4個月開500+店的O2O咖啡品牌“瑞幸”究竟能走多遠? | 熱評專欄
被稱為咖啡界的“鯰魚”,瑞幸的“勇猛”可見一斑。從2018年1月1日,瑞幸咖啡陸續(xù)在北京、上海等13個城市登陸,至5月8日,4個月的時間,瑞幸咖啡完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯,服務用戶超過130萬……這位號稱成為星巴克以外第二個咖啡之選的品牌成績亮眼。
而業(yè)界普遍認為,在亮眼表現(xiàn)在背后,是瑞幸咖啡“不瘋魔不成佛”的發(fā)展步調(diào)。
“瘋狂”的瑞幸
1、燒錢
10億的啟動資金,作為有錢任性的代表性品牌,瑞幸的燒錢之路來得又快又猛。并且,對于燒錢,瑞幸有很多種方法。
鋪天蓋地的廣告
湯唯與張震的代言,樓宇電梯、社交平臺,隨處可見它的廣告。
名目繁多的補貼
首次登陸APP免費送一杯;送好友咖啡,自己能得到一杯;買1贈1、買4贈2、買5贈5;外賣業(yè)務由順豐配送,訂單滿35元免配送費超30分鐘免單……瑞幸用簡單粗暴的補貼敲開了顧客的心門。
2、擴張
4個月的時間,500+新店,這樣的擴張速度,連星巴克都自嘆不如。
3、價格
號稱要以高性價比打敗星巴克,瑞幸咖啡將價格定位于20-30元之間,剛好位于星巴克30-40元的價格之下。
4、“叫板”星巴克
日前,瑞幸發(fā)出“致星巴克的一封公開信”——《給行業(yè)一個公平競爭的機會,讓中國消費者有更多的選擇》。公開信中提到的兩點引起熱議,一是星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同存在排他性條款;二是星巴克對供應商伙伴頻繁施壓要求“二選一”式站隊。瑞幸方面公開發(fā)聲,隔空控訴星巴克,認為星巴克的做法既影響到了瑞幸的正常經(jīng)營,也損害了市場公平競爭環(huán)境,阻礙了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。
“顛覆”的瑞幸
自稱“中國新零售咖啡的典型代表”,“專業(yè)咖啡新鮮式”的瑞幸有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因,從咖啡外送開始,瑞幸咖啡“顛覆”之旅格外精彩。
1、乘上新零售的東風
與傳統(tǒng)門店不同,瑞幸咖啡擁有自主APP,且鼓勵用戶在APP上完成訂單。顧客在APP上下單之后,既可到門店自提,減少排隊等候時間,也可由順豐快遞配送上門。利用新零售模式,瑞幸咖啡希望實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、便利性的均衡結(jié)合。
2、無限場景
在餐飲業(yè)尋求在線上平臺延伸消費場景的時候,瑞幸咖啡提出了新概念——無限場景。瑞幸咖啡希望將咖啡深度植入進辦公室、校園、機場、加油站等各種場景中,通過十足的“日常感”,讓咖啡真正成為一種日常消費。
“瑞幸現(xiàn)象”帶來的提示與反思
4個月的時間,500+新店,旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種模式的分店“和諧”相處……瑞幸咖啡成就了餐飲業(yè)的一個現(xiàn)象。這樣的瑞幸咖啡必然有著值得餐飲人學(反)習(思)的地方。
1、創(chuàng)新帶來流量
對新零售的運用,消費場景的無限延伸……這些行為是對傳統(tǒng)餐飲模式的顛覆,也是對“新餐飲”的嘗鮮。事實證明,“嘗鮮”的行為為瑞幸?guī)砹瞬蝗菪∮U的流量,用戶在享受瑞幸模式帶來的便捷體驗的同時,也在爭相體會這些顛覆行為所帶來的新鮮感。瑞幸咖啡CMO楊飛在談到未來規(guī)劃時就表示:“占有了足夠的線上流量(APP)和線下終端(數(shù)千家店),并掌握了場景需求和用戶數(shù)據(jù),瑞幸咖啡可以賣給用戶更多需要和有價值的商品。所以,到最后還是一樁流量生意。”
2、回歸產(chǎn)品是餐飲本質(zhì)
頻繁且大手筆的補貼,“怒砸10億叫板星巴克”……瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來向來不缺少噱頭。不過,除了這些流于商業(yè)模式之上的噱頭之外,瑞幸也從不缺乏對產(chǎn)品的追求。優(yōu)選上等阿拉比卡豆,由WBC冠軍負責拼配,使用瑞士頂級咖啡機……就在5月8日,瑞幸咖啡宣布與全球頂級咖啡機制造商瑞士雪萊與弗蘭卡公司、世界百年糖漿品牌法布芮公司、全球最大的乳制品企業(yè)恒天然集團等6家全球頂級咖啡配套供應商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,締結(jié)“藍色伙伴聯(lián)盟”。
3、融入高新技術(shù)提高工作效率
根據(jù)外賣訂單配置最佳門店位置的智能選址系統(tǒng),可以提高每個門店業(yè)務飽合度與門店坪效的智能派單系統(tǒng)……瑞幸咖啡擁有一整套的智能門店系統(tǒng),可以幫助公司與門店提高工作效率,降低運營成本。這一套系統(tǒng)也被認為是瑞幸咖啡急速擴張管理分店的“秘密武器”。
然而,在風(瘋)光(狂)的背后,也有很多人對于瑞幸模式提出了質(zhì)疑!
首先,有觀點認為,瑞幸目前的大流量是燒錢補貼營造出來的假象,一旦停止補貼,泡沫隨即就破;其次,價格并非是咖啡業(yè)的關鍵痛點,以白領階層為主要目標的消費群體對價格的敏感度并不高;第三,激進擴張后或?qū)砉芾砩系暮筮z癥,當人才儲備的節(jié)奏跟不上擴張的速度,當管理策略與品牌規(guī)模不再相互匹配,各種管理問題隨之而來,龐大的商業(yè)帝國可能會因為缺乏完善管理架構(gòu)的支撐而倒下。
參某說
顛覆性的創(chuàng)新,讓瑞幸的發(fā)展還有很大的想象空間;與此同時,“瘋狂”的瑞幸也可能真的讓產(chǎn)品的商業(yè)本質(zhì)跟不上它資本與模式激進的腳步。
瑞幸模式給予餐飲人很多前瞻性的提示,同時,站在傳統(tǒng)餐飲的角度,瑞幸咖啡依然存在很多需要反復打磨的地方。
不過,無論怎樣,瑞幸咖啡的出現(xiàn)都為本土咖啡奪回話語提供了一種可能性,為中國的咖啡行業(yè)添上了濃墨重彩的一筆。
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