2017年年中，餐飲業(yè)年度大數(shù)據(jù)白皮書其中有個品類走勢：火鍋成為餐飲業(yè)的吸金王，在餐飲業(yè)大大小小幾十個品類中，火鍋占了餐飲業(yè)年度總收入的22%。

2017年年底的最新數(shù)據(jù)顯示，火鍋依然是餐飲業(yè)的重頭戲，北京火鍋市場即將迎來新的入局者，巴奴的加入為競爭激烈的火鍋市場澆了一勺熱油。

市場是由顧客需求、商家行為等多方激烈交鋒而成的大戰(zhàn)場，火鍋也有可追溯的根源，其消費(fèi)需求也較為穩(wěn)定，各方數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對火鍋的喜好逐年上漲，在思考火鍋為什么能在快餐、正餐等多品類中殺出重圍并深得顧客恩寵，還得從顧客的消費(fèi)心理和需求出發(fā)，而商家理清這一思考后，就可以用好這個思考結(jié)果來為自己獲利。

火鍋品類的野蠻生長來自市場紅海競爭重壓之下的硬需求  

行業(yè)從業(yè)者表示，火鍋早已是餐飲業(yè)的重災(zāi)區(qū)，尤其在北上廣深等一二線城市，即便處于獨(dú)棟寫字樓這類的小商圈里也有火鍋的存在，快餐、正餐、火鍋三大業(yè)態(tài)成了一個鐵三角組合。

從近些年的餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)跡象表明，火鍋品類的開店數(shù)量逐年上升，由此看來紅海競爭重壓之下，必定有屬于它野蠻生長的催化劑。

以從業(yè)者的角度去看，只有明白了事物的發(fā)展趨勢，知道了事物的規(guī)律后，才可以根據(jù)結(jié)果導(dǎo)向來制定利于自己的商業(yè)行為。

1)、消費(fèi)者愛吃火鍋的心理需求：食材品類有多重選擇  

南宋林洪的《山家清供》食譜中，就有了古人同友人一起吃火鍋的述說。在元代，火鍋流傳到蒙古地區(qū)，一般用來煮牛羊肉。到清代，火鍋不僅在民間流行，而且還成了一道著名的“宮廷菜”，用料擴(kuò)大到山雞等野味。在古人智慧改良之下，吃火鍋也成為一種可追溯源頭的行為。

在近代，所謂一方水土一方美食，以“麻、辣、燙”著稱的重慶火鍋是南派風(fēng)格，同時還有以涮羊肉為代表的北派火鍋和沿海地帶的滋補(bǔ)海鮮火鍋，更別提江浙地區(qū)獨(dú)有的菊花養(yǎng)顏火鍋，在商業(yè)活動的觸及下，人們背井離鄉(xiāng)奔走各方，自然就帶著各自的美食習(xí)慣互相融合。

到如今，火鍋是一個不被設(shè)限的品類，不說各類不同味型的火鍋，光是九宮格火鍋、鴛鴦火鍋、滋補(bǔ)火鍋、清湯火鍋等選擇就讓人眼花繚亂，更不說火鍋有著龐大的主菜、配菜體系，在消費(fèi)者看來，火鍋是他們在一餐中可以吃到最多菜品種類的業(yè)態(tài)之一。

與正餐和快餐這類的消費(fèi)體驗不同，它們的味型和食材從菜品一上桌就被定了型，而在火鍋的體驗中，基于它有食材多樣化的優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者對食材進(jìn)行自由地選擇，顧客在一餐火鍋的消費(fèi)過程中，酸甜苦辣咸等多樣化、多味型食材皆可一一體驗。

說起火鍋的食材，一般分為鍋底、肉類、丸子、豆制品、菌菇、主食、飲品和一些特色菜，如小龍坎這類地域火鍋獨(dú)有的紅糖糍粑和酥肉，雖然說此類食材具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，但如果將食材特色化，品牌優(yōu)勢就來了。

比如說，單一的豆苗這類食材，很多品牌基本上都是用供應(yīng)鏈配送好的，而有些店里為了健康和新鮮等多重體驗，則讓顧客親自去剪下鮮活的豆苗來食用，同時豆芽、菌菇等這類食材也將活產(chǎn)品加工放到顧客的前端，加大體驗的樂趣。

在食材體驗的創(chuàng)新上，巴奴此次進(jìn)京還推出了番茄辣鍋，以及此前首創(chuàng)的厚切羊肉、黑豆腐、烏龍冰粉等新食材，甚至海底撈的撈派毛肚、豆花等，還有一些品牌推出的新食材如黑土豆等，從行業(yè)內(nèi)食材的迭代和升級速度都能看得出火鍋品牌對食材的用心。

所以，消費(fèi)者越來越愛吃火鍋也是基于火鍋食材的豐富程度，行業(yè)不斷在滿足甚至帶動了消費(fèi)者吃火鍋的興趣。

以目前行業(yè)現(xiàn)狀來說，火鍋鍋底的味型基本已被固定，且短期無法做出太大的差異化，所以多數(shù)火鍋品牌也紛紛在菜品的SKU（存貨單位）這方面發(fā)力，但是如果光以菜品種類的消費(fèi)習(xí)慣去看，那么消費(fèi)者為什么不去吃更便宜而且更省時間的冒菜、麻辣燙呢？這便要從火鍋的另一些特點(diǎn)說起。

2)、消費(fèi)者要吃火鍋的心理需求：社交不僅存在群體中，一人食也是社交玩法  

社交指的是在生活中人與人的交際往來，但在當(dāng)今社會，群體社交的大敵是人們對手機(jī)的依賴性，小龍蝦之所以能成為社交利器就是因為它能讓顧客放下各自的手機(jī)。

我們以麻辣燙為例，在這類業(yè)態(tài)的消費(fèi)體驗中，當(dāng)顧客選好產(chǎn)品后，店家對產(chǎn)品加工后再一股腦端上成品，這能大大縮短顧客和產(chǎn)品的死磕時間，當(dāng)一頓飯被生生吃成了快餐，缺乏與產(chǎn)品的交流也是麻辣燙與火鍋相比的無趣之處。

從消費(fèi)體驗出發(fā)，麻辣燙雖屬快餐，但也可以說它是一種縮略版的小火鍋，也等于說麻辣燙重在選菜的過程，一方面它沒有涮菜這個消費(fèi)過程，同時還把這個過程交給了廚師和餐廳，所以自然就減少了一部分社交的體驗。

從消費(fèi)環(huán)境上來說，麻辣燙的定位是快餐，商家也希望顧客快來快去，這樣多方面結(jié)合之下，比起火鍋來，麻辣燙的消費(fèi)體驗自然就可以忽略不談，更別說是在食用的過程中考慮社交了，所以業(yè)態(tài)不同、選擇不同、體驗不同也導(dǎo)致了火鍋和麻辣燙在顧客心中的定位天差地別。

火鍋是一個和產(chǎn)品有著強(qiáng)互動的消費(fèi)品類，顧客需要和同伴選上心心念念的主食、副食，然后慢慢等食材由生變熟，不同食材間的不同燙煮時間馬虎不得，期間正好和小伙伴一同監(jiān)督，這樣一來，關(guān)注度就到了食物上，在時間的搭配下，社交體驗就上來了。

但在近些年來，顧客獨(dú)自用餐的數(shù)量逐年上漲，喜愛吃火鍋的顧客時而不愿意將就吃麻辣燙等快餐，所以這也拔高了小火鍋、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)火鍋等這類單人消費(fèi)業(yè)態(tài)在火鍋大軍中的比例。

從社交屬性上來說，單人火鍋屬于網(wǎng)絡(luò)社交和損耗時間的特殊社交玩法，而多人火鍋屬于線下社交行列，總體來說，無論單人玩法的小火鍋還是群體消費(fèi)的傳統(tǒng)火鍋，它們都有著讓顧客享受時間流和產(chǎn)品主義的優(yōu)勢，社交只不過是其中的一個附帶的亮點(diǎn)罷了。

3)、消費(fèi)者想吃火鍋的心理需求：健康是火鍋的另一種表達(dá)方式  

在愛吃火鍋心理需求上，菜品種類有多種選擇是火鍋的亮點(diǎn)，不過對于更多的消費(fèi)者來說，他們更看重火鍋的健康屬性。

傳統(tǒng)火鍋尤其是川、湘火鍋基本是重油重辣的重口味，但火鍋與其他餐飲的屬性不同，它是銷售生鮮食材的一個行業(yè)，顧客看著自己點(diǎn)的食材親自煮熟，生鮮食材對于賣相的要求極高，是不是好食材在上桌就能看得出來。

而配菜的多種選擇更是戳中了消費(fèi)者的需求，在食材上，火鍋業(yè)態(tài)也在努力抓消費(fèi)體驗，各種好食材應(yīng)運(yùn)而生。同時隨著健康需求增加，健康火鍋的品類也在增多，即使是以麻辣火鍋為主打的品牌中，它們標(biāo)配的基本都有番茄鍋底、菌菇鍋底、原湯鍋底等清淡口味的選擇。

我們用案例來粗略看一下，消費(fèi)者對火鍋的選擇經(jīng)歷了哪些心路歷程。

ABCD四人是一個小團(tuán)體，有一天，D決定獨(dú)自遠(yuǎn)赴他鄉(xiāng)，三人決定請D吃頓飯歡送一下老友，在去哪兒吃的思考上，四人覺得，快餐太隨意，正餐過于正式且消費(fèi)不低，綜合起來火鍋剛好是最佳選擇。

ABD三人覺得好久沒吃辣了，而C正好想吃清淡的，所以A提出可以去點(diǎn)一個鴛鴦鍋，并且剛好是春季好蔬菜上市的季節(jié)。B認(rèn)為對于吃火鍋來說，最大的喜好莫過于親眼看著食材由生變熟，而且作為四人近期最后的一頓飯，去火鍋店正好可以邊吃邊聊。

次月，D一個人在新的城市生活，懷念老友之際他找了家小火鍋獨(dú)自用餐。

綜合來說，火鍋能成為一個持續(xù)上走的品類，其自身的優(yōu)勢比較明顯，在明確消費(fèi)者對火鍋的心理活動后，商家就可以針對此情況做出一番應(yīng)對。

避開直接的競爭，挖掘顧客細(xì)分消費(fèi)需求，火鍋品類還有破局點(diǎn)  

火鍋的優(yōu)勢在于滿足了顧客對口味、產(chǎn)品、社交這三重需求，消費(fèi)者獨(dú)愛火鍋的心理也離不開這些優(yōu)勢，將顧客的消費(fèi)體驗細(xì)分，單刀直入地去滿足顧客的消費(fèi)需求，好的品牌效應(yīng)自然就此形成。

1)、口味和產(chǎn)品做到極致并體現(xiàn)差異化  

在消費(fèi)者看來，解決吃的需求，第一思考便是口味和產(chǎn)品，火鍋和其他品類不同，除了底料外基本不需要大廚，也就是說，要做好這一點(diǎn)，火鍋鍋底的味兒和產(chǎn)品兩者的優(yōu)異程度決定了品牌的戰(zhàn)斗力。

縱觀火鍋品牌，大龍焱和小龍坎都在“辣”字上下功夫、巴奴除了麻辣口味還主推菌湯、井格和寬板凳則強(qiáng)調(diào)地域口味。而在產(chǎn)品層面上，火鍋的食材較為靈活，所以產(chǎn)品的優(yōu)劣、多樣化程度就成了品牌差異化的重點(diǎn)。其中，巴奴在2017年用鮮鴨血將了海底撈一軍，此外，紅皮土豆、繡球菌等食材也是巴奴的特色。

在食材之外，火鍋鍋底的健康革命也從未停止，渝味曉宇火鍋因舌尖爆紅后卻在近些年出了老油提煉的新聞，在這一矛盾之下，不少火鍋品牌紛紛在一次性鍋底方面下了功夫。在底料食材的選擇上，茂汶大紅袍花椒、石柱紅辣椒、貴州的黃口姜等食材也成為火鍋品牌的必需品。

在消費(fèi)者看來，火鍋要吃得稀奇和痛快自然無法脫離口味和產(chǎn)品這兩個層次，而火鍋在口味和食材上又是比較特別容易被同質(zhì)化的兩點(diǎn)，由此一來，部分火鍋品牌就從裝修和價格上下功夫，但如果它們的產(chǎn)品和口味不足以將其他品牌區(qū)分開來，裝修再好，價格再低，消費(fèi)者新鮮感一過，顧客自然棄之而去。所以說，口味極致化、產(chǎn)品差異化才是品牌守正出奇的妙招。

2)、避開直接的競爭，切入顧客多樣化需求  

《2017年火鍋大數(shù)據(jù)報告》顯示，火鍋在餐飲市場發(fā)展勢頭正猛，并與川菜成最火的餐飲品類，其中火鍋店光是在北京的數(shù)量就超過了8400家，從數(shù)量和體量上來講，火鍋確實是餐飲品類的第一名。

在大競爭環(huán)境之下，如果商家都在打造顧客需求的滿足和尋找差異化切入需求以便勝出，那么行業(yè)就會演變成A主打辣火鍋，B就要一上市就比A更辣，C則在更加辣和清湯上下功夫；A1主打重慶火鍋，B1就主打老重慶火鍋，C1就主打正宗重慶火鍋；A2在裝修上主打傳統(tǒng)文化，B2則打造北京胡同文化，C3自然用現(xiàn)代文化破局。

按這個趨勢發(fā)展，顧客需求為王將導(dǎo)致紅海競爭越來越殘酷，品類需求也會加快趨于飽和。所以要在紅海競爭中尋求一地生存，最終還得避開直接戰(zhàn)場，正因傳統(tǒng)火鍋一位難求，這時候，差異化思考就很重要，呷哺呷哺、小輝哥打造出了異于傳統(tǒng)的小火鍋單刀直入，湊湊用正餐體驗的臺式火鍋+茶飲進(jìn)入中高端市場。

當(dāng)服務(wù)被海底撈強(qiáng)化之后，需求就從無條件滿足顧客變成增值化消費(fèi)，過去的小火鍋一般表達(dá)的是快餐化，其食材和口味甚至消費(fèi)環(huán)境都沒有太大的亮點(diǎn)，導(dǎo)致顧客對其興趣不大，那么當(dāng)顧客想獨(dú)自吃火鍋、吃好食材，又要好的環(huán)境，小輝哥們就懂得用食材、口味、環(huán)境來吸引顧客。

另一方面，一些小火鍋品牌避開門店競爭切入火鍋外賣，解決了單人和小群體在家吃火鍋的需求。

綜合來說，比起麻辣燙、冒菜、串串這類快餐，火鍋有超額時間的體驗感，比起正餐，火鍋食材有更多選擇且還有看得到的新鮮和消費(fèi)儀式感，比起去吃粉面類的食物，火鍋有著超多選擇的食材體驗，這就是消費(fèi)者對火鍋的喜愛心理。

在火鍋行業(yè)里，消費(fèi)者對此品類的選擇無非是口味夠不夠好，菜品夠不夠多，能不能滿足他們社交和健康等方面的需求，火鍋品牌要打造自身差異化自然無法避開消費(fèi)者的直接需求，在社交方面無論是在家吃火鍋外賣還是單人小群體的小火鍋甚至傳統(tǒng)火鍋，方便快捷是社交的第一要素，而在產(chǎn)品和口味方面雖說早已成了標(biāo)配，但品牌對于這方面的發(fā)力也從未停止。

誰先走進(jìn)消費(fèi)者的視角并滿足需求，誰就是顧客心中的王。

結(jié)語

火鍋品類的競爭格局早已形成，對于從業(yè)者來說，紅?，F(xiàn)狀一方面意味著行業(yè)進(jìn)入了“需求為王”的強(qiáng)競爭模式，另一方面也代表了消費(fèi)者對這個品類的需求逐漸上升，所以行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的小能手都在搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智定位。

在消費(fèi)者看來，火鍋大體類似，過剩的品牌危機(jī)也說明了顧客對品牌的忠誠度一降再降，品牌通過顧客行為去洞悉他們的心理并制定一套合適的針對方案，是非常明智的事兒。

顧客有需求，商家有滿足顧客需求的能力，這樣的對接，才是完整的閉環(huán)模式。

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