如何給你的餐飲品牌起一個“必火”的好名字?專欄

非主流朱 / 朱小磊 / 2018-03-12 23:15:20
就像你點開這篇文章一樣,如果標題都令人乏味,再好的內容,有人看嗎?

就像你點開這篇文章一樣,如果標題都令人乏味,再好的內容,有人看嗎?

說到品牌起名,很多人下意識就會脫口而出:“名稱要形象有畫面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意義沒有意義”等,當然, 這些原則很多不能否認,但實屬雜亂,我們在命名的時候,到底怎樣的取舍?那些原則應排在首要位置?

學術上,認為品牌名稱有四個重大作用,但是對于我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言,只有倆是必不可少的!只要明白了這倆,你會對品牌命名有更清晰的認識。

 一、吸引消費者注意  

在品牌命名的時候,有哪些方法可以吸引消費者眼球?

1. 諧音法

這個方法有點老了,幾千年前的人就在使用。

我們現(xiàn)在走在大街上都能看到不少使用諧音做店名的店鋪,比如“真粥道(周到)”、“鏈家”(戀家)等。用諧音法取的名字,能讓人有天然的熟悉感,同時也能較為清晰地表達產品。

2. 夸張法

用夸張法命名不僅能吸引消費者眼球,還能契合到下面要講的便于消費者傳播,夸張的命名能暗合到產品特征。  

比如你聽到雪碧、可樂你會想起什么場景?什么情緒狀態(tài)?對,聚會的場景、激動的情緒,因此,農夫山泉直接把旗下的運動功能性飲料取名為“尖叫”。

▲農夫山泉旗下的功能性運動飲料“尖叫”

3. 創(chuàng)意法  

這里說的創(chuàng)意法,指的是創(chuàng)造出真實的意思、概念在產品身上,使產品本身的特征被更強烈地體現(xiàn)。還有個功效,也是下文要說到的“暗合產品特征”。

比如,農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒等。

創(chuàng)意法的最大優(yōu)勢,是降低用戶的識別成本。  

4. 亂搭法

這類名字只適合藝術品牌、針對新年輕人的產品?!獌蓚€完全不相干的東西結合在一起,只求吸睛、便于記憶!

 比如瓜子二手車,小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車等等。

5. 口水話法

這樣命名的產品,傳播性極強。比如51同城、狗不理包子、8848手機。

最典型的還有天貓,雖然現(xiàn)在阿里強行給天貓安上了“挑剔品質、挑剔品牌,挑剔環(huán)境”的新內涵,事實上,最早之所以叫“天貓”,是因為這個詞是“Tmall”的諧音,順口 。馬云甚至還為此編過兩個故事。 

不過亂搭法和口水話法,都有個大弊端,就是和消費者太熟絡了,距離太近了,這樣的品牌名稱是折損溢價的。

比如:同樣用的亂搭法,蘋果就不如小米、錘子管用;神馬專車就不如神州專車管用。因為蘋果和神馬都走的高端路線,而小米/錘子/神州并不是。還好蘋果有故事和一些技術領先優(yōu)勢在。

▲錘子手機

二、便于消費者傳播

便于消費者傳播的重點在于針對目標傳播者,而絕不一定是針對所有人群。

1.區(qū)分目標傳播者

品牌名稱的“好記、好念、好寫、好記”,是針對目標傳播者而言。  

通常在低檔品中,傳播者人群大致等于消費者人群  。購買者在低檔品中做選擇的時候,往往不會花大把時間去分析,而直接選擇“最熟悉”。

比如,火柴中的“梅花牌”;普通純牛奶中的“伊利/蒙?!保坏V泉水中的“康師傅/冰點”,這些名字都好記、好念、好寫、易懂。

在中檔品中,品牌名稱就這只有2組詞必要了  。好記、好念。去掉“好寫、易懂”的意義在于,有時候中檔品需要提高品牌溢價,雖說不像高檔/奢侈品那樣離譜,但也不會像低檔品那樣“太實打實”。比如,蜀大俠、簽王之王。

在高檔品、奢侈品中,品牌名稱只有1個必然要求,好記。  另外的好念、好寫、易懂則不哪么需要了。高端產品難在打造品牌溢價,這使得高奢品牌,有時難免要犧牲掉一些好寫、好記的成分。

比如許多高檔品、奢侈品都是有品牌傳奇的,傳奇故事往往能在一段時間內支撐品牌溢價。而這個傳奇通常來自創(chuàng)始人,于是有了這些難記的名字,鬼?;ⅰucci、邁巴赫、蒂芙尼......

在這里,我們就需要對目標消費者和目標傳播者加以區(qū)別了,因為它不再像低檔品,傳播者人群大致等于消費者人群。而在高奢品中,傳播者人群遠遠廣于消費者人群。

這就像,A沒買過LV包包,但A是LV的傳播者。

所以,一些高奢品名字依然簡單,原因在于從他們的角度說,他們認為,一個簡單的名字撬動幾倍于實際消費人數(shù)的傳播量的價值,大于品牌名稱、故事帶來的溢價。 當然,也可能是因為沒有合適的故事。

除了低中高奢品之外,實際上還有一類產品,也遵循這個原則,那就是產品資源高度集中的資源型產品。

對它們命名,就一個原則,突出資源。比如,埃森哲、羅蘭貝格、微信、淘寶網、人人都是產品經理網、優(yōu)信二手車。

2. 暗示產品特征

如果品牌名稱能夠暗示產品種類、利益、產地、成分等產品特征,那便可以降低大量的傳播費用,提高傳播效率。  

比如,上文提到的農夫果園,暗示該飲料天然綠色,由多種果汁組合而成;可口可樂,這個大牌有“暗示”嗎?可口可樂既有“可口之意”,又暗示了含有古柯(Coca)的葉子,和可樂(kola)的果實;寧城老窖、孔府家酒、甚至連swatch也是標明了產地......

品牌暗示的弊端,是容易使品牌失去延展性,比如寶潔公司為適應不同品類的產品,推出了50余個子品牌。 如果你洗發(fā)水常常買海飛絲和飄柔,突然有一天你發(fā)現(xiàn)飄柔沐浴露,會不會覺得有點奇怪?

▲寶潔旗下的各種商品

3. 避免文化沖突

本來目標傳播者就不多,為什么還要讓文化沖突耗損呢。比如,通用汽車公司一款名為“Nova(新星)”的汽車,到了南美西班牙語國家,經營慘淡,為什么?人家在乎你這名字,不吉利。“Nova”在西語中是“走不動”的意思。

再比如,鄉(xiāng)巴佬,這個中檔食品產品。這個名字好記好念好懂,但是這是一個有諷刺意味的詞,“我就出生在農村,抱歉,不大喜歡你的稱呼?!?,另外“鄉(xiāng)巴佬”在商標法上不合法,導致全國有超過1000家不同的“鄉(xiāng)巴佬”。

4. 避免與品類沖突

如上文提到的,瓜子二手車,還好品類是二手車,要是品類是面包,就惱火了;兔巴士裝修網,要是品類換一下,兔巴士汽車,不知道的還以為是從宮崎駿動畫里跑出來的交通工具。

這就好比你給你的寵物貓取名叫小狗一樣,容易對還不熟悉產品的消費者造成困惑。

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