根據(jù)歷史氣象數(shù)據(jù)，北京的春天時長一直在變短，全球變暖讓冬天更難過、夏天更難熬，心力憔悴的地球人需要強勁的冰飲度夏，而快餐品牌則很樂于承擔起這份責任，用人人都知道高毛利的產(chǎn)品來撫慰人心，今年 3 月開始，紐約春寒還相當?shù)牧锨?，美國的快餐連鎖們已經(jīng)開始了第一輪冰飲的交手。

星巴克：快要玩壞的星冰樂  

3 月 22 號，星巴克發(fā)售水晶球星冰樂,只賣四天。

如果你還有印象的話，去年這個時候星巴克靠著星冰樂制霸社交網(wǎng)絡(luò)。星巴克是真的在怪力亂神的研發(fā)思路上面走得很遠了，去年火爆的獨角獸星冰樂之后，墨西哥市場推出了美人魚星冰樂，新加坡市場則有吸血鬼星冰樂（而且分公母的……），加上大家自己玩火的巨龍星冰樂，群魔亂舞。

讓我們把視線拉回來，其實從外形上看，水晶球星冰樂和去年那些幺蛾子中毒色系沒有本質(zhì)的區(qū)別，綠松石色的大理石紋路，頂上有蜜桃味的奶油，但之后的部分，是它玩法升級迭代的部分了：  

你的咖啡師將會開始跳大神，他會從藍綠紫三種顏色的糖粉中選擇一種放上去，然后用這種“隨機”的方式為你占卜。藍色代表著未來將會有冒險歷程，綠色給你帶來好運，而紫色預(yù)示著驚喜魔力即將上線……

色素的盛宴  

啊，真的好尷尬！

明明在今年 3 月份，星巴克還在會議中【5年新增9000家門店，星巴克正重新定義“第三空間】坦誠星冰樂產(chǎn)品連續(xù)兩年的銷售下滑，不僅爆款沒有讓它逆轉(zhuǎn)，而且日常的星冰樂 Happy Hour 促銷（下午特定時段買一送一）也沒做起來；但是他們還是沒有辦法割舍社交媒體傳播數(shù)據(jù)這款毒品，強打精神爬起來又吸了一口。這些星冰樂給星巴克帶來的是前所未有的客流：九五后零零后，而他們比我們這些老人家更見異思遷、更追求刺激，所以星冰樂的“妖魔化”之路，似乎目前來看只能硬著頭皮走下去； 反觀另一邊推出的氮氣咖啡和新口味的意式濃縮，才是給我們這些九五前的老家伙喝的“保守型創(chuàng)新產(chǎn)品”。

如果我們把星巴克這些自我矛盾的策略放到一邊，單獨把這些純?yōu)橐缃痪W(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品拿出來看，還是能總結(jié)出一些不錯的套路，它不止能在浮躁暑熱季節(jié)里俘獲年輕人心，也能在其他類型的推新上使用。

擺在一起，套路就很清晰了  

? 借全國性的大勢  

去年 4 月 9 日，是美國的“全國獨角獸日”，所以當時很多社交媒體平臺上都出現(xiàn)了這類標簽，充分體現(xiàn)了這一普遍熱點的討論度，而星巴克正是在這段時間檔口推出的獨角獸星冰樂。

? 泄密的藝術(shù)  

最早的泄密來自于公眾論壇 Reddit，一個員工在官宣之前就貼出了產(chǎn)品圖，引發(fā)了大量人跟帖、傳播，和無數(shù)的討論、猜測，這是很典型的“借刀殺人”，精選種子用戶來營造“自然”的討論環(huán)境。 

? 在時尚行業(yè)尋找靈感  

從 2015 年蘋果推出獨角獸 emoji 開始，這個霸占八九十年代童年回憶的小怪物就開始成為時髦的事情了，后來 facebook 也出了 emoji、Snapchat 則推出獨角獸濾鏡，這個大眼睛忽閃忽閃、又有著魔力的神獸，背后則是從時尚行業(yè)擴散開的、不斷從各個年代里“炒冷飯”從而生生不息的復(fù)古風潮，粉藍交錯的撞色出現(xiàn)在流行歌手的發(fā)型中、嘻哈歌手的潮牌中、蒸汽波風格的視頻中、然后就是星巴克的塑料杯中。

塔可鐘：靈感來自于童年  

我們大品牌 2018 年動向的報道中有提到，塔可鐘將延續(xù)去年反饋良好的異業(yè)合作的勢頭，和各類快消品牌、生活服務(wù)商們密切合作；而在他們的飲品領(lǐng)域，其實早就已經(jīng)摸索出了扎實的套路，那就是去超市的糖果貨架上，找到陪伴大家從小一起成長的經(jīng)典糖果，然后再把它們做成飲品：2014 年的 Starburst 軟糖口味、2016 年的 Airheads 白色水果糖口味、2017 年的跳跳糖口味，這些都是美國風行了三十多年到半個多世紀的經(jīng)典風味，經(jīng)歷過那個年代的消費者覺得興奮，更加年輕的消費者則覺得復(fù)古時髦。

雪冰這種休閑型飲品，就要和所有的零食打成一片  

今年 3 月開始，塔可鐘盯上的是大概全球都很熟悉的彩虹糖，雖然在廣告里說是要讓大家在夏季里品嘗冰爽的彩虹味道，但實際發(fā)售的目前就只有一款草莓味彩虹糖雪冰，并且還把它定義成“你最喜歡的彩虹糖口味”，這是一種比較聰明的聚焦方式，因為既然不可能一批放出所有款式（也可能根本就沒有研發(fā)），那不如找一個足夠強的理由來解釋這一口味設(shè)計。

不過我認為只發(fā)一種口味，是參考了別人的經(jīng)驗教訓：2016 年的時候，7-11 便利店發(fā)布了一款“綠色彩虹糖”雪冰，引發(fā)了民眾的一些困惑，有的人覺得是青蘋果味，有的人認為是薄荷味……這是推出新品的普遍痛點——形成認知的成本，尤其是和盤中的食物相比，飲料往往更不容易從外形分辨出配料，那么給它一個清晰的名字（草莓味）和定義（你最喜歡的彩虹糖口味）就顯得非常關(guān)鍵了。

Sonic：不止于飲品

Sonic 是美國最知名的“汽車餐廳”，也就是說，消費者直接開車進入巨大的點餐區(qū)，然后服務(wù)員會把餐送入你車內(nèi)，你可以選擇在車里吃完再走，也可以把它當做一個得來速。

不久之前他們（作為一個美食快餐品牌）“斗膽”邀請《美食與美酒》編輯部前去嘗試了即將新出的特飲：泡菜水雪冰。你先冷靜一下，在西方健康行業(yè)，喝泡菜水不是一件新鮮事了，它并不是我們中國人想象中那樣從老壇里直接舀出來一飲而盡，而應(yīng)該把它理解為一款類似于酵素或果醋的益生菌飲品。

其實泡菜水本身還挺解渴的    

這次 Sonic 推出的泡菜水飲料，編輯們內(nèi)測認為甜味超過了酸味，有些矯枉過正，看著也太熒光色了，這些在 6 月份正式發(fā)售之前都還來得及調(diào)整。不過我們要說的是，這并不僅僅是一次簡單的新飲品發(fā)布，這款產(chǎn)品它其實是一種通用的糖漿，不僅能放在冰茶、奶昔各種飲料里，甚至墨西哥卷和漢堡你要是硬來也行。

這其實是 Sonic 這個 60 多年老品牌的一貫策略，消費者任何“變態(tài)”的搭配需求，這里都能盡量滿足，甚至是已經(jīng)下線的產(chǎn)品，你能記得搭配的話也給做。有人計算過，門店里面可以組合出 100 多萬種飲品搭配，因此新口味不只是它自己的事，最好還能有盡可能大的普適性，這對于研發(fā)團隊來說，是巨大挑戰(zhàn)、卻也是非常明確的命題作文，而對于消費者來說，每一個新口味的出現(xiàn)可能就是一個新玩具的上市……

這是一個很別致的產(chǎn)品研發(fā)思路，因為它的先決條件不只是口味本身，還是它的延展性，當然并不是所有品牌都和 Sonic一樣有這種讓客人發(fā)揮創(chuàng)意搭配的本質(zhì)，但它如何走出飲料的框架，和更多元的產(chǎn)品形成配合，比如說從中擴散出系列產(chǎn)品線，衍生研發(fā)出可攜帶的零售商品，乃至與品牌形象建設(shè)相關(guān)聯(lián)，都是一杯小小的飲品能夠畫出的大餅。

星巴克走的是市場引爆點路線，塔可鐘在尋找人們的共情點，Sonic 則把飲品和整個菜單做了個大串聯(lián)。它為飲品設(shè)計提供了三種不同的思路，祝各位在夏天收獲滿滿！

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