從“至暗時刻”到迎來A輪融資、80%的增長,很久以前做了啥?專欄
2008年,很久以前在北京六環(huán)外誕生,依托于“燒烤是人類第一次吃到的美食”這一屬性,餐廳時空穿越的調(diào)性得以確立,品牌名稱叫“很久以前只是家串店”,裝修上再現(xiàn)了歷史的進(jìn)化進(jìn)程,如石器時代、陶器時代、青銅器時代、鐵器時代等等。
從外面看是歷史文化,從餐廳內(nèi)部看是夜店風(fēng),歐美流行音樂響徹其中、炫酷的舞藝表演時有出現(xiàn),這種獨(dú)樹一幟的餐廳風(fēng)格讓“很久以前”的生意一直很火爆。
直到2015年、2016年,各種跨界人士紛紛涌入餐飲行業(yè),餐飲行業(yè)一時風(fēng)云突變,也就是在這個時候,很久以前的營業(yè)額開始直線下滑,為了生存,很久以前把員工砍掉了一半,一度只有600多人,晚上營業(yè)的很久以前也開始做午市,甚至還嘗試了外賣,但這些似乎都無法改變現(xiàn)狀。
沉寂一年后,“很久以前”終于度過了這個難關(guān),2017年實現(xiàn)了強(qiáng)勢增長,營業(yè)額提升了80%,完成了A輪融資。
復(fù)盤“很久以前”的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn),10年前的“很久以前”曾因深諳營銷之道,激發(fā)了人們無盡的好奇心,也引得無數(shù)餐飲人模仿,但過于追求形式,反而忽視了餐飲的原點,即顧客體驗,在陷入困境之后,很久以前置之死地而后生,用了1年的時間,打了一個漂亮的翻身仗。
未來3年,很久以前計劃開100家店,仍以一線城市的擴(kuò)張為主,預(yù)計達(dá)到10億的營業(yè)額,2018年的擴(kuò)張計劃是北京開5家,上海開10家。
從業(yè)績下滑到強(qiáng)勢回升80%,“很久以前”為自己開的良方是?
從2017年4月,車身上貼著羊毛、后視鏡改為羊角的“羊車”進(jìn)入公眾視線后,很久以前就開始了變革之旅,很久以前的品牌名、餐廳調(diào)性、產(chǎn)品、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。
1)、改名
“很久以前只是家串店”改為“很久以前羊肉串”,羊車和餐盤上的標(biāo)語是“選自每1000平米只養(yǎng)1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”。
2)、門店風(fēng)格從浮夸到簡潔
很久以前已經(jīng)營業(yè)的北京常營店,呈現(xiàn)出的就是全新版本的“很久以前”。
3)、改變產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)
產(chǎn)品上主打羊肉串,關(guān)掉時尚但嘈雜的音樂,改變原來“溝通基本靠吼”的情形,將原來炫酷、耍帥、不搭理人的服務(wù),改為海底撈式的事無巨細(xì)的服務(wù)。
筷玩思維瀏覽大眾點評發(fā)現(xiàn),2017年,“羊肉串好吃”、“服務(wù)好”成了“很久以前”的高頻詞匯,而2016年的點評,則充斥著“產(chǎn)品一般、服務(wù)態(tài)度不好”等評價。
如果說以前的“很久以前”是個桀驁不馴的少年,浮夸、張揚(yáng),那么,現(xiàn)在的“很久以前”就是個參透了一些人生哲理、沉下心來的中年大叔。
具體來說,“很久以前”為自己開了這些良方。
1)、開辟燒烤界的單品細(xì)分賽道,聚焦羊肉串
“很久以前”的核心團(tuán)隊都是呼倫貝爾人,從小在呼倫貝爾長大,呼倫貝爾最好的東西就是羊肉串,作為“老朋友”,羊肉串至少伴隨了他們20多年,何為正宗、怎么做更好吃,他們顯然更內(nèi)行。
筷玩思維觀察燒烤的幾大知名品牌,如木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧、豐茂烤串、望京小腰,從品牌名上看,除了望京小腰,主打烤腰子之外,其他品牌都沒有明顯的差異化,而從標(biāo)語來看,豐茂烤串打出了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的廣告語,也算是主打羊肉串。
按定位的三角理論來說,上角是自身優(yōu)勢,要做到天下無敵、無人能及、不怕任何競爭;左下角是要考慮競爭,要看競爭條件是否允許,比如,是否有人先做定位了;右下角是看趨勢,品類有沒有未來趨勢。
但在“很久以前”看來,與其去生搬硬套定位理論,不如審視自己,看看自己能做成一個什么事兒,什么事兒能做到不怕任何競爭,在很久以前看來,它就是羊肉串,這是“很久以前”在一年前,運(yùn)轉(zhuǎn)艱難,沒有利潤,資金鏈甚至都要斷裂之時,靜下心來真正想明白的事兒。
如果要考慮競爭,豐茂烤串已經(jīng)進(jìn)行了羊肉串的品類細(xì)分;如果要考慮趨勢,羊肉串未必是最大的賽道,而趨勢又往往是人做出來的;但從自身優(yōu)勢來看,“很久以前”本就坐擁呼倫貝爾羊肉串的得天得厚優(yōu)勢,再加上羊肉串本就是“很久以前”的一個銷冠,聚焦羊肉串大有可為。
2)、順應(yīng)2017餐飲大潮流:全面回歸門店+產(chǎn)品主義
2017年,在各大餐飲峰會的討論中,回歸門店+產(chǎn)品主義是被常常提及的論題,各大餐飲品牌也將其奉為圭臬,但有些品牌僅僅是喊喊口號而已,有的品牌卻在實打?qū)嵉馗伞?
比如,首創(chuàng)產(chǎn)品主義理論的巴奴,就在干實事兒,以至于,它推出一個新品,餐飲老大海底撈就會快速跟進(jìn)。
這一年,“很久以前”也是這樣做的,它砍掉了團(tuán)購和外賣等外部流量,希望用自有流量生存下去,希望回歸門店本身。
在產(chǎn)品上,聚焦羊肉串,創(chuàng)造金字塔式的菜單,把羊肉串放在了金字塔的塔尖,突出招牌,接著從上到下依次是,獨(dú)家(如呼倫貝爾羔羊腰)、肉類、海鮮、蔬菜、涼菜、主食等。
燒烤配啤酒是最佳的搭配,很久以前就只上啤酒,而不上白酒、紅酒等其他酒水,現(xiàn)在,它甚至還在研究一種和羊肉串最搭的啤酒,為的就是強(qiáng)化顧客對羊肉串的認(rèn)知。此外,很久以前做了一個“點羊肉串送呼倫貝爾空氣”的活動,從表面上看,這就是一個噱頭而已,但恐怕“很久以前”真正的用意也是強(qiáng)化對羊肉串的認(rèn)知。
雖然,“很久以前”砍掉了團(tuán)購、外賣,但并不代表它不做營銷,只是做了更精準(zhǔn)、更聚焦的營銷。
比如,它把絕大部分的廣告費(fèi),花在了一個叫“國際音樂廣播”的電臺上,在廣告時段內(nèi)進(jìn)行全時段播放,在“很久以前”看來,這個電臺不播放中文歌曲,以播放歐美流行音樂為主,而“很久以前”又是偏“酒吧”風(fēng)格的一種形態(tài),它們的客群有很高的重疊性,這樣投放廣告,會更加精準(zhǔn)。
3)、正餐、休閑餐的原點,是提升顧客體驗,而不是從骨頭縫里榨取成本
現(xiàn)在,“很久以前”做的所有事情,都圍繞一個原點,即顧客體驗,餐飲業(yè)講究開源節(jié)流,在“很久以前”的團(tuán)隊看來,開源就等于節(jié)流,做節(jié)流沒有多大意義,開源開多了,成本也就攤平了,“不提成本、不提營業(yè)額,只提客戶體驗”是變革后的“很久以前”的思維方式。
首先,“白天不營業(yè)、全天不外賣、永遠(yuǎn)不加盟”。
在大眾點評上,打開任意一家“很久以前”的頁面,會發(fā)現(xiàn)在三張黑底白字的圖片上,“白天不營業(yè)、全天不外賣、永遠(yuǎn)不加盟”這三句話都會赫然在列。
按一般的商業(yè)邏輯來看,白天不營業(yè),時間和空間不會閑置嗎?不外賣,是不是拒絕了一個增收渠道?不加盟,怎么快速拓店?
但從回歸原點、回歸顧客體驗來看,這些模式都可以解釋通了。
回到原點,很久以前的團(tuán)隊問自己,“白天,你會去很久以前吃烤串嗎?答案是不會,既然不會,那你為什么讓客人去?你會點很久以前的外賣嗎?答案是不會,既然不會,那你為什么讓客人去?開放加盟能保證品質(zhì)和顧客體驗嗎?答案是不會,既然不會,那為什么要開放加盟?”
筷玩思維認(rèn)為,有舍才有得,什么都想做,什么錢都想掙,反而說明自己的主心骨不明確,品牌在C端的認(rèn)知是有限的,一旦形成了某種認(rèn)知,就要圍繞這一認(rèn)知和原點,持續(xù)地做下去,比如,很久以前的夜間營業(yè)。
很久以前的營業(yè)時間是從17點至凌晨3點、4點,相比于其他燒烤品牌,僅營業(yè)至凌晨1點-2點,確實營業(yè)時間向后延長了不少,客群到底會增加多少?“很久以前”向筷玩思維透露,夜間營業(yè)的認(rèn)知需要慢慢建立和積累,但從數(shù)據(jù)來看,10點以后的營業(yè)額確實比之前要高得多。
其次,讓員工吃好睡好,建立激勵機(jī)制,從而保證顧客體驗。
提高顧客體驗,一靠產(chǎn)品,二靠服務(wù),而這兩者都需要靠員工去執(zhí)行,因此,員工管理是提高顧客體驗的關(guān)鍵,為此,很久以前加重了對服務(wù)的培訓(xùn)和要求。
拿服務(wù)來說,在改革之前,“很久以前”什么都沒有,顧客來了自己點餐,吃完就離開,但改革之后,客人從進(jìn)門開始,就會享受一系列服務(wù)。
“很久以前”的員工曾被砍到了600人,但“很久以前”在想清楚了自己的模式后,就又把人員隊伍擴(kuò)張到了1000多人,因為要做體驗、要做復(fù)購,就需要這么多人,很久以前的服務(wù)模式,相對來說,屬于海底撈式的重模式。
在一年的沉淀期,“很久以前”的核心創(chuàng)始團(tuán)隊曾去到員工的住宿環(huán)境,去體驗,后來發(fā)現(xiàn)員工的住宿環(huán)境很差,于是,就給員工換了更好的宿舍。
“很久以前”的員工,好一點的可以突破月薪6000元,特別好的可以突破8000元,還有打賞機(jī)制,如果是崗位第一,有2000元的獎勵,如果能排到全國前三,績效會增加一倍。
“很久以前”的觀念和海底撈不謀而合,只有服務(wù)好員工,員工才會服務(wù)好顧客。
專家思維VS高手思維,專家思維從外在看內(nèi)在,高手思維內(nèi)在大于外在
所謂專家,就是別人一看,就知道你是干這件事兒的,高手就是看似很普通、不顯山不露水,但一出招就技壓群雄。
以美發(fā)為例,一個年輕人剛開始學(xué)美發(fā),就會通過染發(fā)、做酷炫的發(fā)型等方式,向別人顯示自己的專業(yè),但一個真正的美發(fā)大師,發(fā)型反倒不會太炫酷。
再以DJ為例,一個年輕人剛剛開始學(xué)DJ,往往會通過紋身、時髦的穿著來凸顯自己的藝術(shù)特質(zhì),但真正的DJ大師,反倒是簡潔樸素的,比如,就穿一條休閑褲,再比如,馬云常穿著老北京布鞋出席各種活動。
所謂專家思維,就餐飲來說,就像一看南京大排檔的門店,就知道它做的是金陵菜;一看云海肴,就知道它做的是云南菜。
而高手思維的核心就是內(nèi)在大于外在,出招于無形之中,外在反而是低調(diào)樸素的。
以武俠小說為例,新手在殺敵時,往往把希望寄托于兵器,比如,認(rèn)為長劍更利于殺敵;但真正的高手,會出招于無形,甚至一個扇子、一個樹枝都能用來殺敵。
高手思維其實很好理解,就是回歸內(nèi)功,而不是借外力去拼殺。
據(jù)了解,“很久以前”的新門店將一改原來浮夸的風(fēng)格,而以一種簡潔且有質(zhì)感的方式呈現(xiàn),門店裝修只是“很久以前”的一個方面,它們真正要做的還是回到原點,比如,聚焦羊肉串,不斷提高顧客體驗。
縱觀“很久以前”這10年的發(fā)展,它也是從專家思維走向了高手思維,比如,一開始它也要通過炫酷的設(shè)計和環(huán)境來吸引客人,而現(xiàn)在,經(jīng)過了多年的沉淀之后,它開始思考餐飲的原點到底在哪兒,而在一番大徹大悟之后,終得出了答案,那就是顧客體驗,這就是很久以前在未來長期的發(fā)展中要堅守的第一性原理。
基于此,“很久以前”會在北京房租日趨上漲的情況下,反而去提升員工的住宿環(huán)境;即便外賣很火,但羊肉串的外賣體驗不好,“很久以前”就干脆不做外賣。
正餐的核心是好的顧客體驗,這點筷玩思維深表贊同,無論餐飲+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng),這點兒永遠(yuǎn)都不會改變,餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的可能性很多、觸角也很多,但未必適合每個餐飲老板。
你的競爭對手只有同品類的業(yè)態(tài)?NO,是一整條街的所有餐飲品類
雖然我們常把品類作為一個比較的維度,但實際上,餐飲的競爭從來不是同一品類的競爭,而是全品類、全行業(yè)的競爭,因為做的都是“解決一頓飯的生意”。
以燒烤為例,它的競爭對手,不僅僅是同類的燒烤品牌,從線下門店來看,它的競爭對手更是同一條街的餐飲店、甚至便利店,從互聯(lián)網(wǎng)上來看,它的競爭對手是千千萬萬的與吃相關(guān)的品牌。
從表面上看,一條餐飲街由不同品牌構(gòu)成,但實際上,這些看似差別很大的品牌背后都是同一個大Boss,更有甚者,這一整條街里的所有餐飲品牌都由同一個大Boss操盤控制著。
提起“很久以前”的困境,其團(tuán)隊向筷玩思維透露,很大程度上是迫于整個餐飲大環(huán)境的壓力,當(dāng)做實體的被電商沖擊,高頻剛需門檻低的餐飲就成為了他們的下一個淘金入口,于是各種跨界餐飲粉末登場,一時間,明星去做餐飲、大學(xué)生去做餐飲、煤礦老板去做餐飲,做餐飲成了潮流。
2015-2016年是“很久以前”一度陷入停滯的時期,也正是整個互聯(lián)網(wǎng)餐飲日新月異的時期,一陣風(fēng)吹過,另一陣風(fēng)又吹來,網(wǎng)紅餐飲讓人眼花繚亂、應(yīng)接不暇,餐飲的盤子雖然在增長,但畢竟增長幅度有限,而入局者又不斷攪局,整個餐飲行業(yè)競爭更激烈了。
直到2017年,“很久以前”終于找到了自己的路。
此外,就燒烤來說,筷玩思維發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段,各大燒烤品牌出現(xiàn)了扎堆的現(xiàn)象,以北京慈云寺的一條街為例,除了豐茂烤串還沒有來開店,木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧、望京小腰、很久以前都在這條街上,顯然已形成了貼身肉搏的態(tài)勢。
而且,這些燒烤品牌也在全國各地不斷攻城拔寨,燒烤也形成了南北兩派,北派以很久以前、望京小腰、冰城串吧、聚點串吧、豐茂烤串為代表,南派以木屋燒烤為代表。
而從深圳起家的南派代表木屋燒烤早已攻入了北方市場,甚至在北京建立了自己的分公司,筷玩思維預(yù)測,這些北派燒烤品牌,也即將攻入南方市場,與木屋燒烤迎來一場正面爭奪戰(zhàn)。
結(jié)語
燒烤作為中國餐飲業(yè)的第二大品類,占市場總額的33.6%。
在競爭白熱化的燒烤行業(yè),“很久以前”在短暫的掉隊之后,以一個嶄新的面貌快速地跟上了隊伍,甚至超越了自己原有的水平,超越了隊友,再次成為了燒烤界舉足輕重的角色,這都是其團(tuán)隊沉淀一年,不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的成果。
日本的餐飲已經(jīng)競爭到白熱化的程度了,有人說,如果你的店在維持原有的產(chǎn)品和體驗的基礎(chǔ)上,再不斷開店,未來,你的營業(yè)額會以每年5%的比例下滑,其實店越開越多,問題就會越來越多,能保持已有的產(chǎn)品和體驗,尚屬不易,但現(xiàn)在的競爭環(huán)境是,維持就會下滑,餐飲品牌最佳的應(yīng)對之策只有越做越好,除此之外,別無他路。
提到餐飲零售化等時下火熱的概念,“很久以前”團(tuán)隊認(rèn)為餐飲零售化更適合快餐業(yè)態(tài),但對正餐和休閑餐可能效果不會很大,因為這部分餐飲業(yè)態(tài)更注重體驗。
本文來源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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