2018餐飲新開局,怎樣才能搶占先機(jī),抓一手好牌?專欄
有些路很遠(yuǎn),走下去會(huì)很累,可是,不走,又會(huì)后悔。
——安娜·昆德蘭
目前中國的餐飲行業(yè)正處于一個(gè)飛速上升的階段,每一年都會(huì)涌現(xiàn)出一大批潛力股,各種新型的品類猶如雨后春筍。
俗話說一年之計(jì)在于春,這個(gè)時(shí)節(jié),想必不少餐飲人都在計(jì)劃在新的一年,倒騰點(diǎn)什么“新花樣”,創(chuàng)立一個(gè)新品牌,亦或是殺進(jìn)新品類里試試水,看起來都是有足夠的吸引力。
不過一旦涉及一個(gè)“新項(xiàng)目”,所有人都會(huì)面臨一個(gè)問題——如何判斷這個(gè)項(xiàng)目是否靠譜。
一、新的一年,別再辛苦自己追風(fēng)口了
雷軍說:站在風(fēng)口上,豬都會(huì)飛。
然而事實(shí)上,風(fēng)口是看不見摸不著的,往往是那些早已預(yù)見商機(jī)的人,通過腳踏實(shí)地地去做,才能自己制造風(fēng)口,而當(dāng)我們看到這股風(fēng)時(shí),事實(shí)上風(fēng)口已經(jīng)過去了。
這時(shí)候再入場,除了為這股風(fēng)添磚加瓦外湊個(gè)熱鬧外,基本上也撈不著啥好處了。
比如去年大火時(shí)全國遍地開花的潮汕牛肉火鍋,這種顛覆了傳統(tǒng)麻辣火鍋的品類甚至在川渝地區(qū)踢館,全國餐飲人爭相跟風(fēng)進(jìn)入。
然而短短半年時(shí)間,潮汕牛肉火鍋們已經(jīng)傷亡慘重,倒閉的倒閉,轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,留下來的品牌有幾個(gè)?
你要相信,你能看到的風(fēng)口別人也能看到,大家要是都覺得有利可圖,反而會(huì)在瞬間加劇整個(gè)品類的競爭。
當(dāng)然,不追風(fēng)口并不意味著不去關(guān)注風(fēng)口,風(fēng)口不是一個(gè)“單一事件”,背后體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣的改變,可能只是一陣風(fēng)吹過就走,也可能這陣風(fēng)帶來了新的種子,它落地、生根發(fā)芽。隨著供給逐漸平衡,風(fēng)口會(huì)變成一種新的常態(tài)消費(fèi)。
比如網(wǎng)紅臟臟包的大火可能意味著整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及下午茶場景的發(fā)展,從這些分支下手,說不定你也能自己創(chuàng)造出一個(gè)新的風(fēng)口。
▲與其做一只等風(fēng)口的豬,不如從風(fēng)口之下找機(jī)會(huì),自己創(chuàng)造新機(jī)會(huì)
二、不愿創(chuàng)新沒關(guān)系,但你要順“勢”而為
不可否認(rèn),創(chuàng)新總是有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,誰也不敢打包票自己的新產(chǎn)品就一定能惹人喜愛,因此,判斷一個(gè)產(chǎn)品、品類是否靠譜,最為關(guān)鍵的一點(diǎn),就是要看它是否是“順勢而為”。
1.趨勢
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來說,所謂的“趨勢”就是指:顧客的「需求」,一定會(huì)被「更高效」的方式所滿足。大部分商業(yè)項(xiàng)目的興衰,都是趨勢使然。
比如幾十年前我國大力修建鐵路,所以沿著鐵路線開店的德州扒雞火了。而近幾年高鐵的大力興建,又使得原本4、5小時(shí)的路程瞬間變成了1個(gè)多小時(shí)——人們沒那么多時(shí)間在車上啃完一只雞,反而是快餐或零食(比如周黑鴨)更受歡迎。
再比如幾十年前的改革開放,一部分人先富了起來。所以,以體現(xiàn)身份地位為主要價(jià)值的高端酒樓就很受歡迎。而近幾年的政策變化,又讓很多人有錢卻不敢花的太張揚(yáng),所以主打用餐體驗(yàn)的中端餐廳又火遍了全國。
所以,判斷一個(gè)新的想法是否靠譜,關(guān)鍵(之一)就是:它是否迎合了趨勢——是否能以「更高效」的方式滿足消費(fèi)者「需求」。
即消費(fèi)者能以「更低的成本」獲取「更多的利益」。
這也是我們經(jīng)常會(huì)說的“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì),比如同樣是吃火鍋,為什么消費(fèi)者會(huì)選擇海底撈?
因?yàn)楹5讚频姆?wù)以及在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度能在滿足消費(fèi)者口腹之欲以外,提供更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)以及心理滿足感,從而進(jìn)一步鞏固海底撈在火鍋界的地位。
總之,要想順應(yīng)趨勢,你必須先了解消費(fèi)者「最本質(zhì)」的需求,然后再想辦法去提高效率。
2.優(yōu)勢
剛才我們講的“趨勢”,主要是外部因素。
不過,坦白來說,趨勢這個(gè)東西,如果一定要細(xì)化到某個(gè)行業(yè)或某項(xiàng)技術(shù),真的很難說準(zhǔn)——20年前,誰也無法保證互聯(lián)網(wǎng)電商就是趨勢;10年前,誰也無法保證智能手機(jī)就是趨勢;現(xiàn)在,誰也無法保證共享經(jīng)濟(jì)就是趨勢...即使它們的確非常符合“趨勢”的本質(zhì)邏輯。
所以,需要考慮的另一個(gè)比“外部趨勢”更加重要的點(diǎn),就是「內(nèi)部的優(yōu)勢」。
“趨勢”就像夢(mèng)想,它可能真的非常美好,但成功的關(guān)鍵,仍然是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的能力,也就是自己的“優(yōu)勢資源”。
在去年年底,亞馬遜旗下的美國食品連鎖店Whole Foods發(fā)布了一份“2018可能會(huì)火的網(wǎng)紅食品”榜單,其中提到鮮花類、水果類茶飲將會(huì)成為飲品界的新趨勢。
這個(gè)趨勢基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)來說并沒有什么問題,但如果一個(gè)沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),隨便加盟一個(gè)品牌,連水果的進(jìn)貨渠道都要自己去找,店內(nèi)的布置也大多要自己來弄,經(jīng)營策略完全靠自己摸索,這明顯是一個(gè)不具備任何優(yōu)勢的項(xiàng)目。
所謂的“優(yōu)勢”,就是指競爭對(duì)手很難以合理的成本打造出來的「稀缺性資源」——如果一件事情你能做好,但其他人也能做好,就不算真正的優(yōu)勢。
東阿阿膠當(dāng)年之所以敢拋棄其他業(yè)務(wù),專注于阿膠,并且重點(diǎn)宣傳品類而非品牌,就是因?yàn)樗雷约旱膬?yōu)勢(生產(chǎn)規(guī)模)很難在短時(shí)間內(nèi)被別人效仿。
蘋果之所以能率先、成功推出智能手機(jī),就是因?yàn)樗哂虚_發(fā)一整套產(chǎn)品體系的能力,這是其他“愛玩組裝”的廠商幾乎無法做到的。
總之,成功的商業(yè),一定是是對(duì)自身優(yōu)勢的合理運(yùn)用。如果沒有微觀上的相對(duì)優(yōu)勢,光去談宏觀的趨勢,其實(shí)也沒什么意義。
當(dāng)然,對(duì)優(yōu)劣的權(quán)衡,本身也是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程,要從多方面考慮。就像打仗要對(duì)敵我雙方進(jìn)行“道、天、地、將、法”多維分析一樣,商業(yè)也需要從至少五個(gè)方面進(jìn)行分析,具體參考邁克爾·波特的“波特五力”和他的著作《競爭優(yōu)勢》。
三、小結(jié)
人們常說“秀才造反,十年不成”...因?yàn)樾枰紤]的問題實(shí)在太多。
其實(shí),創(chuàng)造一個(gè)新的品牌或是嘗試一個(gè)新的品類跟造反是一樣——成功都是小概率事件??匆粋€(gè)項(xiàng)目是否靠譜,重要的并不是看它如果成功會(huì)有多爽,而是要看它究竟有沒有發(fā)現(xiàn)「關(guān)鍵問題」的所在,并想辦法解決。
就像李嘉誠說的:“任何事情,先考慮失敗?!?
如果你覺得一件事情的成功幾乎是必然,那最可能的結(jié)果就是失敗。
新的一年你有什么新的打算?
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