火鍋競爭慘烈:重慶2萬家,一天吃一家,65年才吃完!專欄

餐飲界 / 胡茵煐 / 2018-04-02 10:22:00
川渝火鍋品牌同質化嚴重,行業(yè)洗牌在即,誰先跳出來做自己,誰將占領先機。

川渝火鍋品牌同質化嚴重,行業(yè)洗牌在即,誰先跳出來做自己,誰將占領先機。

川渝火鍋,堪稱中國餐飲第一品類。在各個城市的商業(yè)圈,沒有幾家麻辣火鍋店,總感覺少點什么。

然而火鍋如此受歡迎,并不代表每個火鍋老板都開心。

真正賺錢的川渝火鍋品牌不多

▲GIF來源:百度

據(jù)悉,2017年初,全國火鍋店數(shù)量超過35萬家,占餐飲店總數(shù)的7.3%!

到2017年中旬,全國火鍋數(shù)量下降到30多萬家,占餐飲店總數(shù)的5.2%!

火鍋數(shù)量減少5萬家,如果再減去這半年新開門店數(shù)量,僅2017上半年火鍋這一品類,至少15%的火鍋店,在2017上半年虧損倒閉,還剩下硬撐的、保本的、賺錢的,算來算去,真正賺錢的火鍋店并不多。

在這種高強度競爭之下,上海截止到3月26日,還保留著5887家火鍋店(其中川渝火鍋占據(jù)一半),消費者一天吃一家,需要16年才能吃完!重慶更恐怖,23994家火鍋店,需要65年才能吃完!

然而,門店數(shù)量多還不算要命,最要命的是品牌同質化(各個品牌在菜品、鍋底、裝修、服務、活動等各方面互相模仿,導致大家雷同,消費者分不清彼此,最后只能靠價格戰(zhàn))。誰的家底厚,誰就能耗到最后。

今天,狗頭就和大家聊聊,中國火鍋同質化的話題。

除了名字,其他相似度達99%

火鍋競爭慘烈:重慶2萬家,一天吃一家,65年才吃完!

靠模仿是沒出路的

▲圖片來源:百度

有些火鍋店老板在經(jīng)營品牌時,可能是中庸態(tài)度:我不知道怎么做,跟別人做肯定不會錯。本來火鍋門檻就不高,這樣一模仿,兩家就很像了,互相模仿的人多了,大家就越來越像了。

1、產(chǎn)品同質化

同一種味道、同一張桌子、同一個微笑

我說的這個產(chǎn)品是指:菜品+環(huán)境+服務,綜合在一起。

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不同的店,卻是同一種“龍頭”

▲圖片來源:大眾點評

麻辣火鍋因為底料的作用,食材的本味很容易被蓋掉。所以,經(jīng)常會鬧笑話,鍋里涮過后,吃不出羊肉卷和牛肉卷。

然而,市面上很多知名火鍋品牌,底料卻是從皇城老媽、海底撈、小天鵝等企業(yè)買的。

本身鍋底的口味就沒有識別度,涮菜又難以吃出區(qū)別。導致火鍋品牌的口味高度同質化。如果其他方面沒有特別的優(yōu)勢和差異,這些將是第一波被同質化沖擊的餐廳。

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毛肚的牙感是細分成功前提

毛肚火鍋能夠在川渝火鍋里細分出來。其本質還是因為,毛肚、黃喉、鴨腸等脆爽彈牙,舌頭上的味道一樣,牙齒間的嚼感有區(qū)別,給人以深刻的體驗。再加上毛肚價格高,這里面就有很多商業(yè)元素可以挖掘。

要真把海底撈和巴奴的毛肚放同一鍋里涮,你覺得多少人能吃出差異來?

裝修是最耗錢、最直觀、風險最大的一種做法。例如上海某海盜船主題火鍋、重慶某花店主題火鍋、成都某武俠主題火鍋、重慶某紅色主題火鍋......各自在裝修上花了不少精力。

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云南一家店將火鍋、胡桃里和花店融合

▲圖片來源:大眾點評

對于連鎖品牌來說,這種策略帶來邊際效應是大大降低的。(也就是第一次來感覺很新奇很滿足,第二、三次后感覺就慢慢降低了)

服務是每家火鍋都在強調的,但都是難以穩(wěn)定的?;疱伒甑娜藛T流動率也是相當高的。人員一變動,服務質量就會產(chǎn)生波動。

而且,人力成本上升勢頭加快,所以大多數(shù)火鍋店的服務還是維持在補短板階段,除了海底撈之外,較少有火鍋在服務方面綻放異彩。

2、營銷同質化  

你做初一,我做十五  

火鍋同質化還有一個怪象就是營銷。

別人喊“辣翻天”,我喊“辣到底”。

別人請比基尼美女端菜,我請外國男模站臺。

別人刷朋友圈,我做積攢打折。

當物理層面口味、裝修、服務,已經(jīng)和大多數(shù)一樣的時候,精神上還處于雷同,這才是最致命的。

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知名火鍋品牌在集贊打折

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另一個也在集贊打折

▲圖片來源:大眾點評

二戰(zhàn)前,百事可樂全年的銷售量相當于可口可樂一天的銷售量。前者正是靠著堅持與眾不同的策略,不斷和可口可樂打差異化。如今勉強做到和可口可樂并駕齊驅。

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百事可樂跟可口可樂對著干,獲得成功

▲圖片來源:百度

兩家可樂口感上有區(qū)別,但是有多少人因為口感而選擇某一個?所有的營銷和品牌,最終落地成為強調年輕的藍色,主張快樂的紅色。才是值得火鍋老板認真思考點。

小結:火鍋同質化的現(xiàn)象太多了,在這里就不一一例舉了。如果產(chǎn)品真的無法拉開區(qū)別,那就在營銷上多下點功夫。  

品牌同質化的危害

品牌同質化沒有贏家,結局只會是3個和尚沒水喝。

1、輻射半徑越來越短

如果你和其他家麻辣火鍋店沒有明顯區(qū)別,就餐體驗感差不多的話。消費者在選擇你和其他家的時候,排除價格和活動因素,通常是去離得最近的那一家。

從經(jīng)濟學角度來看,消費者就餐所付出的總成本=錢+時間,相同的兩家店,誰家近,他付出的總成本就低。

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同質化火鍋店客人越來越少

▲圖片來源:大眾點評

正常一家火鍋店輻射范圍是周邊3公里,而你的輻射范圍可能只有500米,客人就像禿子的頭發(fā)——新的不長老的減少,慢慢越來越稀少,直至掉光。

所以,同質化到最后,你會發(fā)現(xiàn)來店里吃火鍋的老面孔多。不是因為你做得好,而是他來你家比較省事。

2、難以培養(yǎng)回頭客

消費者也許會沖著海底撈的服務或者等位福利,多去幾次。

也許會被洋房火鍋的高端打動,心心念念再去一次。

但是,市面上大多數(shù)麻辣火鍋,對于絕大部分消費者而言,感覺差不多。即便是我,自認從事餐飲行業(yè)咨詢,吃過很多家麻辣火鍋,有時候也難感受區(qū)別。

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不僅模仿產(chǎn)品,還模仿促銷

▲圖片來源:大眾點評

既然去誰家都差不多,為什么要反復來你家吃火鍋?沒有個性和差異化的火鍋品牌,顧客的忠誠度是很低的。

3、打折促銷一停就沒人氣

品牌同質化到后期,就是打折停不下來。

正如我上面所說,品牌同質化后期,門店客群范圍越來越窄,回頭客越來越少,人均不敢提。品牌就只能依賴做活動、打廣告,帶來一些人氣。

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1、打折停不下 2、內容還過期

▲圖片來源:大眾點評

可事實是:連活動都在模仿的火鍋品牌,廣告也使不出創(chuàng)意。廣告的邊際效應遞減,最后都變成了打折促銷。這種靠犧牲利潤來帶動銷量,只要促銷一停,人氣立刻就下降。

因為,被低價吸引來的顧客,沒有忠誠度,如果別人比你更低價,他們就去別人家了。

小結:火鍋品牌同質化的問題是品牌管理上最頭疼的問題。而打折促銷,是萬不得已的下下策。  

如何跳出品牌同質化問題

解決川渝火鍋品牌同質化問題。最關鍵的還是要從消費者需求和企業(yè)自身優(yōu)勢找答案。

這個過程不但需要時間,還要科學方法以及準確的洞察,再用創(chuàng)意表現(xiàn)出來。最好是找專業(yè)的餐飲咨詢公司來做,一般的廣告設計公司和營銷策劃公司,很難達到深度。

1、我們不一樣

找準一個對手,盯著它打。

凡是他提倡的,你就反對;凡是他反對的,你就提倡。

海底撈的舞面

▲GIF來源:百度

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對抗舞面的拽面

▲圖片來源:大眾點評

就像巴奴打海底撈一樣。海底撈服務好,我就說自己產(chǎn)品好。海底撈有舞面,我就說好面不用舞,天然零添加。盡管從體量上來看,兩家還差距相當大,但是巴奴已經(jīng)比過去好很多了。

但是,具體瞄準誰來打?這個非常重要,如何找對手,這個需要方法。

2、大聲說:我們不一樣

凡是不一樣的地方,我們就拎出來大聲說。

但是,這個不一樣的地方,必須是能夠反復消費,最好競爭對手短時間內無法達到的。

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像這種不一樣,別人容易學

▲圖片來源:大眾點評

就像有些麻辣火鍋品牌,把鍋底做成小熊形狀,這確實不一樣,但是壁壘太低了。對手只要找到供應商,很快就可以做出一個小鹿、小狗等形狀,可持續(xù)性不強。

你的優(yōu)勢最好別人很難模仿

▲GIF來源:百度

假如,你的底料是自己炒制的,這個在成都重慶一帶可能不稀罕,但是在外地比較吃香,一般連鎖品牌不太容易做到。那你就反復宣傳:手工炒制更香,更新鮮等。

在目所能及的地方,像門口海報、周邊廣告牌、店內視頻、菜單等,印上你的優(yōu)點,著重宣傳。

3、換著花樣說:我們不一樣

找到不一樣容易。但想要持續(xù)宣傳不一樣就很難了。

很多餐飲老板覺得自己今年談底料,明年還談底料,消費者不膩自己都膩了。然后就換一個來談。殊不知,這正犯了品牌大忌。能將一個概念持續(xù)打深打透是一件非常不容易的事。

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百事可樂通過換代言人表達自己年輕

▲圖片來源:百度

百事可樂自從確立“年輕一代人選擇”的戰(zhàn)略以來,每年都會圍繞著“年輕”換著花樣做文章。贊助球星、聘請當下最火的流量明星代言等......

農夫山泉說自己是大自然的搬運工,今年在這個基地拍片,明年又去另外一個基地拍片......也是在“老酒裝新瓶”。

這也就是為什么,那些品牌部門經(jīng)常找公關公司來幫自己策劃活動,因為乙方能夠站在不同角度闡述主題,進行活動策劃。

—結語 —

目前整體川渝火鍋陷入了停滯狀態(tài),這和快時尚餐廳品類停滯的原因很像。

1、領頭企業(yè)創(chuàng)新停滯,后面的人不知怎么辦。

2、剛出現(xiàn)新東西,就一哄而上。自熱火鍋就是個例子。

所以,解決這兩個問題。

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繼續(xù)同質化只能等死

一定要跳出來,以取代領頭羊的心態(tài)做自己。

另外,找準自己的核心優(yōu)勢,讓別人想學也學不來。


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