如何打造利于餐飲品牌發(fā)展的Slogan?這份干貨指南請(qǐng)收好專欄

餐飲界 / 筷玩思維 / 2018-04-25 10:11:00
在品牌的發(fā)展道路中,一句朗朗上口的Slogan有什么用?

在品牌的發(fā)展道路中,一句朗朗上口的Slogan有什么用?

開篇之前,先來(lái)看看一個(gè)快餐店如何利用一句Slogan來(lái)讓自己走上快速發(fā)展的品牌路。

1997年,168蒸品店更名為東莞市雙種子飲食有限公司,由此,第一家雙種子快餐店在東莞開業(yè)了,之后歷經(jīng)兩年雙種子走出東莞,品牌擴(kuò)張到廣州、深圳等城市。

2004年,雙種子聯(lián)合葉茂中廣告公司,將“雙種子”改名為“真功夫”并提出第一個(gè)Slogan:“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”,就此,一個(gè)小小的改變,讓真功夫開始了品牌快速擴(kuò)張計(jì)劃,在“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”取得較好的市場(chǎng)反饋后,真功夫又宣布推出以顧客為導(dǎo)向的“中國(guó)味道計(jì)劃”,至此,這就是我們看到的中餐連鎖品牌“真功夫”,它的一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程。

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從雙種子到真功夫的變遷可以看出,除了改名外,真功夫品牌用來(lái)開闊市場(chǎng)并打入消費(fèi)者的認(rèn)知僅僅是兩句Slogan而已,從“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”到“中國(guó)味道計(jì)劃”,由此可見(jiàn),Slogan有著決勝千里之外的效用。

筷玩思維認(rèn)為,Slogan用得好,市場(chǎng)份額不會(huì)少,重視Slogan是品牌決勝千里的營(yíng)銷重劍。

一句好的Slogan在于給品牌找到最佳定位并傳達(dá)一個(gè)購(gòu)買理由

Slogan(品牌口號(hào))指的是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ),常出現(xiàn)在廣告中。Slogan對(duì)一個(gè)品牌而言起著非常重要的作用,如Slogan可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想、清晰品牌名稱等。

要說(shuō)Slogan的具體用途,以大眾品牌為例,海飛絲主講頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾,于是海飛絲在顧客心中的定位是去屑;巴黎歐萊雅的一句你值得擁有,讓女性受眾怦然心動(dòng);沃爾沃能成為2000年全美銷量極佳的豪車品牌,離不開其宣傳的重心:安全。

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回到餐飲業(yè),有如麥當(dāng)勞的“喜歡你來(lái)”,這是宣傳品牌和顧客的親密關(guān)系;漢堡王訴說(shuō)的是“我選我味”,又如西貝的“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”,不好吃怎么辦?百果園有標(biāo)識(shí)“不好吃三無(wú)退款”。

我們看出,Slogan的作用有很多,如市場(chǎng)定位、品牌宣言、顧客關(guān)系等,但更多的是告訴顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。

再次以大眾消費(fèi)品牌為例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下Slogan的作用:

1)、讓顧客知道你是誰(shuí),為什么要買你?此為購(gòu)買理由,如紅牛“你的能量超乎你的想象”這句話告訴了顧客,紅牛是功能性飲料。

2)、激發(fā)顧客的直接購(gòu)買需求,如海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤”,有頭屑,找海飛絲。

3)、市場(chǎng)定位,顧客細(xì)分,如“七喜,非可樂(lè)”,覺(jué)得可樂(lè)low?喝七喜。

4)、直接訴說(shuō)自身亮點(diǎn),這是餐飲業(yè)的常用手法,如西貝的“道道都好吃”。

Slogan的作用很多,那么它除了定位、給顧客購(gòu)買理由外,還有哪些作用?好的Slogan該如何起呢?來(lái)看一個(gè)實(shí)際案例。

2017年,廣州某商場(chǎng)有一家酸菜魚門店開業(yè)已超過(guò)三個(gè)月,但可惜的是,每天來(lái)店內(nèi)消費(fèi)的顧客零零星星,而大部分潛在顧客總在門外指指點(diǎn)點(diǎn)卻又不進(jìn)店消費(fèi)。

店長(zhǎng)疑惑地想,難道是站在門口的妹子長(zhǎng)得太過(guò)于“威武雄壯”而不符合當(dāng)?shù)貙徝揽谖??但在店長(zhǎng)換了一個(gè)萌妹子做迎賓后,進(jìn)店的顧客依然沒(méi)有增多。

這時(shí)候,店長(zhǎng)決定用營(yíng)銷來(lái)破局,他開始推出打折活動(dòng),不過(guò)打折告示一經(jīng)貼出,顧客不增反減,這一直不見(jiàn)起色的生意,讓店長(zhǎng)和店老板都開始懷疑人生了,到底該怎么辦呢?

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如何定義好新Slogan?精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),再將優(yōu)勢(shì)放大  

自古人生多懷疑,從來(lái)營(yíng)銷來(lái)救局。營(yíng)銷一直被餐飲老板所唾棄,它是一個(gè)很有趣的玩法,玩得好了,起死回生,玩得不好,擾亂市場(chǎng)。

這家酸菜魚的老板和店長(zhǎng)還有員工連同后廚的小伙兒們,聚在一起眼淚汪汪,眼看著小店就要倒閉了,氣氛壓抑到了極點(diǎn)。

常言道,人類一思考,上帝就微笑,而老板一拍大腿,跳起來(lái)打了店長(zhǎng)一下,萌得如同一只找到媽媽的企鵝,他大呼道:“老子還有錢,咱們找高手做營(yíng)銷”,雖重賞之下無(wú)尊嚴(yán),但必有勇夫。

經(jīng)過(guò)一番求賢,A作為破局者出現(xiàn)了,在三個(gè)工作日的考察下,他對(duì)老板比了一個(gè)666,告訴老板:“你的方向是對(duì)的,乖,不要怕”,然后一本正經(jīng)地指出了店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題:

1)、品牌的核心訴求是酸菜魚,但招牌起的是消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)甚至和酸菜魚毫無(wú)關(guān)聯(lián)的XX魚,在消費(fèi)者看來(lái),這就是一個(gè)倔強(qiáng)的外星物種。

2)、餐廳的定位是快餐酸菜魚,但門頭的標(biāo)識(shí)找不到相關(guān)的引導(dǎo)。

3)、店外標(biāo)識(shí)中了極簡(jiǎn)風(fēng)的毒,顧客從店外看,除了毫不認(rèn)識(shí)的XX魚標(biāo)識(shí)外,顧客根本無(wú)法判斷店內(nèi)賣的是什么魚、吃的是多少錢的魚等等。

同時(shí)附帶一些經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)若干,但對(duì)于第三條,老板痛心疾首連續(xù)捶胸不止地說(shuō),“我明明在大眾點(diǎn)評(píng)上用小號(hào)附了菜單的?!?

A雙手抱拳,“在品牌過(guò)剩的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,你居然還敢增加顧客進(jìn)店的識(shí)別成本,你乃是壯士”。

溝通中,老板堅(jiān)持這個(gè)與酸菜魚差之毫厘謬以千里又不相關(guān)的XX魚品牌名不可改,A思考一陣子后做出了幾點(diǎn)改良,大體為:

1)、置換XX魚的大廣告標(biāo)識(shí),加上一句Slogan:一碗XX酸菜魚,能下三碗飯。

2)、在店內(nèi)桌子中心增加可以加熱的爐子,多人消費(fèi)者可以點(diǎn)一份魚之后增加素菜和肉類同煮,在同等的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)中拉高客單價(jià)。

多點(diǎn)改良后,又對(duì)產(chǎn)品新增了一些亮點(diǎn),一個(gè)月后,XX酸菜魚終于走上正軌。

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通過(guò)門店前后的對(duì)比,看得出來(lái)決定門店生死的關(guān)卡在于品牌的獲客能力,在此之前,顧客無(wú)法從門頭和品牌名判斷門店是賣什么的,從而導(dǎo)致顧客去了他們更為熟悉的品牌消費(fèi)。而后期通過(guò)加了一句標(biāo)語(yǔ)后,顧客立馬就能判斷出這是一家新開的酸菜魚快餐店,由此一來(lái),品牌獲客能力加強(qiáng),生意自然就好起來(lái)了。

此案例是A給記者分享的策劃案例,從中我們看出了一個(gè)品牌從無(wú)Slogan到有Slogan的轉(zhuǎn)變。

回到真功夫的品牌路,實(shí)際上雙種子在東莞和深圳等地?cái)U(kuò)店時(shí),顧客的反響并不好,但雙種子的品牌高層覺(jué)得自己走的這一條路并沒(méi)有錯(cuò),于是雙種子的創(chuàng)始人找來(lái)葉茂中做戰(zhàn)略咨詢,在多次市場(chǎng)調(diào)研中,最終才確定了“真功夫”和“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”這個(gè)新品牌名和Slogan,也就是這一改革,給一個(gè)品牌注入了更優(yōu)良的血液。

所以說(shuō),一個(gè)品牌要走得遠(yuǎn),跑得快,Slogan這輛車得選好。

明白了Slogan很有用后,這份干貨指南請(qǐng)收好  

在此引用一句很有名的廣告語(yǔ):某酒雖好,可不要貪杯哦。Slogan的策劃自然也同理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),Slogan如品牌的知心愛(ài)人,一個(gè)就夠。在Slogan的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中,我們以更為大眾化的日用品牌為例。

海飛絲的定位是去屑,“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”;飄柔說(shuō)的是頭發(fā)光彩的自信,如“有飄柔更自信”;而好迪不管是“好迪真好”還是“大家好才是真的好”,都在定位一個(gè)好字;舒膚佳代表了“有效去除細(xì)菌、保護(hù)家人健康”;再到高露潔:“我們的口號(hào)是,沒(méi)有蛀牙”等等。

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從這些各式各樣品牌的Slogan中,我們看到,Slogan是一種品牌的定位,在對(duì)Slogan進(jìn)行打造前,一般先從產(chǎn)品的功能說(shuō)起,如A品牌搶了第一用戶心智定位,那么B品牌就從另一細(xì)分定位選Slogan,C品牌就只能從客戶關(guān)系入手,每個(gè)品牌都在尋找新細(xì)分領(lǐng)域的第一。

但實(shí)際上,餐飲業(yè)發(fā)展到了如今依然是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的局面,大部分品牌都覺(jué)得自己是最棒的,也有很多品牌想躺著就把錢掙了。比如A一說(shuō),我是湘菜中最好吃的,B就會(huì)大張旗鼓的宣言,我是湘菜中第二好吃的,C就抓住市場(chǎng)的機(jī)遇重新宣言:更好吃的湘菜在我這。這就是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的寫真,品牌基本都是眾人皆暈它獨(dú)醒。

這也可以說(shuō)是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中抱大腿快跑的案例,但有趣的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷不可言喻,小品牌抱大腿可以在一個(gè)小池塘中活得很好,但它一旦瘋狂擴(kuò)張,問(wèn)題就出來(lái)了。小品牌抱著大品牌的大腿,站在大牌身后渾水摸魚,大牌反手一刀就把它干掉了。

這便是Slogan策劃的第一大忌,雖然思考很難,但如果認(rèn)真不思考,品牌就會(huì)很容易掛掉了。即使說(shuō)抱大腿戰(zhàn)術(shù)很有用,但如果品牌要長(zhǎng)久壯大于市場(chǎng),還是最好拒絕抱大腿的方式。

策劃Slogan的第二忌是品牌不說(shuō)人話,簡(jiǎn)單來(lái)講,Slogan是壯士秀肌肉表自我的方式,但肌肉男千千萬(wàn),在消費(fèi)者心中你算哪根蔥?

Slogan要說(shuō)人話就是避免顧客去猜,比如說(shuō),一句很流行的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,這句話顧客記住了鉆石的愛(ài)情,但幾個(gè)人記住了這個(gè)賣鉆石的品牌?除了主講者,別的鉆石品牌是不是也被這句Slogan拉高了消費(fèi)需求?

又如“頭皮好,頭發(fā)才好”、“洗過(guò)那么多次頭發(fā),你洗過(guò)頭皮嗎?”、“一天一頭牛,新鮮不隔夜”、“思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)”、“更好服務(wù),全新體驗(yàn)”等等這些Slogan背后的品牌有多少人全部知道?也就是說(shuō)誰(shuí)都能用的Slogan便不是最好的Slogan。

由此看來(lái),Slogan的需求是直接在消費(fèi)者的心智中扎下根,在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,好的標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是“愛(ài)干凈住漢庭”、“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的這類標(biāo)語(yǔ),所以說(shuō)好的Slogan最好帶上品牌名。

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總結(jié)一下,Slogan的策劃和選擇有哪些要點(diǎn):

1)、Slogan作為廣告語(yǔ),最好不要脫離品牌名,核心訴求是要讓顧客一眼就看出你是誰(shuí),你是做什么的,為什么要買你。

2)、去掉難懂的語(yǔ)言,說(shuō)人話,講真實(shí)訴求,別讓顧客去猜,不增加顧客認(rèn)知的門檻。

3)、不用大眾過(guò)目即忘的修飾詞,直接給顧客購(gòu)買理由,激發(fā)顧客的需求,不要用更好吃的湘菜,而用吃湘菜去XX,吃粵菜去XX。你不是雷鋒,請(qǐng)不要把顧客培養(yǎng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好朋友。

4)、打入顧客的心智,形成強(qiáng)烈的指令,要有畫面感并引起顧客聯(lián)想,就像麥當(dāng)勞的“喜歡你來(lái)”而不是“你能來(lái)嗎”?

簡(jiǎn)單說(shuō)Slogan的重點(diǎn)在于說(shuō)人話、會(huì)說(shuō)話,它有著表明品牌訴求、發(fā)布購(gòu)買指令、宣揚(yáng)顧客關(guān)系等作用,品牌在打造自身Slogan的同時(shí),還得根據(jù)自身定位、產(chǎn)品屬性等方面去思考Slogan如何打造。

如XX魚的案例中,它的定位是酸菜魚快餐,所以Slogan就是一碗XX酸菜魚,能干三碗飯,Slogan得先從品牌的訴求出發(fā),包含了品牌名、購(gòu)買理由、定位并有極簡(jiǎn)認(rèn)知等作用。

又如從雙種子到真功夫,一句“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”,就表明了品牌的基本訴求。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于Slogan的思考,簡(jiǎn)單說(shuō)就是沒(méi)有品牌定位和訴求,就沒(méi)有好的Slogan,餐企明白了Slogan和品牌的關(guān)系就可以為自己做出一套完整的有效方案。

Slogan的存在邏輯來(lái)自于品牌對(duì)自己的表述操縱,讓顧客形成看法,并引起購(gòu)買需求和購(gòu)買行動(dòng),在大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下,Slogan的行為導(dǎo)向只有一個(gè),就是告訴顧客你賣什么,并讓顧客來(lái)向你購(gòu)買。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域出發(fā),一句好Slogan的生成,離不開品牌對(duì)市場(chǎng)的研究,包括認(rèn)知、定位、訴求、競(jìng)對(duì)和顧客等方面的購(gòu)買關(guān)系,它的最大作用來(lái)自于為品牌做出解讀并帶動(dòng)品牌發(fā)展、獲得更多的市場(chǎng)份額,失去了這個(gè)結(jié)果導(dǎo)向,Slogan就沒(méi)有意義。

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