你的外賣體驗又短、還極度依賴平臺,怎么做巨頭?專欄
以下為西少爺袁澤陸出席2018中國外賣與全球LBS大消費生態(tài)鏈高峰論壇暨爆單紅寶書《外賣,其實不難做》發(fā)布會時的公開演講整理。
我觀察過餐飲業(yè)的一個普遍現(xiàn)象,多數(shù)餐飲老板不愿意做事先沒有預(yù)知的廣告。
因為餐飲離錢太近,離錢太近的生意不適合做遠(yuǎn)期投資,很少有餐飲集團或餐飲品牌愿意把錢投在研發(fā)供應(yīng)鏈、研發(fā)機器人生產(chǎn),或者說在其他看不見的地方。
“傳統(tǒng)餐飲的流量可能只做出來了銷售價值,而真正線下流量價值應(yīng)該等于兩個價值的總和,銷售與傳播價值。 這就是我為什么要講去刺激用戶主動去傳播的原因?!?
外賣傳播的痛點和賣點
外賣傳播兩個非常重大的痛點。
第一個,沒有實體店,純外賣的模式讓用戶體驗太短 。
很多品類也不適合外賣,沒辦法把最好的東西呈現(xiàn)給客戶,很難積累好的口碑。體驗環(huán)節(jié)少,外賣品牌就要彌補這種體驗,比如把包裝做得特別復(fù)雜。
第二個,過度依賴平臺,我們很難找到平臺以外的體外循環(huán)了,一旦被人綁架的時候,人家讓你買單就得買 。
我們絕大多數(shù)人關(guān)注了傳播以前,沒有關(guān)注后續(xù)的到底能不能把你的東西留下。哥
裂變流量離不開文案和小哥
“在已經(jīng)有實體店的情況下再做外賣,外賣比重不能超過50%,而且線上成本偏高的時候,需要預(yù)算去營銷,去做流量。”那么,怎么去裂變流量,怎么做到體外循環(huán),讓每一個用戶都有機會為你做傳播,我認(rèn)為,外賣能做成功的點大概有4個點,前面說到包裝,這也是一個超級重要的步驟。
第一,包裝文案。
拿西少爺為例,我們過去到現(xiàn)在一直在做的是產(chǎn)品包裝上面的文案內(nèi)容,要拿出針對內(nèi)容的態(tài)度去運營。
比如專門有一個人負(fù)責(zé)每個月的文案更新,好的文案很容易獲得自傳播,包裝的內(nèi)容怎么去思考,其實能做的事情很多。
第二,互動傳單。
西少爺之前做過一個卡片的案例,正面是官方信息,不難猜出,幾乎沒人看。
但是反過來就有驚喜,我們會做互動小游戲,第一版是數(shù)獨游戲,之后做了一秒找自己老公的名字,所有的文字都是等比例分布,鹿晗還是吳亦凡,看顧客自己的眼睛了。這樣的簡易操作、趣味性十足的內(nèi)容,應(yīng)該一直都做下去。
第三,五花八門的小票備注。
黃太吉最開始搞這些小票“心機”,基本上都被玩壞了,抖音上特別多,比如店家必須得畫小豬佩琦、十二生肖,給我?guī)Оl(wèi)生巾,這些江湖救急和小任性不滿足的話,就給你個差評。
第四,“無所不能”的小哥。
塑造小哥無所不能的第一印象,小票和小哥必須是超前的,非常深的植入,但不能特別明顯。比如幫我打王者榮耀,寫作業(yè),甚至唱首歌助興,這種驚喜和驚奇的內(nèi)容不火是不可能的。
激發(fā)用戶自傳播的3塊內(nèi)容
西少爺在過去三年,幾乎沒有任何市場預(yù)算,“今天我講怎么讓用戶主動去傳播,外賣,堂食。歸根到底是一個流量裂變的狀態(tài),我們做實體行業(yè)的,不打廣告,只要開一家店就有流量,這個流量是誰也剝奪不了的。”
“線上傳播的價值就在于此,線上的變化放大了線下廣告的效果 ,你只付了地鐵廣告的費用,但是卻創(chuàng)造3千萬總曝光量的價值,它們(互聯(lián)網(wǎng)公司)70%以上的傳播都是在線上完成的?!?
這方面應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí),比如網(wǎng)易云音樂在杭州做了一次地鐵推廣,內(nèi)容來源于用戶,即整個網(wǎng)易云音樂里面40多首火爆歌曲下方的點贊數(shù)量最高的評論放上去。
這波操作看起來很簡單,但是取得了非凡的效果,朋友圈、微博、ins都傳瘋了,要知道,杭州地鐵每天大概覆蓋五六百萬人,相當(dāng)于一次推廣創(chuàng)造了五六百萬人的線下價值。
視覺化內(nèi)容
社交網(wǎng)絡(luò)的時代你會發(fā)現(xiàn)人的五感失衡了,可眼睛被放大了,我們對手機沒有別的感覺,只有眼睛 ,所以顏值經(jīng)濟才這么爆火。
視覺化的內(nèi)容容易抓住用戶的吸引力,比如說在微信發(fā)文章,文章標(biāo)題最多兩行,而且圖文的打開率超級低,5%都不到。
勻速刷朋友圈的話,如果我們發(fā)的是視覺化內(nèi)容,眼球很容易被抓住。而創(chuàng)意會被很多人拿去用,只要覺得有意思,用戶真的很有可能為他去轉(zhuǎn)發(fā),過程中品牌自然而然就會傳播。
情緒化內(nèi)容
為什么做的營銷推廣,除了自己員工以外沒人轉(zhuǎn)發(fā),很簡單,用戶看到這個內(nèi)容就是一個鄙視,其他沒有一點感覺 。
在社交網(wǎng)絡(luò)時代的傳播環(huán)境里,用戶的興奮點越來越高,反過來說,你如果讓用戶興奮了,用戶會反過來給你做傳播,所以傳播一定是非理性的 。
我們熟知的內(nèi)容和事件都和情緒有關(guān)系,比如說高興是抖音傳播最頻繁的視頻情緒,因為消費快樂這件事情從小就有,這就是很樸素、很簡單的情緒,還有憤怒、憂傷、恐懼和愛,都和情感相關(guān) 。
種種內(nèi)容都能激發(fā)內(nèi)心超級大的波動,然后你會發(fā)現(xiàn),用戶給你傳播一點問題都沒有,心理決策非常迅速。
場景化內(nèi)容
場景這個詞被各種人講過,其實怎么理解場景,是很關(guān)鍵的一步,因為場景里面包含了細(xì)節(jié)。人的大腦里面,處理信息最高效的就是細(xì)節(jié),越抽象的東西越難理解 ,耗費時間越長。
傳播有一個重要的標(biāo)志,便于用戶理解和記憶?!芭律匣鹪趺崔k?喝王老吉,這句slogan便于記憶,也就深入人心。
生活中,很多時候給別人推薦品牌,如果品牌名字都忘了,傳播價值也就到此為止了。
場景感的目的就是為了加深到達率和理解印象 ,通過場景去增加細(xì)節(jié),不要思考自己想表達什么 ,而要關(guān)心用戶想要知道什么。
有時候做傳播,會陷入老想綁架用戶的商家,要學(xué)會用場景、用畫面感去體現(xiàn)細(xì)節(jié)。不要自己強加,要讓用戶找到感覺,要引導(dǎo)用戶自己總結(jié)。
頭條解讀
用戶的主動傳播,就是線下流量的價值實現(xiàn)了最大化挖掘,除了吃頓飯,有沒有用戶愿意拍照片、分享小視頻進行傳播,量變引起質(zhì)變,一次次就成了無數(shù)次,小動作也能病毒式裂變,形成平臺外的流量循環(huán)。
也許未來的傳播趨勢會變成,線下產(chǎn)生素材,做一些基礎(chǔ)的加工工作,線上才是完全的傳播。
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