能讓80%消費(fèi)者都滿意的“爆品”背后，都有一套研發(fā)系統(tǒng)。

馬勝學(xué)從本科到博士從事的都是食品專業(yè)的相關(guān)研究，并先后在可口可樂、立頓、星巴克等知名飲品企業(yè)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)方面的工作。

作為產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的資深專家，他有沒有一套自己的產(chǎn)品研發(fā)體系分享呢？

幾天前，我們和馬勝學(xué)聊了聊，梳理了干貨，給大家分享出來。

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     能讓80%消費(fèi)者滿意的“爆品”背后  

都有一套系統(tǒng)的研發(fā)理論        

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在產(chǎn)品研發(fā)體系里，有一套常用的研發(fā)理論叫“消費(fèi)者洞察研究”。

開發(fā)一款產(chǎn)品前，你要知道使用這款產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，是在什么場(chǎng)合使用。  然后了解目標(biāo)客群的期望，進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。

△ 洞察消費(fèi)者的研究方法

比如要開發(fā)一款有機(jī)水果的新茶飲產(chǎn)品：

● 第1階段： 找到一些人作為測(cè)試者，問問在他們心中，有機(jī)的水果是什么樣子的，是用水果丁的形式、片的形式還是果汁的形式，是一種水果還是幾種水果混合等等。

● 第2階段： 有了個(gè)體的結(jié)果，再進(jìn)行小組討論——在目標(biāo)市場(chǎng)尋找一些人，組成5、6個(gè)人的小組進(jìn)行討論，得出一個(gè)關(guān)于新產(chǎn)品相對(duì)完整的概念。當(dāng)然，這個(gè)樣本要有代表性和普適性。

比如消費(fèi)者口味喜好的排序，水果喜歡草莓、芒果還是什么，茶底喜歡紅茶、綠茶還是哪種茶，紅茶里是喜歡烏龍茶還是別的什么。

●  第3階段： 根據(jù)以上概念建立一個(gè)產(chǎn)品畫像，做出3、4個(gè)產(chǎn)品，最終讓測(cè)試者確定一個(gè)更符合其口味的選擇，做成樣品。

●  第4階段： 最后再讓他們嘗樣品，看甜度、酸度、香氣、口味等各種感官標(biāo)準(zhǔn)是否合適再進(jìn)行調(diào)整。

●  第5階段： 直到參與測(cè)試的人員都覺得合適，再找普通消費(fèi)者進(jìn)行喜好度測(cè)試，如果能達(dá)到80%的人喜歡，這款產(chǎn)品基本是成功的。

當(dāng)然，在長(zhǎng)期的研發(fā)中，有一套系統(tǒng)的體系可以把消費(fèi)者語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為科研化的語(yǔ)言，消費(fèi)者的喜好可以有相應(yīng)的分值數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)。

經(jīng)過這樣的一兩輪消費(fèi)者測(cè)試，產(chǎn)品投放出去會(huì)讓人很有信心，基本上能使80%～90%的消費(fèi)者喜歡。

國(guó)外的很多公司都是這樣來開發(fā)新產(chǎn)品的，按照這樣的一套方法做下來，最快需要12個(gè)月，大多數(shù)會(huì)在12～18個(gè)月。

雖然在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)常?？俊跋胂蟆?，概念有了就嘗試。但要支撐行業(yè)走得更遠(yuǎn)，就需要這樣的理論體系支撐，需要大的品牌帶頭。

△ 新品的研發(fā)需要強(qiáng)大的理論體系

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捕捉市場(chǎng)新趨勢(shì)，從3個(gè)方向入手  

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想要捕捉到市場(chǎng)上新的趨勢(shì)點(diǎn)，可以從3個(gè)方向入手：

◆ 靠引導(dǎo)：市場(chǎng)的發(fā)展靠趨勢(shì)，但也要注意趨勢(shì)是要靠引導(dǎo)的，這也是為什么會(huì)有很多行業(yè)展覽會(huì)。

◆ 到上游供應(yīng)商處找趨勢(shì)，供應(yīng)商知道哪些原料賣得好，可以從其處獲得信息。

◆ 有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)人員有自己的靈感，比如結(jié)合環(huán)境、市場(chǎng)變化推出相關(guān)產(chǎn)品。

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     經(jīng)典款產(chǎn)品，都具備這4個(gè)特點(diǎn)        

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經(jīng)典款產(chǎn)品的共性：安全性、穩(wěn)定性、性價(jià)比、具有某種特征性的記憶點(diǎn)。

其中記憶點(diǎn)的理解是很豐富的，它可能是某種功能性，或者是長(zhǎng)期的賣點(diǎn)，甚至是像家鄉(xiāng)菜那樣的情感連接。

經(jīng)典款產(chǎn)品也存在局限性：消費(fèi)人群年齡增長(zhǎng)，社會(huì)的變遷，會(huì)造成人們口感等的變化。

做一個(gè)長(zhǎng)青款產(chǎn)品很難，真正長(zhǎng)青的就是原料，比如茶 。

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     把工序的標(biāo)準(zhǔn)化交給上游，是一個(gè)趨勢(shì)        

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從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來說，機(jī)器是不會(huì)騙人的。

餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，走設(shè)備的路是一個(gè)方向，這樣會(huì)減少人的差異。另外，在原料來源上，和上游供應(yīng)鏈結(jié)合，把工序的標(biāo)準(zhǔn)化交給上游，也是一個(gè)趨勢(shì)。

而標(biāo)準(zhǔn)化方面，拿飲品來說，水果的標(biāo)準(zhǔn)化不要求太高，更強(qiáng)調(diào)觀感：比如產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)，顏色的標(biāo)準(zhǔn)、切塊切丁的標(biāo)準(zhǔn)等。

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產(chǎn)品的下一個(gè)趨勢(shì)是“功能性”        

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奶蓋茶其實(shí)不應(yīng)該是創(chuàng)新，只是口味的變化和呈現(xiàn)方式的不同。奶茶里加奶更多的是潤(rùn)滑口感，奶蓋茶還多了一些風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)。

奶茶和奶蓋茶都屬于一些演變，循序漸進(jìn)的方向是“健康”的方向。

如果真的要說飲品業(yè)的趨勢(shì)，我認(rèn)為是追求“功能性”：添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。

不僅是飲料，食品也是這個(gè)方向。  人的健康和菌群有關(guān)系，如何通過食物、飲料調(diào)節(jié)它的功能，是個(gè)研究的趨勢(shì)。

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品牌必須思考：你的技術(shù)壁壘在哪？  

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開發(fā)新產(chǎn)品需要市場(chǎng)部從上游、市場(chǎng)等各處尋找。但現(xiàn)在很多產(chǎn)品同質(zhì)性較高，新品全靠抄襲、模仿。

可以模仿，但最好超越。

所以，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘會(huì)是一個(gè)大家以后要不斷思考的問題。

還拿飲品來說，比如東方美人，你沒有這款茶就不能推；即使大家都有這款茶，但在茶葉香氣的提取上，我會(huì)用一些特殊的技術(shù)進(jìn)行茶香氣的回收，就會(huì)做成我獨(dú)有的。

再比如水果，新鮮水果大家都有，但我掌握的是可溯源的有機(jī)水果。這是需要花時(shí)間、資金去投資建立的技術(shù)壁壘。

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搭配：餐廳賣飲品，口味要調(diào)重一些  

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產(chǎn)品研發(fā)者在做研發(fā)的時(shí)候，需要從方方面面考慮：產(chǎn)品的色香味、和其他食物的搭配，也包括和環(huán)境的搭配等。

其實(shí)咖啡店里賣面包、賣中式餐食都是有問題的，因?yàn)樗麄兊奈兜罆?huì)相互遮蓋。

△ 食物之間香氣的對(duì)立，你有沒有考慮過？

比如西式快餐麥當(dāng)勞就在做咖啡副品牌，并且做的蠻成功的。

這和西餐的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。西方人會(huì)在用完主餐后來杯咖啡，而中國(guó)茶在餐前、餐中、餐后都可以喝，在時(shí)間、場(chǎng)合的使用上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于咖啡。

從產(chǎn)品開發(fā)的角度來說，關(guān)鍵是口味，但也要考慮到和其他食品的搭配 。

比如餐廳賣飲品，口味需要調(diào)的相對(duì)重一些，所以一些餐廳的飲料都會(huì)比較甜。  

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產(chǎn)品的發(fā)展，也和消費(fèi)者年齡階段有關(guān)  

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新式茶飲的發(fā)展有其必然性，可以從兩個(gè)維度來理解。

從人群年齡的分層來說，90后、00后這批人追求口味食材的新鮮多樣，顏值要時(shí)尚。

從營(yíng)養(yǎng)的角度來說，人類在不同的階段會(huì)追求不同的東西，這實(shí)際上和食品的發(fā)展具有一定的相關(guān)性 。

18歲之前，處于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充階段，茶里加奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)好一點(diǎn)，這就是最初的奶茶。

如今，當(dāng)年喝奶茶的人，開始進(jìn)入平衡營(yíng)養(yǎng)學(xué)階段，18～30歲開始講究平衡營(yíng)養(yǎng)，講究健康，就會(huì)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，鮮奶不夠可以加一些水果。當(dāng)年齡超過30歲后，就會(huì)開始追求清茶。

這一階段還會(huì)延長(zhǎng)，因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)健康的追求還在延長(zhǎng)。

△ 茶和奶結(jié)合的背后有科學(xué)支撐

     小結(jié)      

     健康，將是產(chǎn)品研發(fā)者永恒的命題        

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最后，馬勝學(xué)分享了研究食品30多年來的感悟：

食物最后的歸宿應(yīng)當(dāng)是自然  。

技術(shù)讓食品越來越好吃、好看，但沒有讓它越來越健康。但是，現(xiàn)在我們健康意識(shí)跟上來了，就可以通過技術(shù)手段，達(dá)到健康和口感的兼顧。

健康，將是產(chǎn)品研發(fā)者永恒的命題  。

△健康和自然是追求的趨勢(shì)

馬 勝 學(xué)：食品生物技術(shù)博士  

美國(guó)立頓茶公司研發(fā)部茶研究課題組長(zhǎng)；美國(guó)可口可樂公司研發(fā)部資深項(xiàng)目經(jīng)理；星巴克管理（中國(guó)）有限公司中國(guó)和亞太區(qū)副總裁，主管食品研發(fā)、質(zhì)量與安全；國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人、首席科學(xué)家。

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