在一個成熟的品類市場，分化一直在不斷進行，并催生出新品類，為打造新品牌帶來許多的機會。

要么做第一、要么做唯一  。馮國華從6000家店湘菜店突圍，開創(chuàng)山里菜新品類，農(nóng)耕記是如何做到的？

餐飲業(yè)經(jīng)過一輪喧囂，正在回歸，回歸產(chǎn)品、回歸文化。消費者回歸口味、餐廳回歸食材、餐飲業(yè)回歸本質(zhì)。

在食材上回歸原生態(tài)，在烹飪方式上回歸傳統(tǒng)，裝修上也要回歸質(zhì)樸自然。好產(chǎn)品、好食材無疑是2018年餐飲界又一風(fēng)潮。

深圳當(dāng)紅湘菜品牌農(nóng)耕記就敏銳地捕捉到了這一趨勢，開創(chuàng)山里菜這一湘菜細分新品類。

從食材、產(chǎn)品、環(huán)境三大維度進行創(chuàng)新，食材上只選大山農(nóng)家菜，產(chǎn)品上以最原始的工藝還原最本味的山里味道，環(huán)境上結(jié)合湖南大山農(nóng)耕文化。

農(nóng)耕記一開店迅速在深圳躥紅，成為深圳口碑最高的湘菜館。如何做到的？

開創(chuàng)山里菜新品類 定位另辟蹊徑

農(nóng)耕記的前身是天下湘軍，隨著消費趨勢的變化，老板的經(jīng)營思路從氣派酒樓回歸到土色土香模式。

據(jù)統(tǒng)計，湘菜在深圳超過川菜和粵菜第一大菜系，近6000家店競爭激烈，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，每天都在上演生死戰(zhàn)。

深圳湘菜勢力分布：

傳統(tǒng)酒樓模式有鳳凰樓、毛家飯店、天下湘軍、愛碗亭，新派湘菜有荷庭、2046，聚焦單品有費大廚辣椒炒肉、好菜湘彩椒魚頭，細分品類有農(nóng)耕記山里菜、俏九州湘西菜、老湖南土菜館，更有外地進深的望湘園、彭廚、同湘會...在一個成熟的品類市場，分化一直在不斷進行，并催生出新品類，為打造新品牌帶來許多的機會。

要么做第一、要么做唯一  。顯然，熱愛考察學(xué)習(xí)的餐飲老炮馮國華是熟知這點的，在眾多湘菜品牌中，繼成功打造天下湘軍后又開創(chuàng)出山里菜這一細分新品類。

農(nóng)耕記的slogan是“山里菜，城里賣 ”，90%食材來自湖南大山 ，這一產(chǎn)品定位是對山里菜品類最如實的注解。

定位理論的基礎(chǔ)就是要占領(lǐng)消費者心智，農(nóng)耕記顯然是深刻研究過的，以山里菜新品類認知來占領(lǐng)心智。

在定位方面，農(nóng)耕記也不是一蹶而就的，從最開始的聚焦單品模式的湖南血鴨館、到結(jié)合零售模式的湖南鄉(xiāng)村集市體驗地，再到現(xiàn)在開創(chuàng)新品類山里菜。

這一定位的調(diào)整升級，歷經(jīng)2年多時間，也是創(chuàng)始人馮國華根據(jù)市場反饋不斷修正經(jīng)營思路的過程。

堅守匠心，傳承與創(chuàng)新

與一般的湘菜館不同，農(nóng)耕記是將深圳湖南人中細分出衡陽人，以衡陽菜為產(chǎn)品原型，旨在打造記憶中的味道，還原湘菜最真實的口味。

首先在食材上，農(nóng)耕記就有其獨到之處。食材都是從湖南大山的農(nóng)戶手里收集，然后再統(tǒng)一運到深圳，就連食用油也是在湖南制作之后專運過來的。

好食材是做好菜品的基礎(chǔ)，那么匠心則是做好菜品的內(nèi)核。

1、收購點  

農(nóng)耕記90%的食材都是來自湖南大山，為了食材穩(wěn)定供應(yīng)，還專門在湖南各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)專門設(shè)置了6個收購點，就是負責(zé)搜集食材的“據(jù)點”，工作人員的主要任務(wù)就是天天往山里和鄉(xiāng)下跑，尋摸各種好東西。

不僅如此，產(chǎn)品研發(fā)團隊每年都會去湖南鄉(xiāng)下挖掘好的食材，每年的菜品都會有所差異，一些菜在深圳根本就吃不到。

2、堅守匠心  

廚師大多來自衡陽  ，農(nóng)耕記的廚師大都是衡陽人，深圳西麗店的一些湖南小吃專門由從衡陽老家請來的手工師傅烹制，只有他們才可以做出來最原始湖南味道。  

創(chuàng)始人馮國華也是衡陽人，師從湖南湘菜大師學(xué)習(xí)多年  ，堅守匠心，對湘菜有著獨特的理解，因此對于產(chǎn)品的把控非常講究。

3、主打鄉(xiāng)里特色小吃，傳承傳統(tǒng)又有創(chuàng)新  

湘菜的兩大代表菜品：剁椒魚頭、辣椒炒肉，農(nóng)耕記秉持既有傳承傳統(tǒng)又有創(chuàng)新的精神  。

剁椒魚頭

土辣椒炒土豬肉

在菜單上，第一版就是“湖南特色小吃” ，涉及面囊括湖南多個城市，衡陽的糖糍粑、湘西的番薯、懷化的土雞……除此之外還有農(nóng)家特有的招牌探爐烤餅、鄉(xiāng)里臘腸、青椒油豆腐。

招牌炭爐烤餅

鄉(xiāng)里臘腸

青椒油豆腐

以前的湖南菜館很少有把小吃放到如此舉足輕重的地位，農(nóng)耕記為何這般設(shè)計？

原因有四：

第一，餐飲競爭日益激烈，品類越來越細分，單品小吃已成為一種趨勢。  

第二，相比在任何湘菜館都能見到的辣椒炒肉、衡陽糖糍粑、湘西番薯 等小吃，不論是食材、賣相還是手法，都更能還原兒時味道，更易打上鄉(xiāng)土標(biāo)簽。  

第三，明檔呈現(xiàn)形式目前仍是潮流，這些產(chǎn)品更適合放在明檔操作，點燃餐廳氣氛，吸引食客“圍觀”。  

第四，小吃單價看似不高，但毛利非?？捎^。  

在餐飲界講究快時尚、小而美的今天，人人都在想著高效率、標(biāo)準化，快速復(fù)制擴張。農(nóng)耕記反其道行之回歸餐飲本質(zhì)做好產(chǎn)品，也是對市場趨勢的正確判斷。

03

還原老湖南風(fēng)格

打造文化體驗

1、一檔一鋪 明檔明閣  

在店面布局上，將隱藏在后臺的大廚房拆分成一個個開放的明檔，每個檔口就是一個產(chǎn)品生產(chǎn)中心，對顧客有參與感，也是一種文化體驗，對廚師也是一種監(jiān)督。

而就餐區(qū)和收銀臺則設(shè)計成一個個亭臺樓閣，依據(jù)湖南的地名高低形狀各不同，當(dāng)然也是開放透明的。

而結(jié)合零售模式，在店內(nèi)設(shè)置了土菜街，回歸鄉(xiāng)下集市，一檔一鋪進行交易，許多食客用完餐后順便帶些食材回家。

從門頭進入，則是食材展示區(qū)，一個個籮筐裝載著湖南大山內(nèi)各種食材，從梁上垂下來腌制好的臘肉，給人很強的視覺沖擊感。

看似簡單食材展示區(qū)其實有著餐廳細致用心的一面

一來，強調(diào)餐廳的文化屬性，一流的餐廳賣文化則是基于此。

二來，食材溯源，讓消費者吃著放心。

三來，有視覺沖擊感讓消費者記憶深刻，讓消費者拍照轉(zhuǎn)發(fā)，形成傳播效應(yīng)。

2、復(fù)古風(fēng)場景  

空間場景上還原老湖南風(fēng)格，極具形象辨識度的湖南菜館，雖然裝修成本稍高，但對于都市消費者是一種文化體驗，為品牌加分。

站在門頭向內(nèi)望去，木門搭配紙質(zhì)窗戶給人一種懷舊的感覺，門頭屋檐用瓦片砌成，屋檐下掛紅色大燈籠，滿滿的湖南本土氣息。

用土碗，吃土菜。仿佛置身于湖南小吃街一樣的檔口，一筐筐新鮮蔬菜、一壇壇酒釀、一串串湖南臘味……

到了晚上還可以看地方戲，聽少數(shù)民族山歌，身在其中就像趕大集，逛廟會。將湘菜與農(nóng)家藝術(shù)文化結(jié)合。對于消費者而言，體驗感十足。

管理：把復(fù)雜的事情簡單化

早在天下湘軍就是第一家無砧板、無打荷的模范店。其董事長馮國華先生在管理方面提出了，把復(fù)雜的事情簡單化，就是最有效率的管理！這三個問題就是：自己需要什么，員工需要什么，顧客需要什么。

馮總說，在香港，每個企業(yè)的老板追求的是超高的人效，只分流程，不分崗位，每位大師傅從粗加工到最后成品每一個環(huán)節(jié)都需要獨立完成。

在這些大師傅的觀念中，也根本沒有崗位的概念，他們追求的也是8小時工作制中盡職盡責(zé)。

正是這種觀念，也正是我們需要改變的地方。充分利用工作時間，改變過去廚師來得早沒事做，中午才干一點活兒，晚餐忙碌不過2小時，其余時間混混沌沌也毫無價值。

反而將所有時間轉(zhuǎn)換為有價值的時間，只有好好工作，才會好好生活，所以說，這種轉(zhuǎn)變，實際上已經(jīng)不簡簡單單是一種工作方式的轉(zhuǎn)變了，早已成為一種人生態(tài)度的轉(zhuǎn)變和升華。

農(nóng)耕記目前在深圳有5家店，每個店都火爆的排隊人氣餐廳。

未來，馮國華表示會在深圳繁華商圈開一家5000平方集合湖南旅游、民俗、零售、體驗、餐飲等消費于一體的文旅空間。

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