那些“泡在圖書(shū)館和奶茶店的自拍里”的懵懂，那個(gè)被“狗日的房?jī)r(jià)讓她消失很遠(yuǎn)”的初戀，曾經(jīng)難忘“借紙情”期待“醉笑三萬(wàn)場(chǎng)”的室友……從懵懂到初戀，從室友到父母，再?gòu)膲?mèng)想到工作，近日，本澀巖茶發(fā)布的《那些年喝過(guò)泡過(guò)的青春》H5如同情景再現(xiàn)一般，將人們帶進(jìn)了那個(gè)澀中帶甜的青春時(shí)光。

H5發(fā)布后，獲得了驚人的轉(zhuǎn)載量，相關(guān)的話(huà)題互動(dòng)熱鬧非常。甚至，讓“巖茶本澀”成為一種現(xiàn)象，大票的網(wǎng)友跟著H5中的文字懷念著 “那年對(duì)話(huà)里沒(méi)有言不由衷，那年舉杯不會(huì)身不由己”的夢(mèng)想，文藝著“青春需要酒的剛烈，更需要如‘茶’的謙和”……而《那些年喝過(guò)泡過(guò)的青春》也被餐飲界奉為營(yíng)銷(xiāo)文案的“范本”！

那么，如何策劃一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方案，又該如何成就一個(gè)“范本”式走心文案呢？可以從以下三大維度入手。

1、餐飲的靈魂同樣需要“包裝”

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，沒(méi)有“故事”的品牌欠缺靈魂！在近兩年紅海特征愈發(fā)明顯的茶飲市場(chǎng)，新品牌層出不窮，其中不乏大量擁有好產(chǎn)品、好服務(wù)的品牌，這些品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中頻頻被淹沒(méi)，其中一個(gè)重要的原因就是缺乏提高品牌辨識(shí)度的“包裝”。

此番，本澀就是用一篇溫（扎）暖（心）的文案引起消費(fèi)者的共鳴，從而讓本澀在消費(fèi)者心中形成青春、文藝、溫暖的初印象，用“標(biāo)簽化”的“包裝”形式讓本澀從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2、走心文案是讓消費(fèi)者形成記憶及傳播點(diǎn)的利器

H5中通篇沒(méi)有硬性的產(chǎn)品植入，亦沒(méi)有蒼白的品牌表述，有的只有“無(wú)關(guān)”營(yíng)銷(xiāo)的情感共鳴，顯然，本澀巖茶采用的是“迂回”戰(zhàn)術(shù)。然而，也正因如此，本澀獲得了消費(fèi)者空前的好感度。透過(guò)文案，本澀讓消費(fèi)者意識(shí)到它是一個(gè)“懂你”的餐飲品牌——因?yàn)槎愕男?，所以懂你的胃?/span>

其中，就不得不提到那些引發(fā)轉(zhuǎn)載與大討論的文字，對(duì)話(huà)曾經(jīng)要“一起開(kāi)個(gè)工作室”，“雙劍合璧橫掃柏林、格萊美”的老友，“何時(shí)見(jiàn)面約個(gè)茶？”想起曾經(jīng)的自己，“很久沒(méi)有交談，依然記得18歲的酒初夜，依然記得榕樹(shù)下的海誓，你我已是老友，我還為你倒茶”……究根結(jié)底，本澀此次營(yíng)銷(xiāo)行中成功的關(guān)鍵之處便在于這篇走心的文案。

3、由“現(xiàn)象”強(qiáng)調(diào)“本質(zhì)”

縱觀“巖茶本澀”現(xiàn)象的形成過(guò)程，不難看出無(wú)論是透過(guò)文案表述出來(lái)的品牌調(diào)性，抑或是文案中所強(qiáng)調(diào)的情境內(nèi)容，都恰到好處地迎合了一個(gè)群體——年輕人，而年輕人恰好是茶飲品牌的主流消費(fèi)群體。所以，才成就了本澀巖茶如今的排隊(duì)現(xiàn)象。

站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，不以提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是“耍流氓”。那么，只有以主流消費(fèi)群體為目標(biāo)受眾，以品牌或產(chǎn)品的特征與優(yōu)勢(shì)為主線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能奠定成功的基調(diào)。否則，脫離 “本質(zhì)”的營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)“娛”人“愚”己。