曾經(jīng)每天一杯星巴克的年輕人，開始在朋友圈花式曬茶了。

這些自稱為“某某茶”的品牌，忽然扎堆出現(xiàn)在商業(yè)街頭，也占據(jù)了便利店冰柜最醒目的位置。它們包裝花哨，加入了大量果汁、芝士、咖啡和冰淇淋……相比傳統(tǒng)的中式茶，口味新奇。

如果你對中國茶外行，也不必?fù)?dān)心被龍井、碧螺春、鐵觀音等名詞繞暈。這些新式茶飲，取名簡單寫意，一定程度上也降低了消費(fèi)者飲茶的認(rèn)知門檻：

中國茶正變得越來越像咖啡——除了原始的制作工藝愈發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化外，逐漸也衍生出了新式茶飲——現(xiàn)正流行的這種以茶為基底、被加工為不同風(fēng)味的飲品。

明明芝士奶蓋茶還沒喝過癮，鮮果茶又開始風(fēng)靡，最近又聽說某家“臟臟茶”開始排長龍……老派的飲茶人可能對此嗤之以鼻，但對于多數(shù)不理解飲茶文化的年輕人來說，反而是如此一來，茶才變得好懂、好喝，甚至還有那么點(diǎn)酷。

調(diào)動年輕人胃口，先找“味覺的記憶點(diǎn)”

曾需要排六小時(shí)隊(duì)才能買到的“網(wǎng)紅”喜茶，這些年先后引領(lǐng)了芝士奶蓋茶和鮮果茶的風(fēng)潮。

對于如何打造出爆款，喜茶首席品牌官肖淑琴頗有心得。她認(rèn)為，了解消費(fèi)者的口味喜好非常重要，而喜茶“做的就是基于消費(fèi)者需求洞察，研發(fā)和反向定制原材料”。

具體說來就是做到兩點(diǎn)，一是順應(yīng)健康潮流、提供優(yōu)質(zhì)的真材實(shí)料，二是在此基礎(chǔ)上研發(fā)出足夠讓顧客印象深刻的產(chǎn)品，摸索出“味覺的記憶點(diǎn)”。

比如，對于茶葉這個(gè)主要原材料，喜茶會去不同原產(chǎn)地采購，比如首選臺灣的烏龍茶，印度和斯里蘭卡的紅茶，日本的抹茶等。同時(shí)，喜茶的每款產(chǎn)品不是完全單一的茶，而是會進(jìn)行茶的拼配形成獨(dú)特的茶香。

肖淑琴還指出，口感豐富和味道層次是另一個(gè)研發(fā)方向，即需要研究入口、中端以及后端的味道——聽起來頗像香水調(diào)香師的工作。

芝士奶蓋茶就是這樣腦洞出來的。肖淑琴說：“如果你只是喝純茶，好喝在于喝完后的回甘，（純茶）入口其實(shí)是比較寡淡的。研發(fā)的過程我們想了很多，想過在上面加入芒果，其實(shí)芒果的奶蓋味道還是很不錯(cuò)的，但是我們發(fā)現(xiàn)它跟茶并不搭配，因?yàn)槊⒐兜栏栌幸环N沖突。后來發(fā)現(xiàn)芝士跟茶的搭配非常完美。”

至于如何找到消費(fèi)者的口味偏好，肖淑琴指出品牌會通過大眾點(diǎn)評、微博、微信等渠道觀察消費(fèi)者的反饋，根據(jù)消費(fèi)者的意見和產(chǎn)品銷量而不斷調(diào)整。

另外，他們也會參考同行產(chǎn)品的用戶評價(jià)。比如，他們發(fā)現(xiàn)所有評論當(dāng)中，芝士、芒果、草莓、榴蓮這些食材都擁有非常龐大的消費(fèi)群體，就會把它們作為喜茶研發(fā)的靈感來源。這不就是我們NEXT50

融入年輕人的生活場景，機(jī)會在哪里？

隨著喜茶、樸茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者們的大批入場，中國的茶飲市場看似已步入紅海，競爭愈發(fā)同質(zhì)化。

但利樂中國的市場服務(wù)總監(jiān)兼商務(wù)副總裁于朔告訴DT君，雖然目前國內(nèi)最大的消費(fèi)場景仍是在下午休閑和逛街的時(shí)候——也就是這些年如雨后春筍般涌現(xiàn)的街邊茶鋪，但事實(shí)上，茶在中國的市場非常龐大，以至于大家容易忽略的細(xì)分需求，在未來都有可能成長為巨大的市場機(jī)遇。

于朔舉了個(gè)數(shù)字，光是茶飲中的即飲茶部分，它在中國的市場規(guī)模是近年關(guān)注熱度極高的酸奶市場的三倍以上。

除了請?jiān)O(shè)計(jì)師、玩跨界地開網(wǎng)紅店這個(gè)流量套路外，新式茶飲還有怎樣的機(jī)會呢？我們不妨來參考下國內(nèi)外的案例。

比如，身邊的女同事們紛紛嘗試過的日本三得利伊右衛(wèi)門茶，針對的是對減脂和身體管理有訴求的消費(fèi)者；英國的VIVID MATCHA邀請了日本僧侶來講述抹茶和改善專注力的故事；荷蘭水果茶品牌Fruit&Thee則主打旅行茶飲定位，在當(dāng)?shù)睾捅壤麜r(shí)的火車站銷售；而在國內(nèi)，DT君也發(fā)現(xiàn)在一群網(wǎng)紅茶飲店外，開在商圈寫字樓、瞄準(zhǔn)上班族的商務(wù)茶飲品牌Teasoon正在低調(diào)走紅……

這些針對特定人群和場景的新式茶飲品牌，都找到了差異化的市場競爭力。

于朔也在會上指出，利樂開始嘗試用更復(fù)雜的調(diào)研方法——不是簡單的人口統(tǒng)計(jì)因素，而是通過研究中國即飲茶消費(fèi)者在不同場景下的不同需求、心理動因等將其分為八類 ：包括活力探索、悅活享樂、社交達(dá)人、尊貴稀有、追求歸屬、彰顯自我、理性自律以及心理安撫。

不同心理需求的消費(fèi)者，自然對茶飲消費(fèi)的動機(jī)也大不一樣。

比如，追求歸屬者更注重“茶帶來的儀式感和文化符號”，而活力探索者可能更傾向于“獵奇和爆炸性的口感”。

聽了這么多，你如果問DT君會后最大感受，當(dāng)然就是——無論是想做茶飲界的“頭部網(wǎng)紅”，還是想深耕細(xì)分市場，能討好年輕人的新品牌，無一例外在用數(shù)據(jù)洞察市場這步就開始贏了！

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