餐飲創(chuàng)業(yè)三段式:品牌被宣戰(zhàn)后,他被迫懂了一些商業(yè)反擊術(shù)專欄
餐飲創(chuàng)業(yè)有三個(gè)階段,分別是存活期、盈利期和成熟期。
對(duì)餐飲人來說,步入盈利期,意味著已經(jīng)走過了最艱難的一段路,在餐飲創(chuàng)業(yè)第二階段中,也是困難重重,如何在此階段獲得一定利潤(rùn)還能得到顧客擁護(hù),是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題,顧客、員工、其他商家正是盈利期餐飲人的第二波敵人。
背景介紹:
A:新黃燜雞品牌投資人、設(shè)計(jì)師、BOSS
B:十多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)大廚,為B的多年知交好友
C:品牌職業(yè)經(jīng)理人,有多年餐廳管理經(jīng)驗(yàn)
地理位置:商住結(jié)合的餐飲街
備注:其他員工略
A為大BOSS,B和C為主要員工和股份制合伙人,三人創(chuàng)立了新黃燜雞模式,將它從國(guó)民快餐升級(jí)為輕正餐,改良了黃燜雞魯菜屬性,主打新鮮現(xiàn)做可以加蔬菜模式的石鍋黃燜雞,在傳統(tǒng)魯菜黃燜雞外,推出了湘辣黃燜雞和粵汁黃燜雞,在品牌成立之初取得良好的口碑和消費(fèi)反響。
但商業(yè)從不是一帆風(fēng)順,ABC新黃燜雞小店靠創(chuàng)新走過了品牌存活期,目前,正屬品牌盈利期,這期間,考驗(yàn)才剛剛開始。
盈利之局必逢難:先把事情做對(duì),才能去考慮把事情做好
ABC三人用新的黃燜雞打法切入了市場(chǎng),三人推出的新模式,重構(gòu)了市場(chǎng)對(duì)黃燜雞的認(rèn)知,B打出的新鮮湘辣黃燜雞和粵汁黃燜雞取得了非常好的成績(jī),消費(fèi)者也對(duì)他們品牌從民間快餐升級(jí)為輕正餐擁護(hù)不已。
然而在盈利期如同飛機(jī)航行,一路氣流來得是莫名其妙,顧客、員工、其他商家作為盈利期餐飲人的第二波敵人,他們從不是一個(gè)一個(gè)來,而是打了一套組合拳。
1)、躺著也中槍的商家端
商戰(zhàn)從不是遵規(guī)守矩,而是用“往死里打”的戰(zhàn)略方針,ABC三人的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就是市場(chǎng)中傳統(tǒng)老商家,他們用著廉價(jià)而方便的料理包,民間快餐要打敗輕正餐品牌,用了最老套也最實(shí)用的一招:降價(jià)殺敵,自損招牌。
對(duì)民間快餐來說,它們的犯錯(cuò)成本非常低,一是沒有品牌效應(yīng),二是自身模式利潤(rùn)空間更大,所以,傳統(tǒng)黃燜雞直接用了死耗的絕招:宣稱連續(xù)三個(gè)月半價(jià)銷售黃燜雞米飯。另一方面,傳統(tǒng)黃燜雞除了采取巨額折扣反擊外,也增加配菜選擇,并且配菜的價(jià)格要比ABC他們店里便宜一成。
降價(jià)、自損八百的打法,對(duì)后來居上的ABC三人來說,是一記暴擊開端。
2)、如果品牌不發(fā)光,自然有不鐵粉的顧客端
經(jīng)過ABC店里初步消費(fèi)后,顧客已經(jīng)在新黃燜雞上建立了認(rèn)知,但還并沒達(dá)到死忠粉之地步,消費(fèi)者依然會(huì)去老黃燜雞店消費(fèi),對(duì)于兩家相爭(zhēng),消費(fèi)者自然樂于得漁翁之利。
如同鯊魚聞血而去,有商家愿意自損打折,消費(fèi)者肯定樂意之極。這一點(diǎn),對(duì)ABC店里的打擊是直接性的。
3)、如果品牌不發(fā)力,自然亂了員工之陣地
ABC小店主營(yíng)黃燜雞,經(jīng)過直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)打擊風(fēng)波后,店內(nèi)消費(fèi)者明顯略微下降,甚至,B和C宣稱,有其他餐飲商家前來咨詢他們的跳槽意向,一時(shí)間,人心惶惶。
A作為老板,面對(duì)突如其來莫名其妙的品牌困局,他很好地發(fā)揮了創(chuàng)始人的優(yōu)良破局能力。
A認(rèn)為,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來都是人不犯我,我不犯人,人若犯我,那么我便消費(fèi)升級(jí)。
見招拆招:過墻梯之防守加上張良計(jì)的攻防結(jié)合才是致勝秘笈
A明白了目前小店面臨的危局,他在午餐高峰過后,聚集員工開了一個(gè)簡(jiǎn)單會(huì)議,做了以下三點(diǎn)策略。
1)、定軍心:制人而不受制于人
A認(rèn)為,此時(shí)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊,證明了品牌發(fā)展之路是對(duì)的,只要路對(duì)了,就可以去考慮如何將事情做得更好,在商戰(zhàn)中,要制人而不受制于人。老對(duì)手黃燜雞米飯屬于料理包模式,他們的戰(zhàn)線很短而利潤(rùn)空間大,半價(jià)銷售并不會(huì)使他們處于一個(gè)虧損地步,不過A并不認(rèn)為,他們真的會(huì)持續(xù)三個(gè)月降價(jià),對(duì)于主營(yíng)產(chǎn)品直接打折的他們,殺敵一千也必將自己置于死地。
另一方面,A覺得傳統(tǒng)黃燜雞對(duì)他們品牌的反擊不過是土匪傾巢而出的垂死掙扎罷了,在A看來,傳統(tǒng)黃燜雞并不是自身的敵人和對(duì)手,A認(rèn)為自身真正的敵人來自于餐飲街上的其他餐飲商家和3公里內(nèi)的所有商家。
2)、亮劍光:打鐵還需自身硬,第二步是打磨自身
經(jīng)過了A對(duì)自身品牌的肯定后,B認(rèn)為,剛好可以在市場(chǎng)磨練中,讓顧客去消耗直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱情,品牌存活期經(jīng)過了以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),此時(shí)品牌盈利期之困局正好可以以逸待勞,打磨自身模式,對(duì)配菜數(shù)量進(jìn)行精簡(jiǎn),去除銷量過低的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品打造上,去除米飯收費(fèi),將米飯放在自助桌上,收費(fèi)1元無限加,并推出新口號(hào):“相約黃燜雞,湘粵黃燜雞”,主打湘辣黃燜雞和粵汁黃燜雞。
對(duì)傳統(tǒng)魯菜黃燜雞這個(gè)大眾品類,將此產(chǎn)品作為引流爆品只按特小份2元/人銷售,弱化魯菜黃燜雞屬性,并在品類上增加三杯雞,列入湘辣黃燜雞和粵汁黃燜雞之列,打造品牌三大英雄產(chǎn)品。
3)、品牌IP化:廚師+直播,顧客好又多
C作為職業(yè)經(jīng)理人,自然對(duì)餐廳運(yùn)營(yíng)方面頗有心得,此次“困局”,C認(rèn)為,自身品牌的亮點(diǎn)在于新鮮單點(diǎn)現(xiàn)做,同時(shí)掌廚的B作為資深廚師也是別的小店無法比擬的,之所以加入直播就是一種品牌的亮劍展示,將廚房亮點(diǎn)和廚師手藝作為品牌IP推廣出去,這更能得到消費(fèi)者的信賴,對(duì)于廚師直播,C做了三點(diǎn)規(guī)劃。
首先,直播前:萬事雖俱備,也要多排練。
正所謂,兵馬未動(dòng)糧草先行,任何事情在落地前都需要多次模擬和演練,在直播前,C根據(jù)當(dāng)時(shí)對(duì)手巨額打折之下,將未來一周的進(jìn)貨量全部銳減4成,多余的時(shí)間,進(jìn)行廚房衛(wèi)生整改和直播演練。
其次,直播內(nèi)容:如果你很強(qiáng),務(wù)必多張揚(yáng)。
經(jīng)過ABC三人溝通后,決定以推廣品牌明星產(chǎn)品湘辣黃燜雞和粵汁黃燜雞還有三杯雞為主,直播形式以品牌大廚傳授菜譜形式進(jìn)行,在過程中,展示廚師風(fēng)趣幽默之個(gè)性,并將廚房衛(wèi)生展現(xiàn)在消費(fèi)者和直播粉絲眼里。
再次,視頻保留:先有品牌給顧客看到的,才是品牌擁有的。
經(jīng)過直播后,視頻會(huì)保留起來,并且可以在進(jìn)店時(shí)通過微信掃一掃進(jìn)入品牌號(hào)查看回放,消費(fèi)者當(dāng)月回放一次便可獲得相應(yīng)的折扣,意在促進(jìn)二次傳播,培養(yǎng)小店品牌IP魅力。
品牌盈利期破局之道:堅(jiān)持初心方向,然后再去調(diào)整,無論餐飲業(yè)怎么變,讓顧客更幸福永遠(yuǎn)不會(huì)變
理所當(dāng)然的,經(jīng)過店內(nèi)產(chǎn)品聚焦,三大英雄產(chǎn)品在直播中被推廣出去,消費(fèi)者同時(shí)也在另一方面了解了ABC三人小店高度衛(wèi)生的安全場(chǎng)景,并且還知道了小店和其他黃燜雞米飯的最大區(qū)別。
直播后不出一周,之前聞著老黃燜雞米飯折扣而去的消費(fèi)者也回到了小店中。面對(duì)消費(fèi)者棄之而去的老黃燜雞米飯店,此時(shí)折扣再大也毫無任何意義了。而A的品牌也終于擺脫黃燜雞快餐之名,走上了品牌輕正餐的大路。
之所以在這次困局能做成一次新營(yíng)銷并取得消費(fèi)者認(rèn)可,A認(rèn)為,這很好的說明了打鐵還需自身硬,有了金剛鉆就能攬瓷器活。在這次困局中,ABC三位合伙人都有很默契的破局能力,也能將外界壓力轉(zhuǎn)為展示自身亮點(diǎn)的機(jī)會(huì)。此局中,A品牌店能大勝具體分為三個(gè)方面。
1)、目光長(zhǎng)遠(yuǎn),制人而不受制于人
明白自己定位和品牌調(diào)性,不要和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕,以逸待勞,用自身亮點(diǎn)去對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),知道該做什么,不做什么,懂得利用壓力打磨自己,心若磐石,任它驚濤拍岸,我自巍然不動(dòng),是致勝第一心性。
2)、在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法直接模仿的情況下,有亮點(diǎn)就一定要讓顧客知道
傳統(tǒng)黃燜雞店清楚自身料理包屬性,知道自己即使打了半價(jià)折扣還是有利潤(rùn)存在的,而A品牌中,現(xiàn)做的高成本決定了他們無法進(jìn)行同樣的半價(jià)折扣,如果中了傳統(tǒng)黃燜雞米飯釜底抽薪的局,只要A品牌采取降價(jià)或者在食材上打折扣必然會(huì)引起口碑的倒塌。
3)、將廚師打造成品牌IP
教師是人類靈魂的工程師,而廚師是餐飲業(yè)靈魂的工程師,A品牌的黃燜雞比起傳統(tǒng)黃燜雞多了個(gè)靈魂工程師,大師對(duì)上料理包小白是致命之痛,讓消費(fèi)者知道品牌亮點(diǎn),與廚師有了互動(dòng)并取得粉絲滿意,那么勝局就很明顯了。
結(jié)語
品牌從存活期撐過來了意味著進(jìn)入了盈利期,而這看似美好的盈利期中,由其他商家?guī)ь^,出現(xiàn)的第二波敵人,包含了顧客和自身員工。
作為BOSS,學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì),分析商業(yè)情況,給自己人定軍心,懂得見招拆招磨練自身是一個(gè)必備的創(chuàng)始人能力。
只要在品牌存活期的時(shí)候?qū)⑹虑樽鰧?duì)了,那么后期把事情做好,一切都不是問題。
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