shí)下熱門的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷只有寥寥幾家茶企開(kāi)始關(guān)注，已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)室走向商用的AI營(yíng)銷對(duì)茶企來(lái)說(shuō)也只是一個(gè)不明覺(jué)厲的名詞，更遑論早已在眾多消費(fèi)品行業(yè)成為常規(guī)操作的AR營(yíng)銷。

但也不是所有的茶企都是在遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑，也有茶企開(kāi)始領(lǐng)悟到品牌建設(shè)帶來(lái)的價(jià)值，開(kāi)始不遺余力地致力于品牌的塑造，以及對(duì)營(yíng)銷技術(shù)和能力的提升。以武夷星為例，他們與故宮進(jìn)行了一場(chǎng)跨界，在推出故宮貢茶的同時(shí)，同時(shí)也獲得了故宮品牌的背書，強(qiáng)化了武夷星的品牌。

此外，通過(guò)與百度的合作，武夷星也獲得了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、AI營(yíng)銷的能力。武夷星副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)陳實(shí)村表示，未來(lái)還將在茶企率先開(kāi)展AR和VR等更多前沿營(yíng)銷手段的探索和嘗試。

百度大數(shù)據(jù)洞察和營(yíng)銷工具，助力茶企塑造品牌科學(xué)營(yíng)銷  

百度覆蓋了96%以上的中國(guó)網(wǎng)民，其大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和由此衍生出來(lái)的營(yíng)銷能力有目共睹，除了幫助武夷星拓寬了烏龍茶的銷售區(qū)域，百度還能幫助茶企做哪些事？

去年下半年百度舉辦了一場(chǎng)茶行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)，峰會(huì)上百度面向茶企發(fā)布了針對(duì)中國(guó)茶行業(yè)的大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告與行業(yè)整合營(yíng)銷解決方案。同以往宏觀的銷售數(shù)字統(tǒng)計(jì)不同，百度提供的數(shù)據(jù)更細(xì)節(jié)、更深入，并且也是一般的手段很難統(tǒng)計(jì)到的。

例如，百度發(fā)現(xiàn)白茶受眾和奢侈品密切關(guān)聯(lián)，可推測(cè)白茶人群相對(duì)小眾精英。據(jù)此，不同類別的茶企就可以針對(duì)不同人群設(shè)定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。

這是大數(shù)據(jù)洞察為茶企自主營(yíng)銷帶來(lái)的助力，除此之外百度也直接向茶企提供成熟的營(yíng)銷工具。據(jù)了解，百度可以提供包括信息流廣告、品牌專區(qū)、聚屏等一系列產(chǎn)品矩陣的整合營(yíng)銷解決方案為茶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供方法論。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，局限于“人找信息”，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的空間有限，新型的營(yíng)銷方式如百度信息流，依托人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)向用戶精準(zhǔn)推薦資訊內(nèi)容，“搜索+推薦”的雙引擎模式讓“信息找人”變的更為自然。

以信息流廣告的方式讓茶企實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷，品牌專區(qū)等產(chǎn)品則能同時(shí)幫助茶企塑造品牌。此外，百度的AR和VR技術(shù)也能在茶企的品牌塑造過(guò)程中扮演重要角色。

陳實(shí)村介紹表示，武夷巖茶的制作工藝已被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這本身對(duì)于茶企品牌塑造很有價(jià)值，但缺少有效的傳播手段令人惋惜，在這一點(diǎn)上百度的AR技術(shù)擁有很大的發(fā)揮空間。

例如通過(guò)AR技術(shù)，用戶只需要掃描特定的品牌logo或包裝圖案，就能立刻獲知武夷巖茶是如何從茶園到炒制車間，如何包裝分級(jí)，最終如何出現(xiàn)在消費(fèi)者的茶杯中的。一方面對(duì)外宣傳了這一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，另一方面也將有效助力其品牌建設(shè)。

曾經(jīng)承載古代中國(guó)茶葉走向西方的絲綢之路如今已升級(jí)為“一帶一路”，新時(shí)代之下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展將為中國(guó)茶企的強(qiáng)勢(shì)崛起帶來(lái)強(qiáng)勁助力，從“茶業(yè)大國(guó)”到“茶葉強(qiáng)國(guó)”，讓世界茶葉市場(chǎng)重新體驗(yàn)中國(guó)品牌的強(qiáng)大，近在眼前。

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