這個(gè)冬天，你那里冷嗎？

深圳一朋友說(shuō)附近沃爾瑪?shù)臒崴贡粨尶樟?，郁悶地吃個(gè)小小的冰淇淋，40多塊。這樣的“身價(jià)”，真是讓小攤販箱子里3塊錢(qián)一支的冰棍們汗顏。然而，這個(gè)被美國(guó)《時(shí)代》稱為“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也是地?cái)偲鸺摇?

怎么這個(gè)“出身低微”的品牌可以引得全球追捧，利潤(rùn)一度占到真?zhèn)€行業(yè)的70%？

我起點(diǎn)不高，店鋪規(guī)模小、沒(méi)啥知名度，但也想發(fā)展壯大、甚至做出自己的品牌，能不能像它一樣？

品牌定位

高品質(zhì)、高價(jià)位

哈根達(dá)斯譽(yù)滿全球，以貴知名。但說(shuō)起它的誕生，也不過(guò)是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰，然后推著個(gè)氣瓶車沿街售賣。

這種家庭小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)方式，在二三十年代的紐約相當(dāng)常見(jiàn)，隨后愈演愈烈，產(chǎn)品價(jià)格也更加便宜。隨著冷凍技術(shù)發(fā)展，制造商開(kāi)始在冰淇淋中加入更多的空氣、穩(wěn)定劑、防腐劑，既能延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期還可降低成本。

可是，有個(gè)已經(jīng)小有名氣的街頭商人馬特斯卻“逆勢(shì)而為”。你們都利用新技術(shù)提高效率、降低成本，在低價(jià)市場(chǎng)爭(zhēng)個(gè)你死我活，我偏偏要堅(jiān)持做最好吃的冰淇淋，哪怕價(jià)格很貴，也要用料天然、口味絕佳！

馬特斯選擇了一條“高品質(zhì)、高價(jià)位”的路，在眾多平價(jià)冰淇淋面前，他的產(chǎn)品實(shí)在是顯得“不可思議”，甚至有人因?yàn)槎▋r(jià)嘲笑他：冰淇淋賣這么貴，一定是想錢(qián)想瘋了！但那些人、那些產(chǎn)品并不能算得上是“對(duì)手”，因?yàn)樗母邫n冰淇淋主要針對(duì)的是高級(jí)餐廳和商店。

1961年，馬特斯給他的產(chǎn)品取名為H?agen-Dazs（哈根達(dá)斯），1976年在紐約開(kāi)了第一家門(mén)店。自此以后，它對(duì)“高品質(zhì)、高價(jià)位 ”的堅(jiān)持從沒(méi)變過(guò)，哪怕品牌數(shù)次易主，哈根達(dá)斯始終是冰淇淋界優(yōu)質(zhì)和品味的代名詞。

哈根達(dá)斯1996年進(jìn)入中國(guó)，目前在全球有門(mén)店數(shù)千家，中國(guó)市場(chǎng)最大。據(jù)天圖資本朱璽介紹，從2001年通用磨坊并購(gòu)哈根達(dá)斯品牌以后，其連續(xù)15年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)20%，品牌利潤(rùn)占到整個(gè)冰淇淋行業(yè)的70% 。

品牌塑造

為什么能賣這么貴？

哈根達(dá)斯的冰淇淋用料天然、工藝絕佳、口味純正，所以它一個(gè)主題冰淇淋就能賣到100多塊嗎？

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是高價(jià)的重要因素，但不是唯一的，甚至不是最重要的因素。

在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，哈根達(dá)斯從渠道選擇到形象包裝，從門(mén)店環(huán)境到宣傳策略，都走了一條極為精致的路線，每一個(gè)方面都為品牌溢價(jià)鋪平道路。

它的首家專賣店開(kāi)在布魯克林的繁華路段，設(shè)計(jì)高雅、氛圍浪漫，讓每一位光顧者倍感享受，后來(lái)的多家旗艦店投資數(shù)千萬(wàn)元。哈根達(dá)斯的代言人通常是一線巨星，氣質(zhì)非凡。

所謂“無(wú)招勝有招”，這些“高明手段”跟哈根達(dá)斯無(wú)形的標(biāo)簽——愛(ài)比起來(lái)，怕是也要遜色三分。一句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯 ”，讓冰淇淋變得如玫瑰一般，成為愛(ài)意的傳達(dá)和見(jiàn)證。

于是，人們買哈根達(dá)斯，買的可不止是冰淇淋，而是一份濃情的表達(dá)。情意無(wú)價(jià)，其“信物”就是貴些又怎樣，何況與諸如飾品等愛(ài)情見(jiàn)證相比，一份百十來(lái)塊的冰淇淋，性比價(jià)絕對(duì)是很高了。

愛(ài)，不僅是針對(duì)戀人，它漸漸延伸到對(duì)親人、朋友以及對(duì)自己的愛(ài)。所以，除了情人節(jié)，什么中秋節(jié)、母親節(jié)也能看到哈根達(dá)斯針對(duì)性的“愛(ài)”營(yíng)銷。

品牌維護(hù)

創(chuàng)新&重復(fù)

創(chuàng)新與重復(fù)，本就是品牌塑造時(shí)非常重要的兩個(gè)方面。

且不說(shuō)樹(shù)立品牌，就是要稍稍提升些知名度、讓生意好一點(diǎn)，也少不了創(chuàng)新。很多人覺(jué)得“創(chuàng)新”太高大上，我一個(gè)普通人、經(jīng)營(yíng)一家小店，怎么可能做得到？

其實(shí)，創(chuàng)新沒(méi)那么玄乎，就是做出一點(diǎn)兒不一樣。

比如那個(gè)開(kāi)奶茶店年入12億的縣城小哥，在吸引顧客上有什么創(chuàng)新的營(yíng)銷手段？不過(guò)是把店招的燈光弄得亮一些，因?yàn)榭h城和鎮(zhèn)上晚上的燈光通常不夠亮，你要讓顧客更快發(fā)現(xiàn)你、知道你，那就把你家店的燈調(diào)亮些，“最好成為那條街上的路燈”。

就拿哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，做高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)于各位老板來(lái)說(shuō)，也算不上什么創(chuàng)新理念，就像古茗的小哥把燈調(diào)亮一些，都是一些常識(shí)性的方法，但卻讓它們與競(jìng)爭(zhēng)同行區(qū)別開(kāi)來(lái)，做出一些行之有效的“不一樣”。

一次“不一樣”也許并不難，指不定哪天就靈光一現(xiàn)了。但是要經(jīng)常弄出點(diǎn)花樣，就不簡(jiǎn)單了，這就是我們常說(shuō)的“持續(xù)創(chuàng)新難”。

哈根達(dá)斯自品牌創(chuàng)立，已經(jīng)將近60年。這么長(zhǎng)久的發(fā)展歷程中，它能持續(xù)保持生命力，自然是少不了持續(xù)創(chuàng)新。就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，月餅冰淇淋絕對(duì)是排前列的創(chuàng)意。既有產(chǎn)品創(chuàng)新，又實(shí)現(xiàn)本土化，看看其銷量在全國(guó)排名第三、利潤(rùn)第一（年凈利潤(rùn)率超過(guò)60%）的成績(jī)，也就不覺(jué)得意外了。

此外，哈根達(dá)斯還推出了冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等針對(duì)中國(guó)飲食文化的產(chǎn)品創(chuàng)新。至于今年上市的紅豆、綠豆麻薯，也是一項(xiàng)不錯(cuò)的嘗試。不止于此，今年1月，哈根達(dá)斯還在北京開(kāi)出了首家兒童主題店——哈根達(dá)斯·北京哈姆雷斯店，店內(nèi)設(shè)計(jì)仿若童話小鎮(zhèn)?？磥?lái)，哈根達(dá)斯為了保持年輕、時(shí)尚，都跨越到了兒童市場(chǎng)。

要把品牌深深留在消費(fèi)者的腦海里，除了創(chuàng)新，還有個(gè)重要的方面是重復(fù)——一個(gè)看似笨拙卻非常有效的辦法。比如，那個(gè)人盡皆知的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一次播三遍，一天N多次，天天播，這句話就刻在你腦子里了。

其實(shí)，哈根達(dá)斯層出不窮的創(chuàng)新看似花樣各異，但本質(zhì)上也是沿著一條主線的“重復(fù)”。無(wú)論是產(chǎn)品還是門(mén)店，都以哈根達(dá)斯冰淇淋為核心，“雙高”的定位和傳遞的品牌價(jià)值一如既往。

找準(zhǔn)你的定位，把它做到極致，給消費(fèi)提供明確的價(jià)值，即便已經(jīng)獲得不錯(cuò)的口碑，也要持續(xù)創(chuàng)新，也許你也能創(chuàng)造出自己的品牌。

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