米粉作為中國(guó)的傳統(tǒng)小吃，距今已有2000多年的歷史，相傳當(dāng)年秦始皇統(tǒng)一中國(guó)時(shí)，除了書(shū)同文、路同軌、統(tǒng)一度量衡、語(yǔ)同音等措施，在飲食上也做出了一個(gè)南北方人都能接受的食物，它就是米粉。

當(dāng)時(shí)秦兵遠(yuǎn)征南方，身為陜西人的秦兵慣食面類(lèi)，吃不慣大米，一度影響了戰(zhàn)斗力，但南方只產(chǎn)稻米，不產(chǎn)小麥，而且戰(zhàn)時(shí)的糧食運(yùn)輸也較為困難，怎么辦呢？這時(shí)，伙夫充分發(fā)揮自己的智慧，靈機(jī)一動(dòng)，把米做成面的形態(tài)不就行了，于是伙夫就模仿制面的過(guò)程，將大米舂成米粉，炊蒸后搓成條，歷史上最早的米粉也就誕生了，不過(guò)那時(shí)的米粉還叫“米面”。

2000多年后，米粉這一傳統(tǒng)小吃，仍以其勁道爽滑的特點(diǎn)讓食客們念念不忘，對(duì)大多數(shù)南方人來(lái)說(shuō)，從聞飯香開(kāi)始，他們就和米粉結(jié)下了不解之緣。

其中，幾乎凡是有水稻生產(chǎn)的地方，就有米粉的生產(chǎn)，特別是江西、廣東、廣西、浙江、福建、湖南等省份，可以說(shuō)，米粉是南方人共同的飲食偏好和文化記憶，這說(shuō)明米粉的群眾基礎(chǔ)很廣。

再加上，制作米粉的工藝已相對(duì)純熟、設(shè)備操作也十分簡(jiǎn)易，將粗加工過(guò)的大米、玉米、蔬菜等原料，放入米粉機(jī)中，米粉條就會(huì)快速出來(lái)，只需換上相應(yīng)形狀的模具，扁形、圓形等各種形狀任你選，也就是說(shuō)，米粉的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出品快。

也正因如此，米粉這個(gè)傳統(tǒng)小吃，被創(chuàng)業(yè)者們一眼相中，被不少豪杰當(dāng)做實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的起點(diǎn)，各路豪杰盡情地?fù)]灑著血淚和智慧，一點(diǎn)點(diǎn)兒地改變著米粉行業(yè)，自此，米粉也開(kāi)始了它的涅槃之旅，比如，從夫妻老婆店到品牌連鎖，從堂食到外賣(mài)、零售，從不懂消費(fèi)者到和消費(fèi)者稱(chēng)兄道弟。

從伏牛堂、四有青年、人人湘，看新銳米粉品牌的創(chuàng)新之路

如前文所述，中國(guó)的米粉品種繁多，但這些新銳米粉品牌似乎都只偏愛(ài)湖南米粉，無(wú)論是創(chuàng)立于2013年的人人湘，還是創(chuàng)立于2014年的伏牛堂，抑或是創(chuàng)立于2016年的四有青年，都做的是湖南米粉的生意。

從產(chǎn)品上看，伏牛堂主打牛肉粉，人人湘主打魚(yú)粉，四有青年則除了牛肉、牛腩粉之外，還有雞雜粉、菌菇粉；從文化符號(hào)上來(lái)看，伏牛堂傳遞的是霸蠻，四有青年呈現(xiàn)的是熱愛(ài)，而人人湘的文化符號(hào)暫時(shí)是“無(wú)”。

筷玩思維認(rèn)為，這三個(gè)米粉品牌有著共同的品類(lèi)認(rèn)知，如果要進(jìn)一步攻占消費(fèi)者心智，就勢(shì)必要在文化認(rèn)知上形成自己的風(fēng)格，就像江小白給自己的人物設(shè)定是一個(gè)文藝青年，紅星二鍋頭給自己的人物設(shè)定則是一個(gè)中年男人，品類(lèi)認(rèn)知基礎(chǔ)上的文化細(xì)分認(rèn)知也將成為今后的一個(gè)趨勢(shì)。

下面我們將從商業(yè)模式的角度，對(duì)三個(gè)新銳米粉品牌展開(kāi)討論。

1)、伏牛堂  

先說(shuō)伏牛堂，首先進(jìn)入人們視野的還是那篇曾在網(wǎng)上激起討論熱潮的文章——《我碩士畢業(yè)為什么賣(mài)米粉》，這是伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔约簩?xiě)的一篇文章。

張?zhí)煲话巡惋嫯?dāng)做流量入口，運(yùn)營(yíng)3個(gè)月時(shí)，伏牛堂就聚集了8個(gè)QQ大群、3個(gè)微信大群，以及微博上將近1萬(wàn)人的湖南粉絲群體，后來(lái)張?zhí)煲唤ㄆ鹆恕鞍孕U社”，集聚了近20萬(wàn)生活在北京的湖南人，那時(shí)的張?zhí)煲痪鸵庾R(shí)到了用戶(hù)流量的價(jià)值，他在想，別人有車(chē)庫(kù)咖啡，可不可以有車(chē)庫(kù)米粉？可不可以把北京作為做湖南生意的入口，比如賣(mài)霸蠻衫？

后來(lái)，張?zhí)煲挥靡粋€(gè)叫“包袱牛肉辣米粉”的零售米粉，在20天內(nèi)，號(hào)召了近2萬(wàn)人參與眾籌，共籌到了50萬(wàn)的啟動(dòng)金。

2016年，伏牛堂在雙十一當(dāng)天，共售出100000+牛肉米粉，全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元人民幣，官方店鋪“霸蠻食品旗艦店”與統(tǒng)一集團(tuán)旗艦店、良品鋪?zhàn)悠炫灥旯餐M(jìn)入方便速食類(lèi)目銷(xiāo)量Top30。

伏牛堂不僅做到了讓湖南米粉“吃得到”，還讓其“帶得走”，互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶(hù)，有用戶(hù)就有價(jià)值，關(guān)鍵是如何把用戶(hù)變現(xiàn)，米粉零售是其中一種方式。

在伏牛堂的模式中，張?zhí)煲坏膫€(gè)人IP屬性極強(qiáng)，又依靠湖南人這一客群販賣(mài)鄉(xiāng)情，只要產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬，社群的粘性持續(xù)，伏牛堂就會(huì)有源源不斷的客群，更重要的是，伏牛堂的手里握有大量活躍的C端用戶(hù)，有了用戶(hù)，再去做生意也就水到渠成了。

只是把用戶(hù)連接起來(lái)是一回事，讓用戶(hù)掏錢(qián)又是另一回事了，比如，一種聲音就認(rèn)為“我買(mǎi)個(gè)粉又不是買(mǎi)北大碩士”，其線(xiàn)下餐廳生意一度情況也不是很好，目前，線(xiàn)下擴(kuò)張已不是其主方向。

從張?zhí)煲唤陙?lái)的動(dòng)作來(lái)看，伏牛堂和“羅輯思維”早期的商業(yè)模式頗為相似，都是社群運(yùn)營(yíng)，都是充分挖掘已有客群的價(jià)值，只是，在餐飲這個(gè)勤行上，附加上其他的生意，是否能走通還是個(gè)未知數(shù)。

2)、四有青年  

對(duì)米粉來(lái)說(shuō)，零售是伏牛堂賦予它的生命力，外賣(mài)則是四有青年賦予它的生命力。

米粉外賣(mài)的通病有斷粉、漏湯等，為解決這些問(wèn)題，四有青年從源頭改善了粉的生產(chǎn)工藝，讓粉更加勁道，不容易斷，對(duì)于漏湯問(wèn)題，四有青年在包裝上進(jìn)行湯粉分離、覆蓋保鮮膜。除了米粉外賣(mài)的問(wèn)題，外賣(mài)普遍存在的問(wèn)題還有效率低下、漏單、錯(cuò)單等，四有青年通過(guò)增加員工、提高薪資、培訓(xùn)等方式進(jìn)行改進(jìn)。

最核心的是，四有青年有自己的一套餐飲管理軟件系統(tǒng)，專(zhuān)為四有青年量身打造，因此，從采購(gòu)、庫(kù)存、差評(píng)預(yù)警、新品公測(cè)、再到外賣(mài)店的實(shí)時(shí)監(jiān)控，都由一套降本提效的系統(tǒng)來(lái)控制。

四有青年目前的商業(yè)模式仍是以餐飲為主，賣(mài)米粉這條路看似沒(méi)有新意，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。

3)、人人湘  

在資本寒冬時(shí)，融資千萬(wàn)的人人湘著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，事實(shí)上，人人湘也總是走在趨勢(shì)的前沿，比如，其打造的無(wú)人餐廳，以及它分拆出來(lái)的“香橙互動(dòng)”業(yè)務(wù)。

但現(xiàn)在，人人湘米粉實(shí)體店也由原來(lái)冷冰冰的科技范兒朝“人情味”的方向回歸，米粉店的發(fā)展也遇到了問(wèn)題，比如，為了回歸食物本身，人人湘放棄了魚(yú)湯的工業(yè)化批量加工方式，而是每天宰殺活魚(yú)，現(xiàn)場(chǎng)熬制魚(yú)湯，但這樣造成的問(wèn)題就在于：不容易標(biāo)準(zhǔn)化，即便在配菜、米粉、輔材等環(huán)節(jié)堅(jiān)持了標(biāo)準(zhǔn)化，長(zhǎng)達(dá)20分鐘的熬制時(shí)間依然會(huì)影響堂食翻臺(tái)率和外賣(mài)單量。

而從目前來(lái)看，人人湘分拆出來(lái)的香橙互動(dòng)系統(tǒng)，尚未激起大的市場(chǎng)浪花。

人人湘創(chuàng)始人劉正曾說(shuō)過(guò)，香橙互動(dòng)系統(tǒng)是從C端用戶(hù)出來(lái)，再提供給B端，關(guān)注用戶(hù)層面的體驗(yàn)，這是與行業(yè)內(nèi)競(jìng)品不同的地方，但人的精力是有限的，米粉和系統(tǒng)也分屬于不同的業(yè)務(wù)方向，想法和邏輯都是好的，但怎么做、何時(shí)能規(guī)?；?，這些仍有待觀察。

梳理上述這三個(gè)米粉品牌，筷玩思維發(fā)現(xiàn)，同樣都是做米粉的，伏牛堂重社群運(yùn)營(yíng)；人人湘受制于魚(yú)湯出品慢造成了對(duì)堂食和外賣(mài)的羈絆，其分拆的收銀軟件業(yè)務(wù)正遭遇數(shù)千家同行的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賽道并不好走；四有青年，以自有系統(tǒng)為支撐，堂食和外賣(mài)兩條腿走路。

這樣看來(lái)，這些新銳米粉品牌做的事兒早超過(guò)了米粉行業(yè)本身的意義，在00后都已粉墨登場(chǎng)的時(shí)代，傳統(tǒng)小吃的正確打開(kāi)方式是什么，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)該怎么玩兒，餐飲和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后，最終的落腳點(diǎn)在哪兒，是堅(jiān)守餐飲還是轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)？這些問(wèn)題，都可以從伏牛堂、四有青年、人人湘的今后發(fā)展軌跡上尋找答案。

從體量最大的無(wú)名緣，看傳統(tǒng)米粉品牌如何擁抱年輕顧客  

從體量來(lái)看，傳統(tǒng)米粉品牌無(wú)名緣是當(dāng)之無(wú)愧的老大哥，這個(gè)2009年發(fā)源于冰城哈爾濱的北方米粉品牌，現(xiàn)已在全國(guó)鋪了3000多家門(mén)店，而新銳餐飲品牌的規(guī)模大抵只有十幾家、幾十家。

當(dāng)年無(wú)名緣的創(chuàng)始人孟祥松，為了給岳父治病，欠下了不少的債，為了還債，孟祥松決定破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，投資了12.8萬(wàn)元，租下了哈爾濱曼哈頓的一個(gè)8平米的門(mén)市，年租金9萬(wàn)，當(dāng)時(shí)的他，如果創(chuàng)業(yè)失敗，估計(jì)連1000塊錢(qián)都借不到了，所以，他告訴自己，輸不起了，干吧！

當(dāng)時(shí)的米粉在哈爾濱還屬于藍(lán)海，孟祥松又用高湯和配料做出了獨(dú)特的無(wú)名緣米粉，再加上價(jià)格親民，在2011年的時(shí)候，無(wú)名緣連鎖店就超過(guò)了1000家。

但隨著新米粉品牌的崛起、消費(fèi)者的變化，無(wú)名緣也要提高品牌勢(shì)能，進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，尤其要在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上下功夫。

1)、運(yùn)營(yíng)理念：把顧客當(dāng)朋友  

無(wú)名緣營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙鵬稱(chēng)，過(guò)去，人們常說(shuō)顧客是上帝，但事實(shí)上，沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)上帝，那就更不知道如何與上帝相處了，無(wú)名緣更希望和顧客保持一種朋友的關(guān)系。

比如，把顧客當(dāng)做親人，這樣門(mén)店就可以用對(duì)待人最熟悉的方式去對(duì)待顧客；把顧客當(dāng)戀人，這樣就可以像對(duì)待女朋友那樣去細(xì)心呵護(hù)顧客；把顧客當(dāng)孩子，這樣在出品的時(shí)候，就知道該用什么樣的心態(tài)去對(duì)待。

2)、借助互聯(lián)網(wǎng)做客群分析  

無(wú)名緣通過(guò)微博、微信公眾號(hào)的用戶(hù)留言、大眾點(diǎn)評(píng)等信息，獲得顧客對(duì)品牌認(rèn)知的第一手資料，從而進(jìn)行相應(yīng)的改良，也正是通過(guò)這些方式，無(wú)名緣得知其客群是18-35歲的年輕人。

為了更好地傾聽(tīng)顧客聲音，無(wú)名緣成立了神秘顧客組織，讓顧客參與新品的試吃，并調(diào)研和匯總各個(gè)門(mén)店的出品問(wèn)題等。

3)、一箭雙雕，用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)動(dòng)員工和顧客的積極性  

在端午節(jié)時(shí)，無(wú)名緣曾組織過(guò)征集藏頭詩(shī)的活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得帶有無(wú)名緣Logo的專(zhuān)屬禮物，里面還會(huì)附有全體工作人員對(duì)顧客想說(shuō)的一句話(huà)，并以顧客熟悉的快遞方式送達(dá)顧客端。

無(wú)名緣希望通過(guò)活動(dòng)，讓后臺(tái)工作人員也有存在感，工作人員會(huì)更用心地對(duì)待顧客，同時(shí)也向顧客傳達(dá)出，無(wú)名緣是一個(gè)有態(tài)度、有溫度的品牌。

4)、到大學(xué)校園爭(zhēng)奪年輕客群  

無(wú)名緣為了搶奪年輕客群，甚至走進(jìn)了大學(xué)校園，給大一的新生教職場(chǎng)禮儀等，從而讓這些年輕的顧客形成對(duì)無(wú)名緣品牌的認(rèn)知。

趙鵬認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是有費(fèi)用的，不僅要喊得遠(yuǎn)還要喊得久，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)，用顧客最熟悉的方式，盡可能多地出現(xiàn)在顧客眼睛里，但在出現(xiàn)之前，得先夯實(shí)內(nèi)功，否則營(yíng)銷(xiāo)做得越大，負(fù)面影響反而越大。

現(xiàn)階段，無(wú)名緣就在建立運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、督導(dǎo)等方面的系統(tǒng)，無(wú)名緣的使命愿景也從著眼于B端加盟商轉(zhuǎn)向著眼于C端顧客，但從擴(kuò)張的角度來(lái)說(shuō)，放加盟仍是無(wú)名緣的主要方式。

筷玩思維認(rèn)為，無(wú)名緣主打肉沫米粉，以其好吃和性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)攻城略地，再加上，無(wú)名緣已經(jīng)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和年輕顧客，其品牌優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)很難被撼動(dòng)，只是，從無(wú)名緣現(xiàn)有的動(dòng)作，如全體員工給顧客寫(xiě)信、進(jìn)大學(xué)校園等行為來(lái)看，它的營(yíng)銷(xiāo)和品牌升級(jí)尚未成體系，仍處于戰(zhàn)術(shù)級(jí)別的摸索階段。

無(wú)名緣也有自己的外賣(mài)，仍延續(xù)了其一貫的親民價(jià)格，比如上述提及的新銳米粉品牌單品的客單價(jià)一般在30元左右，而無(wú)名緣的一份套餐只要20元，還含有招牌產(chǎn)品肉沫米粉和鹵蛋、燒餅等小吃，仍主打低價(jià)。

但外賣(mài)終究做的是流量的生意，據(jù)相關(guān)人士透露，餓了么已經(jīng)定下了“2018年3月份實(shí)現(xiàn)收支平衡，9月份實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的收支平衡”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這也就意味著入駐商家極有可能要面對(duì)被收取更多的傭金的隱憂(yōu)，那些主打低價(jià)外賣(mài)的餐飲品牌，生存空間也就極有可能被擠壓。

筷玩思維認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)過(guò)程，低價(jià)策略仍有其生存土壤，但隨著今后各項(xiàng)成本的攀升，主打低價(jià)策略的餐飲品牌的未來(lái)并不明朗，提前洞察大勢(shì)并布局才能免于被動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)  

“見(jiàn)一葉而知深秋，窺一斑而見(jiàn)全豹”，從米粉行業(yè)的這些新老餐飲品牌的角逐可以看出整個(gè)餐飲行業(yè)的變革，準(zhǔn)確說(shuō)，也不能用角逐來(lái)形容這些品牌，因?yàn)樗鼈兿胍龅氖聝嚎赡軌焊筒辉谝粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上。

筷玩思維認(rèn)為，與其說(shuō)這些餐飲品牌在做米粉，不如說(shuō)它們?cè)谥貥?gòu)米粉這個(gè)傳統(tǒng)生意，于它們而言，米粉不是終點(diǎn)，只是一個(gè)施展拳腳的陣地，要想練就天下第一的功夫，還要和成千上萬(wàn)行業(yè)內(nèi)外的高手過(guò)招，方能見(jiàn)分曉。

但這些品牌在米粉行業(yè)摸爬滾打積累的經(jīng)驗(yàn)，如怎么區(qū)隔品牌、怎么做外賣(mài)、怎么運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，同樣也適用于餐飲行業(yè)中的其他細(xì)分品類(lèi)。

本文來(lái)源：筷玩思維，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！