你好鴨孫洪留:一年開店200家,我憑什么敢追周黑鴨?專欄
這是一位傳奇創(chuàng)業(yè)者。年少時歷經坎坷,卻沒有磨掉他不服輸?shù)男愿瘛K前倌昶放啤拔逑憔印钡默F(xiàn)任掌舵者,也是年輕的“你好鴨”的創(chuàng)始人。他叫孫洪留,一位來自江蘇的農民創(chuàng)業(yè)者。
你好鴨從0到200家門店僅用了一年時間。本次新消費內參與孫洪留面對面交流,在看你好鴨快速擴張的同時,也讀一讀背后的故事,看看這位企業(yè)家對產品、對品牌的思索與野望。
少年不幸,從農村賣菜娃到小攤主
“
“我現(xiàn)在不斷地把我這個故事講給我的員工聽:你說你依賴父母,你說你成不了才,難道說你還能比我差嗎?我擺地攤的,我還能做老板呢,你們呢?”
”
我以前書讀得還可以。初一的時候,班主任是語文老師,我文科比較好、作文競賽第二名,所以老師特別喜歡我,什么語文課代表、組長都給我做。
那時不像現(xiàn)在交通好,村村都有水泥路和馬路。以前我們四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交界口是沒有路的,蓋房子都是用船把磚頭運進來。從上小學的時候,就最少要走三公里路,兩面都是農田和河。天氣好我騎自行車,下雨天就是自行車騎我。
初一讀了大半年,我爸爸病倒了。我們家是菜農,賣大白菜、西紅柿等。所以我爸一生病以后,形勢所迫,我必須要退學,我不退學的話,又是農田、又是菜園、又要去集市賣菜,媽媽一個人撐不下去。
所以我15歲就退學了,從15歲到17歲,早上不吃早飯,要起大早挑菜去賣,造成腰有點兒小毛病,加上人本來就瘦,到了16歲就有了胃病,老胃病到今天都一直折磨我。
賣了三年菜,媽媽就和我說:小留,我們也去學個手藝吧。我們家那邊有一個這樣的風俗,你想娶媳婦,要滿足兩個條件,第一個當兵,第二個學手藝,當不上兵,我只能學個手藝。所以我18歲去的北京,那是1986年,我也算是老北京了,北京1986年到1989年新建的標志性建筑我基本參與了一半。
我做油工的,為什么選擇這個工種呢?你看我體型就知道了,木工、瓦工我做不動,太重了。學油工以后,我知道沒有退路,那時候爸爸生病,媽媽一個人,妹妹又小,我就在工地上拼命干,隊長最喜歡我,1988年我就帶班了。
那時候才虛歲20,我們國家隊運動員訓練的場館基本上都是我?guī)ш牼S修的。 那時候的北京,中午吃飯坐在地上都燙人,那個高溫一般人不肯上去,我穿一個綠軍裝到外墻上面,干20分鐘后背都是白的汗結成的鹽分。
有這個機遇,我本來應該繼續(xù)搞建筑。但1989年下半年是我命運的轉折點:我運氣不好,在國家籃球隊訓練館的6米高門樓上作業(yè)時,從墻上摔下來了。
去了北京積水潭醫(yī)院,醫(yī)生以為我是扭傷,說要每天鍛煉跑幾公里,吃消炎藥。跑了一個月,我連1公里都跑不了了。我跟大隊長說,我要回去了,我這個腳路都走不了。大隊長不同意,我偷跑回去了,到老家人民醫(yī)院拍了個片子,一看,粉碎性骨折。
醫(yī)生建議我開刀。我暈血癥,膽子小,我說能不能不開刀,他說可以,不開刀保守治療。就這么一個決定,影響了我一輩子,導致我三年癱瘓臥床,一直癱瘓到1991年。
1991年初,靠種菜賣菜支撐整個家庭的媽媽生病了,媽媽可能是不愿意拖累臥床的我和不能干農活的爸爸,在那年六月初九,媽媽結束了自己的生命。
我后來想,媽媽走有兩個原因,第一個方面我是她的精神支柱,她的驕傲,但現(xiàn)在我腳出問題了,媽媽一定以為我終身癱瘓了。第二個方面她有點想不通了,我爸爸生病的時候,我能退學跟她兩個人扛起這個家,現(xiàn)在她生病、我也生病了,我爸爸又無法支撐這個家庭,以后的生活也沒有希望了。
我現(xiàn)在每年都贊助單親媽媽。我沒有把我定位是雙親的,我就認為媽媽當時去世也類似于單親媽媽,沒有任何依靠,所以我就贊助單親媽媽。我一出國,一到五星酒店,我就想這個時候如果把老媽帶過來就好了。我媽走的時候就穿了一雙破解放鞋,腳上還有洞,因為當時她頭朝里面,腳朝外,我一進來就看見腳趾了,這個畫面永遠刻在我腦子里,讓我糾結、遺憾一輩子。
現(xiàn)在也掙了一點小錢了,媽媽這個事情是我一輩子的遺憾。 因為我沒辦法報答她了,我就以媽媽的姓名成立了嚴扣娣基金會,用基金會去做一點小善事。
我媽媽走了后,我爸就要和我分家。那個時候家里就一萬多塊錢,是我在北京掙回來的,給了我6000塊。我花了5000塊在靠近城區(qū)不遠的城西元巷村起了兩間小平房。1992年的春節(jié)是我第一次一個人過的春節(jié)。
到了1992年的春天,我慢慢已經可以走路了,正好看到朝鮮小菜,我問人家你這東西教不教,人家說教,我就花了300塊跟人家學。所以真正擺地攤就是從1992年開始的,這一擺就是9年。
一般擺地攤一年只能賺一萬,為什么我能掙到三、四萬?是我把能趕的廟會都趕了,溧陽的、宜興的、丹陽的,所有的廟會,我從二月初八到四月半的廟會都趕掉,搶位置,凌晨一點鐘到兩點鐘,就在那個地方穿個大衣,二月份也冷,等天亮。
這個苦我不多講了,不是人能吃的苦。所以我現(xiàn)在不斷地把我這個故事講給我的員工聽:你說你依賴父母,你說你成不了才,難道說你還能比我差嗎?我擺地攤的,我還能做老板呢,你們呢?
到2000年底,我想我過完年都33歲了,我想要改變了,再不改變我歲數(shù)已經大了,還是得創(chuàng)業(yè)。
半路“出走”,被痛斥后重做老本行
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那時候我的名片背面掛著五個公司。陸豪看這個名片,他說哪個公司掙錢,我說目前都不掙錢。他說不掙錢投資什么?不要干了,回去做你的主業(yè)去。
”
創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)做什么呢?我賣朝鮮小菜已經買了房,還有35萬現(xiàn)金,想了一下叫來了在常州做祖?zhèn)麽u牛肉的岳父。后來發(fā)現(xiàn)光有牛肉和小菜還不行,老爺子就說,我們到五香居去看看。
五香居這么一個百年老品牌,當時人家不肯將品牌賣給我們,但看我們不容易,就給我們起了個點子,說他們有個廚師長叫施天華,師從名門,因為國企五香居停業(yè)了,剛休息三個月。我找老施交流,老施說行啊,我又從常州找來了3個廚子,總共32個員工,開始干了起來。
五香居的商標是后來才買的,我先拿的使用授權。授權的這4年時間我們做到了行業(yè)前三位。
那個時候一個廠8個鍋,我們做到了2個多億的銷售額、80家門店,再多就沒法開了。所以05年又買了14畝地,開建廠房。
賺錢了,但是這錢一下子我就不知道怎么花了,因為沒什么文化,太容易浮躁了。浮躁以后,人家就給我?guī)Ц呙弊樱乙哺阋膊磺遄约菏钦l了?大家一起去搞房地產掙大錢了。
房地產我也沒做過,到了2010年,我發(fā)現(xiàn)不對,這幾年做鹵味賺的錢都虧完了。這個時候我才認識到:沒有文化可以掙到錢,但是搞投資,管公司,一定要有文化。于是我就去西安交大、上海交大、北大,但因為沒有文憑,只能在各個大學的總裁班讀了四年,后來就認識了上海賽富基金投資合伙人陸豪。
那時候我的名片挺好玩的,正面是董事長,背面掛著五個公司。陸豪看這個名片,他說哪個公司掙錢,我說目前都不掙錢。他說不掙錢投資什么?不要干了,回去做你的主業(yè)去。
痛定沉思,鹵味產品怎么做?
“
吃到什么程度?一天吃八盒,把整個嘴都腫起來了,一邊吃香料,一邊吃鴨脖,一邊喝開水。
”
我是2013年回來的。以前不知道怎么樣做企業(yè),現(xiàn)在讀過書了,懂一點了。整個一年我什么都沒干,就跑市場。
我一開始只想做鹵味,不想做鴨貨。我認為鴨貨再怎么做,永遠無法超越絕味、周黑鴨、煌上煌的,我半路回來,已經晚了,但傳統(tǒng)鹵味又無法走出地方區(qū)域。
我想做保鮮鹵味,就跑到上海去調研,但發(fā)現(xiàn)老百姓不接受。什么叫保鮮鹵味?什么叫真空包裝?他就認為你這個是加東西的,有防腐劑。
所以在中國想快速打開市場做連鎖,只有辣的東西。因為辣的東西味蕾特別敏感。我們現(xiàn)在這個年輕人的口味,不是說工作壓力大、敏感,不是的,是天天在外面吃飯,把你的味蕾已經加重了,所以你吃這個五香的口味已經沒有記憶了,只有吃辣的,才能記到心里去。
我還繼續(xù)調研,如果我做鴨脖,該怎么做。
我認為鴨脖有兩個代表品牌,一個絕味麻辣型的,一個周黑鴨醬香型的。我跑到上海找了100個大學生做調研,還去了南京,兩個地方的年輕人都是喜歡周黑鴨的多一點。按照這個調研,我應該做醬香型的。
我一看這個傻了。我以前學的鴨脖都是麻辣的,顧客不喜歡這個口味怎么辦呢。2014年上半年我就一直在武漢,可以這么說,武漢街上做黑鴨店的,60%都是我的師傅。
整個上半年,從3000塊到5萬塊不等的學費。那些個武漢的小鹵味店,經常是床和加工的地方在一起,床是會打滑的。我就和他們一起住一起睡,不然晚上燒鴨脖的時候怎么學呢?
我在武漢呆了半年,成都呆了一個月,重慶呆了一個月,我記得我吃周黑鴨,吃到什么程度,一天吃八盒,把整個嘴都腫起來了,一邊吃香料,一邊吃鴨脖,一邊喝開水。
現(xiàn)在我可以說,結合了百年五香居的傳統(tǒng)技術和市場學習的百家配方,綜合起來,形成了你好鴨現(xiàn)在的口味,我自認為目前產品的口味決不輸于其他任何鴨貨品牌。
好產品如何擴市場
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未來同行競爭的,不是產品,不是品牌,而是安全。誰家安全做的好,誰家走的遠。
”
2016年12月8日新的生產基地投產后開始,你好鴨我用了一年的時間做出來,現(xiàn)在(2018年初)有200多家門店。
為什么一年之內開了這么多店呢?我在全國各地的同學、朋友比較多,大伙一看老孫怎么又創(chuàng)了一個新品牌?一方面也算支持一下老大哥二次創(chuàng)業(yè),一方面也會幫他們的親戚找一個小飯碗(指加盟)。
我說你們不要著急開店,地址發(fā)給我,我先給你寄產品品嘗。你們把周黑鴨、絕味、煌上煌、包括本地的鴨貨買來后外包裝都撕掉,讓本地年輕人品嘗,覺得你好鴨的口味至少不比周黑鴨的差,你再開我的店。如果覺得不如,你就不要開。
門店我只能采取加盟。不是說我非要搞加盟,而是這個時候搞直營已經來不及了,周黑鴨已經有了很多年的品牌基礎。我在每個省設立一個省級總代理,省代需要開直營,幫我們擴張。
去年我一個人,就這樣開了200多家店。漂泊了一年,整個市場已經鋪開了,產品定位、團隊也到位了,這個時候我要回車間了,繼續(xù)打造產品。我把自己定位是一個產品開發(fā)總監(jiān),整個銷售、品牌推廣、公司管理,我全部丟掉,讓職業(yè)經理人去打理。
你好鴨的基礎產品、商業(yè)模式已經差不多了,今年新增500家門店應該問題不大。
2018年主要做兩個事情:一,開發(fā)新產品,保證老產品的口味穩(wěn)定;二,賦能開發(fā)基地。
我未來的方向可能跟周黑鴨、絕味不同。絕味大概有20幾個工廠 ,周黑鴨有7、8個工廠,我未來只有3個工廠,而且一定要在冷鏈運輸?shù)娜r運輸圈以內。
后面我想把你好鴨和周黑鴨在銷售區(qū)域拉開差異化,你好鴨的主戰(zhàn)場放到4、5線城市,你好鴨目標花5年時間做到鴨貨行業(yè)第三品牌。
我的上游分兩大塊兒,一塊兒是配合我做好產品開發(fā),一塊兒是做好第三方檢測機構。
第三方檢測機構跟公司里的品控部門不同。我是單獨成立公司,這個公司對于你好鴨的門店和工廠有處罰權,我跟你沒有什么友情的。就等于我們讓自己承接第三方檢驗機構,代替政府管理部門不斷地監(jiān)督我們,否則這么大的量,一旦出事情,我這一次回來都50多歲了,我還有多少年?
未來同行競爭的,不是產品,不是品牌,而是安全。誰家安全做的好,誰家走的遠。
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