核心導(dǎo)讀：

1.為什么喜茶要做外賣(mài)，但大多時(shí)候又都在打烊？

2.規(guī)劃中的15%的主題店型，藏著喜茶怎樣的小心思？

3.介于潮流和日常消費(fèi)之間，喜茶應(yīng)該做哪些不一樣的創(chuàng)新？

在買(mǎi)喜茶這件事上，上海顯然要比北京方便的多。

不僅是門(mén)店數(shù)量上的壓制，更重要的原因在于，絕大部分門(mén)店都支持外賣(mài)配送。但喜茶的外賣(mài)生意，做的卻是有點(diǎn)“佛系”——只入駐了一個(gè)平臺(tái)，并且還非全天開(kāi)張，每天視門(mén)店情況，來(lái)決定接單還是打烊。

“當(dāng)時(shí)選擇做外賣(mài)，主要還是因?yàn)辄S牛”，喜茶品牌負(fù)責(zé)人肖淑琴告訴記者。黃牛的存在，擾亂了門(mén)店正常的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致被顧客投訴，再者也破壞了正常的價(jià)格體系。此外，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)有一部分是跑腿代買(mǎi)業(yè)務(wù)，“既然這個(gè)需求一直都在，可以讓專(zhuān)業(yè)的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)去送”，但門(mén)店生意的火爆，讓他們實(shí)在拿不出太多精力做外賣(mài)。顯然，他們需要在到店和外賣(mài)之間找到一個(gè)平衡。道理也很簡(jiǎn)單，門(mén)店顧客優(yōu)先是第一原則。

這也正是喜茶2018年在上海的重點(diǎn)任務(wù)。在過(guò)去的一年，喜茶以幾乎每一個(gè)月新增1家店的速度，在上海的一些核心商圈，迅速地開(kāi)了10家店。今年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)變成20家。他們想通過(guò)不斷地開(kāi)店，來(lái)改進(jìn)和解決排隊(duì)的問(wèn)題。

1、排隊(duì)背景下的喜茶：外賣(mài)見(jiàn)起色

過(guò)去的2017年，是喜茶里程碑式的一年。

從2017年起，這家從廣東江門(mén)，一條名叫江邊里的小巷起家的茶飲品牌，首次把他們的產(chǎn)品帶到了華南以外的市場(chǎng)。上海來(lái)福士店，是喜茶在華東地區(qū)落腳的首家門(mén)店。該店一經(jīng)推出，便迅速走紅網(wǎng)絡(luò)并被媒體廣為討論。每天能賣(mài)出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元。很多人甚至不惜排隊(duì)超過(guò)6小時(shí)，只為喝上一杯喜茶。

這種盛景，是喜茶在全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

喜茶火了，這是很多人最直觀的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”，po在朋友圈或者在微博上，成了很多年輕人社交活動(dòng)不可或缺的一部分。借助互聯(lián)網(wǎng)這一爆炸式信息傳播渠道，喜茶的名氣迅速在全國(guó)打響。很多人一想到網(wǎng)紅茶飲，不自覺(jué)地就會(huì)想到這款不少人心中的“國(guó)民茶飲”品牌。以至于，每逢新店開(kāi)業(yè)，幾乎免不了要請(qǐng)保安來(lái)維護(hù)秩序。

但 “網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，也給喜茶帶來(lái)了不少麻煩。店門(mén)前排起的長(zhǎng)龍，抬高了消費(fèi)者的期望值不說(shuō)，也透支了購(gòu)買(mǎi)的耐心。此外，嗅到賺錢(qián)商機(jī)的黃牛和代購(gòu)群起，更是擾亂了正常的市場(chǎng)價(jià)格體系。一杯標(biāo)價(jià)2、30元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達(dá)百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。

喜茶也看到了這種問(wèn)題，“我們的目標(biāo)不是開(kāi)這種排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)的店，而是希望消費(fèi)者可以比較快、比較方便地隨處買(mǎi)到產(chǎn)品。希望主動(dòng)把排隊(duì)時(shí)間大大降低”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸說(shuō)

而在肖淑琴看來(lái)，最核心的就是分流。茶飲只是一個(gè)日常消費(fèi)品，決策周期很短，消費(fèi)場(chǎng)景理應(yīng)也是便于獲取的。喜茶唯有通過(guò)多開(kāi)店，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)不斷地加密布局，通過(guò)盡可能覆蓋更多的場(chǎng)景，來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

過(guò)去一年，喜茶將門(mén)店開(kāi)到了北京、杭州、南京、蘇州等華北、華東地區(qū)的其他城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在這些地方累計(jì)已開(kāi)有22家。僅在上海地區(qū)，喜茶門(mén)店數(shù)量就已增至10家。這些門(mén)店坐落在來(lái)福士廣場(chǎng)、日月光、美羅城、興業(yè)太古匯等多個(gè)繁華商場(chǎng)，并延伸至七寶、五角場(chǎng)等地，覆蓋上海多個(gè)城區(qū)

外賣(mài)業(yè)務(wù)也漸有起色。除了來(lái)福士店由于門(mén)店生意火爆無(wú)暇接入，其他9家均已經(jīng)支持外賣(mài)點(diǎn)單。但由于喜茶外賣(mài)平臺(tái)常常處于打烊狀態(tài)，外賣(mài)銷(xiāo)量占比很小。喜茶方面表示，目前喜茶在上海的10家店里，外賣(mài)渠道的銷(xiāo)量，最多僅占到單店日銷(xiāo)量的10%。而具體到每筆訂單來(lái)看，基本上都是2杯以上。

2、店型變形記：今年將增部分主題店

相比于外賣(mài)業(yè)務(wù)，喜茶顯然對(duì)開(kāi)更多的店抱有更大的期待。一同進(jìn)行的，是店型的多樣化升級(jí)。比起去年普遍的黑白基準(zhǔn)色調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)店，喜茶今年打算在上海嘗試推出類(lèi)似北京三里屯黑金店、深圳萬(wàn)象天地HEYTEA PINK店等不一樣的主題店。換句話說(shuō)，他們想把品牌做的更有層次感。

目前，喜茶的門(mén)店形態(tài)包括標(biāo)準(zhǔn)店、黑金店、粉色店、DP店。其中，黑金店以黑色元素為主，輔以金色搭配，店內(nèi)配有一款限定茶飲黑金茶；粉色店主打少女風(fēng)，整體將大面積的粉色融入門(mén)店道具與軟裝內(nèi)，形成視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊；而在DP店里，喜茶則選與全球不同領(lǐng)域的獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，進(jìn)行空間設(shè)計(jì)的改造與重構(gòu)。

這些主題店讓喜茶鮮活了起來(lái)。肖淑琴表示，2018年，喜茶計(jì)劃開(kāi)在上海的門(mén)店數(shù)達(dá)到20余家，其中，15%的門(mén)店會(huì)以主題店的形式出現(xiàn)。

之所以沒(méi)有在第一年就推出主題店，喜茶方面的考慮是，由于每個(gè)城市情況不同，標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張是第一步，通過(guò)覆蓋盡可能多的用戶(hù)，才能建立起區(qū)域市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。在這之后，才會(huì)做一些多元化的嘗試。

這種差異化所反映出來(lái)的本質(zhì)訴求是，喜茶正在給他們的消費(fèi)者進(jìn)行分層。尤其是對(duì)于一線城市的年輕消費(fèi)者而言，每天都會(huì)從外界接受大量的信息，他們對(duì)于新鮮事物，更敏感、接納能力更強(qiáng)，這給到品牌商們很大的施展空間。從歷史情況來(lái)看，快閃店、體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)以及多品牌的孵化，也大都是從一線城市向二三線城市正向延伸。這幾乎成為業(yè)內(nèi)的一種共識(shí)。

但新品牌、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)于具體品牌的認(rèn)知變得模糊。單一的門(mén)店設(shè)計(jì)、陳列和營(yíng)銷(xiāo)策略，只會(huì)讓品牌的新鮮感越來(lái)越淡。對(duì)于茶飲這種低決策周期的消費(fèi)品而言，面對(duì)的挑戰(zhàn)非常之大。除了通過(guò)不斷研發(fā)新茶來(lái)更新菜單和口味外，全新店型的設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者所帶來(lái)的感官?zèng)_擊力，顯然是空前的。星巴克開(kāi)在上海興業(yè)太古匯的全球最大的烘焙工坊，便是一個(gè)最好的例證。倘若置身其中，從一粒生豆到熟豆再到最終融入到一杯咖啡里，全程參與其中，這種豐富的體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)超購(gòu)買(mǎi)行為本身。除此之外，本土化也是一大亮點(diǎn)。星巴克全球創(chuàng)意及設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Liz Muller就曾表示，上海烘焙工坊凝聚了星巴克全球最好的設(shè)計(jì)和工藝，它的獨(dú)特之處在于，星巴克將上海甚至中國(guó)獨(dú)有的本土元素，融入到設(shè)計(jì)里。

喜茶也正在做著相似的事情，但他們顯然更迫切一些。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年下半年開(kāi)始，半年飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)超過(guò)開(kāi)店數(shù)28%。

但相比于整體增長(zhǎng)的疲軟，人均15元以上飲品店數(shù)量在各地都有明顯增長(zhǎng)。較高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)和高顏值環(huán)境的飲品店正在一、二線城市飛速發(fā)展。除喜茶之外，奈雪の茶、inWE因味茶等新式茶飲也在加緊跑馬圈地。從口味上來(lái)看，鮮果茶、新型奶蓋茶、進(jìn)口茶、牛乳茶等逐漸被茶飲愛(ài)好者們發(fā)掘出來(lái)。

茶飲行業(yè)的這一波消費(fèi)升級(jí)大潮，既是新老口味偏好的迭代和變化，也是消費(fèi)者越來(lái)越多樣化訴求的一種體現(xiàn)。這對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是危機(jī)。如何才能持續(xù)地抓住消費(fèi)者的心，已經(jīng)不僅僅是通過(guò)開(kāi)店這一件事就能完成了，喜茶需要通過(guò)門(mén)店和商品，盡可能多地將其文化理念向外傳遞出去。

3、從網(wǎng)紅到品牌

喜茶是以網(wǎng)紅“新式茶飲”的招牌，迅速風(fēng)靡全國(guó)的。但無(wú)數(shù)的例子告訴我們，網(wǎng)紅品牌的生命周期有長(zhǎng)有短。短期曝光率的激增，對(duì)于提升品牌力效果顯著。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，噱頭對(duì)于品牌本身而言，無(wú)疑是一種永久的傷害。

這并不是說(shuō)品牌力在下滑，而是在話題熱潮退去后，所必然產(chǎn)生的審美疲勞。

喜茶在互聯(lián)網(wǎng)的聲量，也有過(guò)相似的變化。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，自2016年1月至2018年3月的兩年多的時(shí)間里，喜茶在百度上的整體搜索趨勢(shì)，先是在2017年1~3月迅速拉起，并在2017年3月末，搜索熱度達(dá)到最高峰，此后的三個(gè)季度里，雖然其間有過(guò)小幅回升，但整體處于下滑趨勢(shì)。從2018年起至今，則保持較為平穩(wěn)的搜索熱度。

　　“喜茶”百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢(shì)，圖據(jù)百度指數(shù)

某種層面上，這樣的走勢(shì)曲線，一部分反應(yīng)出喜茶以及所有其他新式茶飲品牌都避不開(kāi)的問(wèn)題——潮流意味著此一時(shí)，彼一時(shí)。對(duì)于喜茶而言，引領(lǐng)茶飲潮流是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，眼下當(dāng)務(wù)之急，顯然是如何在潮流消費(fèi)與日常消費(fèi)之間，找到一種可行的解決方案?？焖匍_(kāi)店是最核心的，但這并不是唯一的解。

品牌力的傳播和打造，還有很多表達(dá)形式?？偟膩?lái)說(shuō)，解決方案無(wú)外乎兩種：其一，不斷制造新鮮感。持續(xù)進(jìn)行門(mén)店設(shè)計(jì)、商品品類(lèi)等升級(jí)換代；這也是絕大多數(shù)茶飲品牌都在做的事。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌應(yīng)該考慮的是，擯棄消費(fèi)品思維，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之外的功能屬性，為消費(fèi)者灌輸不一樣的消費(fèi)理念。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，喝茶不再只是因?yàn)榭诳什艜?huì)被觸發(fā)的消費(fèi)需求，去書(shū)咖也不單單只是為了找一個(gè)地方看書(shū)……類(lèi)比下來(lái)，讓消費(fèi)者走進(jìn)一家喜茶店，也不應(yīng)該只是因?yàn)閷ふ殷w驗(yàn)和商品的新鮮感，更深層次的，是如何將其融入消費(fèi)者的日常工作、學(xué)習(xí)、社交以及生活場(chǎng)景中去。

從網(wǎng)紅品牌到品牌，喜茶還有很長(zhǎng)的路要走。

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