深耕細(xì)分品類12年,餐飲新零售如何用大數(shù)據(jù)打造誘人菜單?專欄
餐飲老炮兒黃昌華自帶“大哥”氣場:光頭、高個、一身黑衣,自信且果斷。
在餐飲行業(yè),他摸爬滾打十多年,從一家小店起家,用一桌桌口感濃郁、營養(yǎng)豐富的筒骨砂鍋打下市場,如今小店已成為擁有十余家直營店的連鎖品牌。
2005年,黃昌華在嘉興桐鄉(xiāng)開了第一家筒骨砂鍋店,取名金華砂鍋。金華砂鍋以筒骨濃湯為底涮煮食材,但與火鍋不同,其鍋底更為豐富:陶制砂鍋,鍋內(nèi)盛滿精選筒骨、秘制千張、臘筍和濃湯。隨著品牌不斷升級,他將金華砂鍋更名為“留下來”筒骨砂鍋店,并連續(xù)在杭州、嘉興、湖州開出十余家直營店。憑借著出色的餐飲運(yùn)營能力,幾乎開一家火一家。
傳統(tǒng)餐飲業(yè)向來有著創(chuàng)新精神,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,黃昌華深切地感知著這一切變化。需求越來越復(fù)雜的客群、錯綜復(fù)雜的菜品供應(yīng)、上百種燙菜備菜,濃縮在每一家門店的日常運(yùn)營里,繁雜且忙碌。改變,勢在必行。
2017年,黃昌華開始大刀闊斧嘗試餐飲新零售,通過與本地生活服務(wù)平臺口碑合作,開始深入研究大數(shù)據(jù)。在他的理解中,從而做出準(zhǔn)確的經(jīng)營決策,那么如何才能真正讀懂?dāng)?shù)據(jù)呢?
數(shù)據(jù)反推決策的第一步——“留下來”決定優(yōu)化菜品。通過口碑的大數(shù)據(jù)分析,借助漢源餐飲商學(xué)院和酷師智運(yùn)營的優(yōu)化算法,黃昌華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)對所有菜品重新進(jìn)行了全盤評估,“留下來”一次性淘汰了20多道菜品,在改造菜單的一個月內(nèi),門店日均營業(yè)額增長27.8%,客單價增長14.4%,讓黃昌華喜不自勝,這鍋柔情砂鍋終于裝上了智能化數(shù)據(jù)大腦。
12年成就“留下來”
每個門店都在循環(huán)播放的品牌主題歌《留下來》。這是“留下來”的第四代品牌升級,由一家小小的砂鍋店變成了連鎖品牌。
故事從1998年開始,黃昌華從送菜員、廚房打雜一路苦心學(xué)習(xí)餐飲,終于當(dāng)上了廚師長。2005年,他鼓起勇氣在桐鄉(xiāng)開了第一家金華砂鍋店,100平米不到,在滿街火鍋的時代,顯得尤為不同。
事實(shí)上,金華砂鍋?zhàn)鳛檎憬貐^(qū)的代表美食,可與四川、重慶火鍋類飲食對標(biāo),并一直以一種獨(dú)特的方式存在著。以砂鍋為器,用筒骨熬制的鍋底最為知名,高湯、鮮香、濃郁,底料豐富且富有浙江特色,口感比熱辣的川味火鍋相要清淡許多,非常符合現(xiàn)代人對于飲食養(yǎng)生的需求,溫潤滋補(bǔ),鮮而不燥。
在忙碌的現(xiàn)代生活中,這是一個需要等待的商機(jī)。一方面,它要挖掘消費(fèi)者對于健康飲食日益迫切的需求;另一方面它還要在眾多鍋類餐飲品牌中突出重圍,形成具有識別性的品牌價值。
2010年,黃昌華轉(zhuǎn)讓了桐鄉(xiāng)的門店,在杭州留下街道另開一家金華砂鍋店。4年后,為了強(qiáng)化品牌形象,改名“留下來”。因?yàn)槲兜罎庥?、燙菜新鮮、菜品豐富,受到周邊顧客的鐘愛。黃昌華順勢接連開出兩家分店,名氣逐漸增加。
2013年,黃昌華決定增加自助調(diào)料和飲料服務(wù),為消費(fèi)者提供免費(fèi)的蒜泥香菜、雪碧可樂和一款指定啤酒,并對門店做了統(tǒng)一裝修,借此讓利消費(fèi)者。
這一模式為“留下來”迎來了更多消費(fèi)者。品牌因此發(fā)展迅速,短時間內(nèi)增加了5家門店,卻也產(chǎn)生了很多問題?!爱?dāng)時的企業(yè)定位、企業(yè)文化、用戶服務(wù)都沒有體系化,而我們草根出身,需要在摸索中逐漸完善。”黃昌華意識到品牌價值的重要性,它經(jīng)歷了一代代的品牌升級,“留下來”逐步統(tǒng)一門店視覺風(fēng)格,優(yōu)化品牌理念,傳遞企業(yè)文化。
經(jīng)過12年的摸索與打拼,“留下來”不僅沉淀了大量數(shù)據(jù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),也開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營,與本地生活服務(wù)平臺口碑一起,做一場數(shù)據(jù)化的餐飲實(shí)驗(yàn)。
用大數(shù)據(jù)打造一張誘人菜單
這場餐飲實(shí)驗(yàn)主要從菜單下手。近10種砂鍋品類,超過100道燙菜、點(diǎn)心,大而全的砂鍋店掀起了一場去蕪存菁的數(shù)據(jù)“洗腦”。
2017年雙11,“留下來”與漢源、智運(yùn)營合作,同時基于口碑平臺的大數(shù)據(jù)能力,用方程式建構(gòu)菜品邏輯:去除20道不常點(diǎn)的菜,著重突出9大配菜,剩下的按照受歡迎程度排序,并拿出1—2個滿減或贈送菜品。
為什么是菜單?作為一家餐館最重要的名片,菜單不僅直接影響顧客消費(fèi)情況,也是后端菜品供應(yīng)、員工備菜的依據(jù)??梢哉f,菜單是一家餐館的靈魂,餐館的服務(wù)以及表現(xiàn)皆來源于此。
如何才能打造這樣一張誘人的菜單?
事實(shí)上,“留下來”的菜單不缺內(nèi)容,它一直在不斷優(yōu)化菜品標(biāo)準(zhǔn)。黃昌華開始關(guān)注門店的數(shù)據(jù),以招牌菜經(jīng)典筒骨砂鍋為例,一家門店中有超過80%的顧客都會點(diǎn)這個鍋底,一天能賣掉約150鍋,用掉近4噸豬后腿骨。憑借多年經(jīng)驗(yàn),“留下來”已經(jīng)留存了一些數(shù)據(jù),但上百種菜品不可能面面俱到。
“以前是拍拍腦袋就定了?!秉S昌華想通過互聯(lián)網(wǎng)思維對菜品進(jìn)行一次優(yōu)化升級,降低綜合成本,提升整體盈利。
2016年,營運(yùn)總監(jiān)灑鍵來到“留下來”。作為這家傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌的第一位數(shù)據(jù)運(yùn)營專家,他的責(zé)任重大且任務(wù)繁重——做數(shù)據(jù)化運(yùn)營,宗旨是讓顧客滿意。為此,公司決定聯(lián)合本地生活平臺口碑,通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求,從而引入“一本萬利”菜品營銷工具。
“一本萬利”是漢源和智運(yùn)營推出的菜品營銷工具,結(jié)合口碑提供的大數(shù)據(jù),利用ABC維度分析菜品,為品牌推出招牌菜、潛力菜,并拉動二次消費(fèi)。灑鍵拉來了門店每個季度的菜品經(jīng)營數(shù)據(jù),包括成本、利潤率、銷售、桌均單價、人流量等,結(jié)合工具算法,把所有菜分為AA、AB、BA、CC四個品類,左邊字母代表營業(yè)額,由A到C逐漸降低,右邊字母代表毛利率,由A到C逐漸降低。其中AA為推薦菜,不建議調(diào)整價格,AB、BA則是具有AA菜潛力的菜,在菜單上的位置會進(jìn)行調(diào)整,CC菜會建議直接從菜單拿掉。
上百種菜品關(guān)系得以一目了然,把消費(fèi)者經(jīng)常選擇的菜品打包羅列,突出品牌特色,同時也能提升消費(fèi)者的選擇體驗(yàn),引流迎新。同時,品牌還結(jié)合在口碑平臺上積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù),發(fā)布了滿減和滿送的營銷活動,提升到店客單價和回頭客。
而一些每天點(diǎn)單數(shù)量只有2到3份的菜品,直接淘汰。“得到分析結(jié)果后,第二天就淘汰了20多道菜?!睘㈡I說道。上漲的銷售數(shù)據(jù)是最具說服力,在調(diào)整菜單一個月后,門店日均營業(yè)額增長27.8%,客單價增長14.4%,筆單價額度提升29.6元,來客數(shù)增加了5%。如今18家門店,每天能接待近200桌顧客,店日均營業(yè)額超過5萬。
精簡菜單、數(shù)據(jù)加持,不僅減少了供應(yīng)鏈端的工作,而且對服務(wù)人員備貨、日常運(yùn)營大有幫助。目前,“留下來”幾乎做到零庫存,也就是說備貨量約等于顧客點(diǎn)單量,備菜時間縮短了1個小時。
養(yǎng)生群體延伸夜宵文化
用大數(shù)據(jù)鋪路
“對于餐飲業(yè)來說,菜好就是產(chǎn)品好,代表你技術(shù)合格??墒墙裉靻螒{技術(shù)是行不通的,還要了解顧客喜好、改進(jìn)裝修風(fēng)格、尋找品牌亮點(diǎn)和差異化的地方?!币宦返臄U(kuò)張和改進(jìn)對于黃昌華是一次次挑戰(zhàn),突破點(diǎn)并不局限于菜品、模式的改變,而是數(shù)據(jù)化的經(jīng)營思維。
黃昌華把這看作是品牌的核心競爭力——通過大數(shù)據(jù)更懂消費(fèi)者,并為他們定制一份“智慧”的用餐體驗(yàn)。
為了盡可能滿足消費(fèi)者需求,“留下來”將營業(yè)時間延伸至夜宵。在以火鍋、燒烤為主的零點(diǎn)檔餐廳中,這種夜宵文化可謂是獨(dú)樹一幟:這是一群20歲至40歲的加班族,他們排除“辣”、“噪”的飲食選擇,而是選擇坐在一家溫暖的筒骨砂鍋店里喝一碗滋補(bǔ)濃湯,為明日的奮斗補(bǔ)足精力。
如今,“留下來”的夜宵和晚餐營業(yè)額旗鼓相當(dāng),占據(jù)總營業(yè)額的40%左右。
“我一天能接10多個電話,都想加盟?!秉S昌華婉拒了加盟的要求。在他看來,“留下來”仍在探索階段,雖有一定品牌知名度和運(yùn)營方法論,但運(yùn)營、開發(fā)、管理等系統(tǒng)還在完善中,做好了才可以在全國市場進(jìn)行復(fù)制粘貼。
“數(shù)據(jù)可以放大我們視線,不再糾結(jié)備多少貨,做哪些營銷活動,而是放在人的身上?!?/strong>黃昌華說道,對數(shù)據(jù)的理解是一個循序漸進(jìn)的過程。接入口碑平臺后,通過后臺的大數(shù)據(jù)分析,為“留下來”提供了一個強(qiáng)大的系統(tǒng)支持和數(shù)據(jù)目錄,讓品牌的一串串?dāng)?shù)字變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的商業(yè)版圖。
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