近兩年，烘焙行業(yè)的熱度大有與茶飲行業(yè)比肩的態(tài)勢(shì)。

在消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)思維的雙重影響下，各種網(wǎng)紅烘焙品牌輪番登場(chǎng)，各領(lǐng)一番風(fēng)騷。同時(shí)，烘焙電商也在這股東風(fēng)的影響下，迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)的新契機(jī)。

日前，國(guó)內(nèi)首批烘焙電商品牌壹點(diǎn)壹客，正式推出其三年磨一劍的品牌升級(jí)策略：。

當(dāng)大部分競(jìng)爭(zhēng)者在思考如何提升顧客的消費(fèi)頻次時(shí)，壹點(diǎn)壹客卻反其道而行，深度聚焦消費(fèi)頻次較低的生日?qǐng)鼍埃@能否引領(lǐng)烘焙電商的全新潮流？

現(xiàn)狀：市值超4500億

5大業(yè)態(tài)瓜分市場(chǎng)

烘焙食品作為我國(guó)食品中的一個(gè)大類，經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育和發(fā)展過程，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，其市場(chǎng)容量逐年增長(zhǎng)。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)面包糕餅專業(yè)委員會(huì)2017的最新數(shù)據(jù)顯示：目前烘焙市場(chǎng)規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模的10%。此外，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：2020年我國(guó)烘焙食品行業(yè)銷售收入將達(dá)到5500億人民幣。

可以說，烘焙市場(chǎng)是當(dāng)下極具發(fā)展?jié)摿Φ牟惋嬈奉?。目前，?guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)主要有5種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：

1、零售品牌：達(dá)利食品、好麗友、桃李面包為首的即食面包品牌，以工業(yè)化中央工廠+縱深渠道分銷模式為核心；

2、傳統(tǒng)烘焙門店：個(gè)體經(jīng)營(yíng)的手工烘焙坊，是用戶群最容易接觸到的烘焙業(yè)態(tài)；

3、連鎖烘焙品牌：85度C、克莉絲汀、面包新語等連鎖烘焙品牌，以中央工廠+自建品牌連鎖店模式為核心；

4、茶飲品牌：喜茶、奈雪の茶為首的新中式茶飲品牌，基于社交場(chǎng)景研發(fā)相關(guān)烘焙產(chǎn)品線；

5、烘焙電商：以壹點(diǎn)壹客、幸福西餅、21cake、諾心為代表，以線上配送為核心，結(jié)合新媒體傳播在線上進(jìn)行蛋糕產(chǎn)品的預(yù)訂與售賣。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前傳統(tǒng)烘焙市場(chǎng)的集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。同時(shí)，由于烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者分布也非常分散，導(dǎo)致烘焙市場(chǎng)也呈區(qū)域性分散。與之相比，烘焙電商近兩年的發(fā)展速度呈直線攀升狀態(tài)，并逐漸受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。

格局：烘焙電商呈多樣化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

當(dāng)下，隨著線上線下融合不斷的加速，烘焙電商的玩法越來越多樣化。經(jīng)過近10年的市場(chǎng)沉淀，烘焙電商逐漸從一二線城市走向全國(guó)，成為極具潛力和爆發(fā)力的烘焙業(yè)態(tài)。

壹點(diǎn)壹客是國(guó)內(nèi)最早的一批烘焙電商品牌，其于2010年在深圳成立，曾引領(lǐng)國(guó)內(nèi)烘焙電商的發(fā)展潮流。

壹點(diǎn)壹客主打中高端品質(zhì)的蛋糕及烘焙產(chǎn)品。早在2012年創(chuàng)立之初，壹點(diǎn)壹客便作出三項(xiàng)承諾：不添加香精、色素、防腐劑；90%以上采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食材；全部使用乳脂奶油，絕不使用人造奶油。

作為深圳“第一個(gè)吃螃蟹的人”，壹點(diǎn)壹客一直走在行業(yè)的前端：

2011年

由壹點(diǎn)壹客原創(chuàng)的全國(guó)第一款由粉絲創(chuàng)造的網(wǎng)紅蛋糕“榴芒雙拼”引發(fā)行業(yè)競(jìng)相模仿，高品質(zhì)食材成為生日蛋糕的新趨勢(shì)；

2014年

壹點(diǎn)壹客獲國(guó)際食品安全HACCP認(rèn)證，不設(shè)立配送點(diǎn)，統(tǒng)一在中央廚房接到訂單再恪守食品安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)；

2015年

壹點(diǎn)壹客邀請(qǐng)13位國(guó)際MOF、藍(lán)帶西點(diǎn)大師組成業(yè)內(nèi)首個(gè)國(guó)際全明星研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這些大師遠(yuǎn)赴中國(guó)研發(fā)出適合中國(guó)人口味的高階生日蛋糕，并再次引發(fā)行業(yè)聘請(qǐng)國(guó)際西點(diǎn)大師作為行政主廚的熱潮。

與友商不同的是，壹點(diǎn)壹客在配送上并不追求快，而是追求真正的新鮮和準(zhǔn)時(shí)。8年來，壹點(diǎn)壹客堅(jiān)持先下單后生產(chǎn)，4小時(shí)新鮮定制，2小時(shí)冷鏈配送，精心計(jì)算好蛋糕制作到顧客手中的每一分鐘。

2011年-2014年期間，壹點(diǎn)壹客憑借完善的服務(wù)閉環(huán)，在深圳市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

2014年以后，烘焙電商品牌遍地開花，市場(chǎng)進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段。成立于2014年的幸福西餅，憑借親民的價(jià)位及“2小時(shí)中央廚房+快遞網(wǎng)絡(luò)”的運(yùn)作模式，迅速發(fā)展起來。后借助資本力量的支持，幸福西餅?zāi)壳耙呀?jīng)入駐全國(guó)129個(gè)城市。

據(jù)行業(yè)人士透露，幸福西餅如今是國(guó)內(nèi)城市布局最廣的烘焙電商品牌，但并非在每個(gè)城市都表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。目前，壹點(diǎn)壹客、21cake、諾心等品牌憑借產(chǎn)品品質(zhì)和特色定位，在市場(chǎng)上表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁。其次，全國(guó)仍不乏一些表現(xiàn)亮眼的本土烘焙電商品牌。換言之，目前國(guó)內(nèi)烘焙電商的市場(chǎng)處于分散局勢(shì)，尚未有一家獨(dú)大的品牌誕生。

目前，國(guó)內(nèi)烘焙電商主要以蛋糕為主要產(chǎn)品。由于蛋糕的客單價(jià)較高，消費(fèi)頻次較低，因此許多烘焙電商品牌陸續(xù)推出消費(fèi)頻次較高的下午茶點(diǎn)心及茶飲。

面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)升級(jí)背景下訴求更加需求精細(xì)多元，壹點(diǎn)壹客創(chuàng)始人鐘慶文洞察到顧客的個(gè)性化、差異化需求日益旺盛，壹點(diǎn)壹客2016年再次啟動(dòng)品牌升級(jí)策略，與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不同的是，壹點(diǎn)壹客并不考慮消費(fèi)頻次更高的下午茶和點(diǎn)心，而是聚焦于生日?qǐng)鼍胺?wù)，致力于打造成為中國(guó)首家一站式生日?qǐng)鼍胺?wù)商，構(gòu)建生日文化超級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，蛋糕烘焙行業(yè)又一次革新正悄然而至。

前瞻：基于生日?qǐng)鼍暗纳虡I(yè)閉環(huán)

通過數(shù)據(jù)調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)查，壹點(diǎn)壹客發(fā)現(xiàn)，蛋糕是具有一定消費(fèi)場(chǎng)景和文化標(biāo)簽的產(chǎn)品。

“我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)買蛋糕的人，80%以上都是為了生日。有兩種客人特別有趣：一、買蛋糕就是為了過生日，他只需要一個(gè)生日蛋糕；二、有一群特別的客人會(huì)通過郵件留言電話咨詢，問我們有沒有生日蛋糕?！币键c(diǎn)壹客創(chuàng)始人鐘慶文分析?！暗诙N群體的消費(fèi)者向我們提出這樣的問題，可能認(rèn)為生日僅有生日蛋糕是不夠的，他們需要一個(gè)表達(dá)情感的渠道與方式?！?span style="color:#333333;font-family:;font-size:16px;">越來越多消費(fèi)者需要生日?qǐng)鼍盎约皟x式感的體驗(yàn)，壹點(diǎn)壹客創(chuàng)始人鐘慶文表示。

基于此，壹點(diǎn)壹客要做的是將生日?qǐng)鼍按蛲ǎ?在生日體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都給予用戶最好的體驗(yàn)：從客戶設(shè)置生日提醒，籌備生日儀式，訂購生日蛋糕，拿到生日蛋糕，點(diǎn)上蠟燭，許愿等各個(gè)體驗(yàn)終端感受生日本該有的溫度感和儀式感。

壹點(diǎn)壹客結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境制定了聚焦生日?qǐng)鼍暗?span style="color:#333333;font-family:;font-size:16px;">以點(diǎn)帶面”的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)過3年的市場(chǎng)磨合，壹點(diǎn)壹客目前已經(jīng)初步完成商業(yè)模式的落地和資源的整合。

1、生日蛋糕的升級(jí)：高品質(zhì)、場(chǎng)景化、定制化

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，顧客對(duì)于體驗(yàn)的感知和要求越來越高。然而，與消費(fèi)者需求相違背的是，大部分的烘焙品牌仍停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品認(rèn)知層面。

目前市場(chǎng)上大部分的蛋糕品類，是根據(jù)蛋糕樣式、原材料、口味進(jìn)行分類的。而整個(gè)烘焙電商行業(yè)市場(chǎng)都沒有主打生日蛋糕品類的品牌，并且訴求都是基于物理層面。而食材的新鮮，天然，美味，以及食品安全是壹點(diǎn)壹客連續(xù)8年都堅(jiān)持了很高的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)形成客戶的共知。

壹點(diǎn)壹客團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：一款高品質(zhì)的、有儀式感的生日蛋糕才配得上生日這樣一個(gè)重要的節(jié)日，為此壹點(diǎn)壹客重新定義了生日蛋糕的新標(biāo)準(zhǔn)。”

過去，壹點(diǎn)壹客因?yàn)槿?xiàng)品質(zhì)承諾，放棄了很大的市場(chǎng)。如今，經(jīng)過6年的研制，壹點(diǎn)壹客終于在不使用化學(xué)香精、棉花糖、人造奶油等原料的前提下，制作出兼具繽紛卡通和營(yíng)養(yǎng)健康的兒童生日蛋糕。

現(xiàn)在，壹點(diǎn)壹客高度聚焦于生日?qǐng)鼍?，根?jù)生日?qǐng)鼍皩⑵浞譃閮和瘧c生蛋糕、祝壽蛋糕、情侶蛋糕等多個(gè)不同的品類。每個(gè)月，壹點(diǎn)壹客會(huì)推出1-2款聚焦各個(gè)場(chǎng)景的生日蛋糕新品，并根據(jù)用戶反饋進(jìn)行快速迭代。

榴芒雙拼、宇治微風(fēng)、琉璃之心、午后的栗

2、線上線下打通場(chǎng)景體驗(yàn)鏈

如今的壹點(diǎn)壹客的企業(yè)使命是：為每一個(gè)客戶提供一生難忘的生日體驗(yàn)。對(duì)于用戶來講，生日蛋糕僅僅是生日體驗(yàn)中的一環(huán)，而不是全部。自2017年開始，壹點(diǎn)壹客著手進(jìn)行線上線下同步布局，并推出生日周邊物料及生日派對(duì)服務(wù)，將生日?qǐng)鼍皬木€上延續(xù)至線下。

壹點(diǎn)壹客根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研需求進(jìn)行生日周邊產(chǎn)品的打造。不同于同類服務(wù)商的選品模式和入駐模式，壹點(diǎn)壹客為保證產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持自主研發(fā)產(chǎn)品。研發(fā)過程中，壹點(diǎn)壹客始終站在用戶的角度挑選原料、設(shè)計(jì)造型和優(yōu)化工藝。而在今年，壹點(diǎn)壹客還將推出，并圍繞其打造一系列原創(chuàng)周邊產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者對(duì)于生日體驗(yàn)的需求。

此外，壹點(diǎn)壹客通過生日派對(duì)的場(chǎng)景研發(fā)，組建了一支專業(yè)的定制化兒童生日派對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供生日派對(duì)策劃、生日?qǐng)鼍安贾?、生日儀式執(zhí)行等形成一條龍服務(wù)。我們對(duì)生日文化的理解和洞察，對(duì)客戶情感表達(dá)的挖掘，對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度和效率都遠(yuǎn)超過普通的活動(dòng)策劃公司，兒童生日派對(duì)產(chǎn)品自去年8月上線以來廣受客戶好評(píng)。”對(duì)于自身的原創(chuàng)服務(wù)，鐘慶文自信滿滿。

壹點(diǎn)壹客圍繞體驗(yàn)式營(yíng)銷及場(chǎng)景化氛圍的營(yíng)造越來越深入。鐘慶文認(rèn)為，“生日?qǐng)鼍暗男枨笫乔饲?，尤其?0后年輕消費(fèi)群體，他們過生日的方式已經(jīng)不僅僅是朋友聚會(huì)、KTV、吃飯等，生日儀式在他們心目中已經(jīng)被解讀的具備無限的想象力?！币呀?jīng)在兒童生日?qǐng)鼍盎~出了堅(jiān)實(shí)的第一步，年輕人是壹點(diǎn)壹客接下來主攻的戰(zhàn)場(chǎng)。基于對(duì)核心用戶體驗(yàn)及潛在需求的全面洞察，讓壹點(diǎn)壹客給客戶全新而多元體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景服務(wù)。活躍而忠實(shí)的客戶群，不斷迭代、滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以及持續(xù)創(chuàng)新的各類營(yíng)銷理念、思路和打法，共同構(gòu)筑起了壹點(diǎn)壹客的最堅(jiān)固的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使其成為蛋糕電商行業(yè)極為特別的存在。

目前，壹點(diǎn)壹客聚焦成都市場(chǎng)，通過專業(yè)的服務(wù)塑造良好的口碑。據(jù)透露，壹點(diǎn)壹客將于今年全面完善生日?qǐng)鼍胺?wù)模式。其后，壹點(diǎn)壹客將以深圳為起點(diǎn)，輻射珠三角地區(qū)，打造跨城市的服務(wù)閉環(huán)。

參某說

當(dāng)下，烘焙行業(yè)迎來了一輪強(qiáng)勢(shì)的生命增長(zhǎng)期。同時(shí)，烘焙行業(yè)經(jīng)過過去的粗放式發(fā)展，已經(jīng)迎來質(zhì)變。而這種“質(zhì)變”表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求逐漸取代價(jià)格訴求。

在消費(fèi)個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)的服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求。壹點(diǎn)壹客的品牌升級(jí)策略，也正是基于這樣的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)而誕生的。

作為老牌烘焙電商，壹點(diǎn)壹客從來不缺乏“吃螃蟹”的勇氣，也擁有認(rèn)真做產(chǎn)品的匠心和態(tài)度。因此，消費(fèi)者對(duì)壹點(diǎn)壹客是持信任態(tài)度的。

但是對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來講，壹點(diǎn)壹客的匠心精神使得市場(chǎng)拓張的腳步略顯緩慢。是否能引入資本力量和相關(guān)資源，將是其市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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