2017年，餐飲業(yè)整體年營收達到了近4萬億，數(shù)據(jù)年年遞增之下，行業(yè)各個細分領(lǐng)域的山頭都有優(yōu)秀的品牌在市場中先行。

雖然市場的消費認知已被定型，在老品牌壟斷市場目光并帶領(lǐng)品類前進的路上，新品牌在市場的開拓之路該如何為自己亮一盞聚光燈？新品牌如何打敗老品牌？這樣的可能性有多大？

實際上，商業(yè)是一個充滿不確定的因素的交易場所，新品牌打敗老品牌的案例從市場角度來看也并不少。比如說船歌魚水餃，它近些年就在水餃領(lǐng)域完成了數(shù)次品類逆襲，2017年雙十一，船歌在天貓奪得了水餃品類的銷售冠軍。即使不說線上，光從線下看，在餐飲業(yè)水餃的紅海競爭中，船歌也成功用魚水餃突了圍。

再比如，局氣用北京味以新消費者喜愛的方式表現(xiàn)出來，在同樣被定型的北方餐飲中后來居上，局氣成功獲得北京小年輕兒的追捧。

這便是商業(yè)的有趣之處，在老品牌領(lǐng)跑的地方，新品牌找好位置，悄悄小步快跑也能趕超老品牌，新品牌用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌力硬生生在一個已定型的紅海市場中撕開一道口子。

筷玩思維認為，新品牌要取得此般成績，除了產(chǎn)品要夠硬外，還有一個可以被其他餐飲品牌模仿的亮點：品牌將自身打造成了一個景點式餐飲，讓品牌成為品類的新代表，貼上地域的標(biāo)簽，用線下的知名度和認可度打通線上傳播和線下獲客的雙贏局面。由此看來，景點式餐飲思維成了餐飲品牌新的紅海突圍方式。

長效而暢銷的產(chǎn)品定位是景點式餐飲的必備項目  

景點式餐飲的定義是什么？它有什么作用？先用一個案例解讀。

1)、透過案例看景點式餐飲的定義：沉沒成本+地域認知標(biāo)簽  

A打算帶家人去北京旅游，出發(fā)前A在對飲食的前期調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了北京餐飲有一個很有趣的劃分：外國游客吃大董、外地游客吃全聚德、老北京人吃金百萬、北京小年輕兒吃局氣，A覺得挺有意思就記了下來。

到了北京后，A和家人建議上午去吃大董下午再去吃全聚德，這時小A提出抗議，“我的同學(xué)是美食家，他們?nèi)ミ^全聚德了，都說不好吃?！?

A想了想回答，“真的不好吃嗎？美食家說的應(yīng)該不會錯，不過呢，既然來都來了，就去看看是不是真的那么不好吃吧?！?

行為經(jīng)濟學(xué)有一個效應(yīng)稱為沉沒成本，指的是人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。

以單一餐飲品牌舉例，A在來北京之前耗費了一定的時間和金錢，這些是不可逆的消費成本，在大眾消費心理中，A的思考是這樣的：既然都來到當(dāng)?shù)亓?，去吃全聚德不過是臨門一腳的小事。

這時候，A對全聚德的消費思考就不是在好吃與不好吃這個層面，他的消費需求就變成了解決沉沒成本的心理效應(yīng)，所以，好不好吃，不重要，重要的是先去吃了再說。但沉沒成本的思考不僅存在于后期的消費，消費前期投入的時間成本才是影響后期決策的重要因素，這一心理反應(yīng)過程，我們用一個新的案例來解說：

情景1：  有一個白領(lǐng)，我們將之稱為C，在他家門口500米外即將舉行一場盛大的演唱會，演唱會的門票僅需300元，假設(shè)C對這場演唱會有一定的好感，那么，C購買門票的幾率有多高？

情景2：  D是白領(lǐng)C的朋友，有天D坐了1個小時的動車去找C，在路上他發(fā)現(xiàn)C家門口500米外明日即將舉行一場盛大的演唱會，而且D正好會在C家里呆幾天，兩人都是喜愛看演唱會的主，那么D和C相比，兩人誰購買門票的幾率更高？

情景1中，C有絕大可能不會購買門票，對他來說沒有沉沒成本，喜歡看演唱會是一個因素，但可看也可不看。但是對D來說，他不僅有絕大可能會購買門票，而且還有一定的可能會連同C的門票一起買了，對D來說，錯過這一次，下次要再過來，就很難得了。

將旅游者A和白領(lǐng)C、D的案例結(jié)合起來，可以總結(jié)出景點式餐飲的定義：一個帶有強烈地域?qū)傩缘南M場所，它在消費者心中存在一定的定位認知，且它還是一個附帶著一定的沉沒成本效應(yīng)的品牌。

2)、顧客心理認知作祟才是景點式餐飲的存在之理  

明白了景點式餐飲的定義后，再對景點式餐飲進一步細分，也可以說它的特點是這樣的：

景點式餐飲的根源在A地，而B地區(qū)很難獲得；景點式餐飲必須帶著消費者的沉沒成本進行捆綁消費；景點式餐飲有一定的傳播效應(yīng)和顧客認知屬性。

但是景點式餐飲和景點的不同之處在于餐飲品牌有著很強大的可復(fù)制屬性，例如，全聚德是北京烤鴨的代表品牌之一，但它在國內(nèi)甚至國外各地都有一些分店。而實際上，我們假設(shè)顧客曾經(jīng)在自己本地吃過全聚德，但如果他路過北京，顧客依然會去北京的全聚德再次消費。

比如說，煙臺蘋果是國內(nèi)蘋果的一個細分品牌，對本地人來說，它常見且價格相對便宜，而一旦銷往外地因物流和產(chǎn)品等原因，價格會略貴。在實際中，只要游客經(jīng)過煙臺，他們基本都會再去購買煙臺蘋果，即使顧客在異地也能輕易買到。

又比如說，去內(nèi)蒙古必吃羊肉和喝牛奶、去山西必然會買醋，廣東人吃慣了海鮮去青島依然會點一份大蝦，青島啤酒隨處可得，也依然擋不住游客的熱情，在北京等地吃過船歌魚水餃的顧客，他去青島旅游也會去船歌店里打卡，即使產(chǎn)品和體驗實際上是一樣的，即使顧客已經(jīng)消費過，但這些問題都不成為阻止顧客消費的潛在因素。

從餐飲、景點、消費和顧客的心理活動全程結(jié)合起來看，景點式餐飲并非是只存在于本地的一種消費行為，它更是一種帶著地域強烈認知的品牌效應(yīng)。

船歌魚水餃的海鮮出自于本地，但也只有船歌將魚水餃做成了招牌并做出了一定的品牌效應(yīng)，又如全聚德，它也有烤鴨品牌的根基存在。由此可見，景點式餐飲品牌的產(chǎn)品，都是一種有著長效而暢銷的產(chǎn)品定位和強烈的地域認知存在。地域的根基認知，是景點式餐飲的主要條件。

從本地認同、地域產(chǎn)品定位、品牌效應(yīng)、消費沉沒成本等多方因素結(jié)合起來，就形成了景點式餐飲的顧客認知，這個認知對品牌來說有著很強大的作用：

1)、本地品牌不僅輻射地方消費者，更能提前輻射外地游客（潛在消費者）。

2)、景點式餐飲在外地開分店的時候更容易獲得顧客的認可。

3)、景點式餐飲是一個地方的旅游名片，顧客對品牌的認知不僅只有吃的需求，更是對地方和品牌飲食文化的認可。

再回到景點式餐飲的品牌細分中，去北京要吃全聚德、去青島要吃船歌、去鄭州要吃巴奴、去杭州吃外婆家等等。實際上，景點式餐飲不僅存在于大品牌中，有很多單一門店的街頭小館都被顧客扒了出來，更包括辣莊火鍋用景點文化主題在火鍋紅海中突圍。從顧客的消費需求和認知看出，景點式餐飲是可以被商家和顧客打造出來的。

與其在紅海競爭中掙扎，何不把景點式餐飲當(dāng)作一種新的突圍方式？  

要理清打造景點式餐飲的思考和它的作用，還得從餐飲品牌的競爭說起。

兵法有一句話，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，勝兵先勝而后求戰(zhàn)。提前分析市場行為，才知道應(yīng)該如何應(yīng)對。品牌要做的是避開主戰(zhàn)場的爭斗，節(jié)省品牌大部分的力氣，才能更好保留品牌生命力，這是商業(yè)競爭的一個基層認知。

1)、不想在競爭紅海中沉沒，景點式餐飲的優(yōu)勢是突圍之道  

先以一個水餃品類的商業(yè)競爭去說如何打造景點式餐飲和為什么要打造景點式餐飲。

水餃在國人眼里是一種很常見而有一定意義的家常食品，在過去時，家庭主婦通常都是自己和面、剁餡、再現(xiàn)包直到食用，這一期間通常會消耗費很長的時間，于是三全、思念等速凍水餃應(yīng)運而生。

隨著商業(yè)時間線的延長和消費者對美好生活的向往，人們不再滿足于速凍水餃的低廉消費，于是，各類現(xiàn)包水餃門店的消費需求由此上漲。在家庭消費中，三全、思念也慢慢推出了新高端水餃的選擇，但由于它們之前的定位過于低端，消費者對品牌后期新的高端玩法并不買賬。

在高消費水餃領(lǐng)域，灣仔碼頭成了一個新的消費選擇，在此時，水餃依然處于一個凍品、豬肉、蔬菜等消費認知中，上到零售水餃、下到餐飲品牌，無不在其中徜徉掙扎。

2009年，船歌在青島誕生了，在此時，水餃品牌無論是門店還是超市零售渠道都是一片滾燙的紅海，船歌出于青島，在本地，海鮮是一張好的地域名片，海鮮易于獲得，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)種類豐富而鮮美，本地人也經(jīng)常會用海鮮去制作水餃來食用。船歌發(fā)現(xiàn)，魚水餃對食材有著很高的要求，且難以搭配和保存，而且當(dāng)時市場上還沒有一個好的海鮮水餃品牌。對市場進行分析后，船歌在品牌的打造中，它做到了幾點：

避開水餃已有的主戰(zhàn)場，不做凍品，不走豬肉蔬菜水餃的尋常路；從地域名片和當(dāng)?shù)鼐用竦南M習(xí)慣出發(fā)，找到了一個有認知但商業(yè)領(lǐng)域相對空白的魚水餃品類；將地域優(yōu)勢放大，推出一定的時令產(chǎn)品，并做好自己的創(chuàng)新，比如其現(xiàn)在門店的墨魚水餃、黃花魚水餃、蠣蝦水餃、鲅魚水餃、活海參水餃、活鮑魚水餃等。

所以說，對市場的現(xiàn)狀分析決定了一個品牌落地的定位，避開主戰(zhàn)場開辟出自己的領(lǐng)地是對應(yīng)商業(yè)競爭的一種較為省力的方式。同時，品牌從地域?qū)傩缘慕嵌忍暨x產(chǎn)品，將地域?qū)傩詢?yōu)勢擴大，基于地域習(xí)慣出發(fā)可避免后期過多去培養(yǎng)市場認知，再與一定的品牌創(chuàng)新能力結(jié)合，這就是一個景點式餐飲的打造方式。

為什么我們強調(diào)地域的屬性是景點式餐飲的必備條件，這個問題就和為什么只有青島能出船歌魚水餃的意義差不多。

廣東也有海鮮，為什么沒有魚水餃的品牌？因為山東人比廣東人更愛并更習(xí)慣吃水餃。

北方很多地方都愛吃水餃，為什么魚水餃出自于青島？因為青島獲取海鮮更容易，同時魚水餃?zhǔn)且环N當(dāng)?shù)氐拿朗场?

青島很多人知道魚水餃，但為什么是船歌先做出來了？這就是品牌對商業(yè)的敏感程度。

地域產(chǎn)品屬性、地域消費習(xí)慣和品牌對商業(yè)的敏感性是一個景點式餐飲的先決條件，但是從全局來看，船歌的打造方式太過于厚重，那么對于小餐飲，它們又如何打造屬于自己的地域優(yōu)勢并做成景點式餐飲呢？

2)、細分景點式餐飲的的打造方式：方法論過后，口碑不能忘  

實際上，景點式餐飲不僅是大品牌的吸金利器，它也是小餐飲的獲客之手，在杭州曾經(jīng)有一家上了舌尖的菊英面館，不僅為老杭州人和游客所愛，就連店主決定關(guān)門歇業(yè)的時候，都迎來了媒體報道，也有不少光顧過的游客特意坐高鐵回來吃這最后的一碗面。

菊英的成功，經(jīng)營了24年面館的店主將這個秘訣歸為八個字：“誠實、認真、勤勞、堅持”，而食客認為，喜愛的道理無非是好吃和放心，同時對于本地人來說更是記憶深處的好味道。但是好吃和放心的品牌那么多，為什么菊英這個小店成了代表？這就是景點式餐飲的魅力所在。

記者和一些餐飲老板溝通得知，游客一般到一個陌生的地方旅游，會提前查一些美食點評攻略，他們會特意去看有沒有本地人很喜歡的小館子。

不少游客表示，去旅游當(dāng)然是從本地美食開始挑選，交通便捷是一方面，所以好的小店最好是在離景區(qū)不要太遠的地方。但大品牌有著一定的地域優(yōu)勢，處于商業(yè)中心的它們即使是景點式餐飲，但它們卻和景點脫離了關(guān)系，這就是大品牌和小店兩種景點式餐飲的區(qū)別之處。

有游客認為，景點餐飲和景點式餐飲的區(qū)別就在于：景點餐飲一般租金較高，雖然也有一些特色本地美食，交通也更為便捷，但一般沒什么美食屬性，多為商業(yè)化之下而生的味道，這些景點美食，一般本地人是不會去光顧的。

而景點式餐飲，就將本地特色和美食都體現(xiàn)出來了，而且脫離了過于商業(yè)化的氛圍，更受本地人喜愛，同時這些小的景點式餐飲一般更靠近居民區(qū)，且離旅游地也不太遠，結(jié)合起來它們才是深受本地人和游客喜愛的景點式餐飲。

筷玩思維認為，無論大小餐飲品牌或者是蒼蠅小館要將自己打造成景點式餐飲美食，一般有幾點要求：

1)、景點式餐飲的產(chǎn)品應(yīng)做到結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣，如青島人愛吃海鮮和水餃，于是就出了船歌魚水餃。

2)、景點式餐飲要脫離景點區(qū)域但又不能過于脫離景點，交通還得便利，否則游客找不到就失去了景點式餐飲的意義（處于商業(yè)中心的大品牌即使脫離景點，但交通一樣便利）。

3)、要有文化傳承，如樂山缽缽雞、自貢鮮鍋兔、云南汽鍋雞、廣東腸粉、潮汕砂鍋粥等。

4)、景點式餐飲有一部分的收入來自于慕名的游客，他們多從線上渠道獲取信息，一定的線上傳播也是景點式餐飲的必備條件。

結(jié)合起來，食材的便利獲取、地域居民喜愛同時又有一定文化傳承的消費習(xí)慣，再加上一定的知名度就是景點式餐飲的打造方法，但更重要的是，從菊英面館看出，良好的品牌口碑也決定了一個品牌的存活率。

結(jié)語

從傳統(tǒng)餐飲到景點式餐飲的轉(zhuǎn)變，可以說是基于商業(yè)競爭和顧客需求的變革衍生出來的新消費需求。從傳統(tǒng)餐飲的角度說，餐飲品牌輻射顧客的半徑一般情況下并不廣，如果以飽腹的層面去打入顧客的心智，品牌就會陷入更兇猛的紅海競爭中。

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境早已是一片紅海圍城，所以才要像船歌、全聚德、局氣、菊英面館這類品牌用景點式餐飲的屬性去打贏這場顧客爭奪戰(zhàn)。

唯有以單一品類的破局方式去反抗，將地域文化的優(yōu)勢加到品牌中，商業(yè)前行的道路才有一線細分定位之地，這便是景點式餐飲的存在之理。

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