2017年12月28日，美團(tuán)打車正式進(jìn)京，除北京市場(chǎng)以外，上海、成都、杭州等7個(gè)城市也是美團(tuán)打車布局的重地，由此看來(lái)，美團(tuán)打車已經(jīng)在南京完成了市場(chǎng)測(cè)試，且標(biāo)志著它和滴滴出行之間將會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，滴滴出行的CEO程維在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。

從滴滴出行和美團(tuán)打車的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我們能發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)走出的“打車”這一步，既是王興野心的體現(xiàn)，某種程度上也有撐估值的顧及，而滴滴程維的回應(yīng)，話語(yǔ)中盡顯不屑和無(wú)奈。拋開(kāi)打車行業(yè)，餐飲也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)，如同為美式快餐的麥當(dāng)勞和肯德基，同為中式快餐的真功夫和吉野家、和合谷等品牌。

筷玩思維認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是品牌對(duì)市場(chǎng)利益所屬權(quán)的劃分，同時(shí)也是它對(duì)消費(fèi)者的搶奪戰(zhàn)，在市場(chǎng)和消費(fèi)者還有品牌的三方博弈中，局中人不僅要思考怎么去打贏這場(chǎng)戰(zhàn)斗，更要去思考商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是什么。

產(chǎn)品或模式?jīng)]有明顯的差異化是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根源  

要理解何為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和為什么會(huì)有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們先來(lái)看一個(gè)故事。

大A靠賣豆腐發(fā)家，后期逐漸將豆腐轉(zhuǎn)為小吃出售，其產(chǎn)品有鹵水豆腐和炸豆腐，他有兩個(gè)兒子分別是A1和A2，在兩個(gè)兒子長(zhǎng)大分家時(shí)，大A將炸豆腐的做法交給A1，那么A2自然就繼承了鹵水豆腐的做法，起初兩人聽(tīng)從大A的交代分別在村頭和村尾各自售賣豆腐產(chǎn)品，這時(shí)候，兩兄弟的產(chǎn)品雖是同一個(gè)品類卻形成了差異化，顧客也被地點(diǎn)分流，所以，這個(gè)階段基本不存在太明顯的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

但后來(lái)有村民提議，為何不兩家都售賣同樣的產(chǎn)品，這樣村民就不需要兩邊跑，由于A1和A2都是一家人，對(duì)兩種豆腐的做法相對(duì)都了解，兩家在取得大A的默許后就開(kāi)始售賣一樣的產(chǎn)品。

但問(wèn)題就在于A1的手藝要比A2更成熟，當(dāng)兩家售賣的產(chǎn)品都一樣而A1的產(chǎn)品比較好吃的情況下，理所當(dāng)然的，大部分顧客開(kāi)始傾向于去A1的店里購(gòu)買產(chǎn)品，這時(shí)候，A2一看不對(duì)勁，為了搶奪顧客，他就只能打價(jià)格戰(zhàn)。

然而價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)始，A1的產(chǎn)品銷量就急劇下滑，看到趨勢(shì)不對(duì)，兩人的父親大A趕緊將兩兄弟再次湊在一起，他批評(píng)了A2的做法，并對(duì)A2的手藝進(jìn)行改良，最后定了規(guī)矩：兩家不許再打價(jià)格戰(zhàn)。調(diào)解后的兩兄弟終于握手言和，市場(chǎng)又回歸正常秩序。

我們從這個(gè)案例可看出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是同類商家為了爭(zhēng)奪更高的市場(chǎng)份額、更多的利潤(rùn)而展開(kāi)的商業(yè)手段。

而為什么要進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從賣豆腐的案例中，我們發(fā)現(xiàn)了，如果產(chǎn)品或模式存在明顯差異化，則不存在太明顯的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但如果產(chǎn)品或模式失去了明顯的差異化，在某一家處于劣勢(shì)的情況下，為了搶奪顧客和市場(chǎng)份額，劣勢(shì)的一方必須從各個(gè)維度發(fā)起商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，唯有如此，其才能取得主動(dòng)權(quán)。

在明白了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的定義和為什么要進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后，我們更應(yīng)該要去思考所謂的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到底該怎么打。

關(guān)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思考，筷玩思維曾經(jīng)在和四有青年粉面的創(chuàng)始人趙剛溝通中聊到一個(gè)案例，趙剛曾經(jīng)在一個(gè)新商圈開(kāi)分店的時(shí)候，居然發(fā)現(xiàn)就在自己新店的隔壁來(lái)了一個(gè)“腦殘粉”級(jí)別的同行。

為什么說(shuō)是“腦殘粉”級(jí)別的同行，就是因?yàn)檫@家新店除了店名外，無(wú)論裝修風(fēng)格、產(chǎn)品還是價(jià)格等這些外在呈現(xiàn)形式和四有青年幾乎一模一樣，這就是活脫脫的孫悟空遇到了六耳獼猴，在明確了模仿者完全的惡意競(jìng)爭(zhēng)后，趙剛只能用成吉思汗的名句來(lái)回應(yīng)：爾要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)！

你迎難而上擊敗了對(duì)手后，除了獲得勝利，你還將面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)殘局

縱觀各種商戰(zhàn)案例，都能在其中找到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和必然性，比如我們經(jīng)常會(huì)看到，不會(huì)選址的商家懂得跟著麥當(dāng)勞和肯德基走；不會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品組合的商家，有人懂得直接復(fù)制同品類大牌即可，這便是由商業(yè)行為誘導(dǎo)而生的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

如果用消費(fèi)者的視角看餐飲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的競(jìng)爭(zhēng)因素說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒，不過(guò)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、選址競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，所以在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我們經(jīng)常會(huì)看到A品牌做出市場(chǎng)規(guī)模和影響后，很快就會(huì)有A1、A2接連涌現(xiàn)，比如之前的鹵鵝爆紅后，有鹵鵝品牌創(chuàng)始人吐槽稱，“有家品牌把我們菜單一個(gè)字不差的抄走了?！?

上文提及的案例在四有青年粉面的趙剛看來(lái)，當(dāng)時(shí)與模仿者的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是貼身肉搏式的，模仿者不僅復(fù)制了產(chǎn)品和裝修就連位置也直接選在了四有青年的隔壁。一般我們能看到，比較常見(jiàn)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有兩種，一種是勢(shì)均力敵如麥肯式的相愛(ài)相殺，而另一種就是品牌打單店的碾壓式反擊。

不過(guò)說(shuō)來(lái)很有趣的是，四有青年和模仿者幾乎一同開(kāi)業(yè)了，在一樣的價(jià)格、一樣的產(chǎn)品組合、一樣的裝修風(fēng)格、一樣的定位客群情況下，兩家店是否能分庭抗禮？

表面上，兩家新店一同開(kāi)業(yè)是處于一個(gè)同樣的起跑線上，但實(shí)際上，品牌勢(shì)能的作用也會(huì)在開(kāi)業(yè)后凸顯出來(lái)，對(duì)于餐飲店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者才不管你誰(shuí)是正宮，初期的時(shí)候，兩家店到中午高峰期都是客流各分一半，但堂食只是一個(gè)小戰(zhàn)場(chǎng)，還有另一方戰(zhàn)場(chǎng)是線上外賣，而四有青年自帶的品牌勢(shì)能是無(wú)法被直接抄去的，一到中午時(shí)分，絡(luò)繹不絕的外賣大軍就說(shuō)明了一切。

不過(guò)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，你死我活是常態(tài)，既然要戰(zhàn)了，何不戰(zhàn)個(gè)痛快？

明白這一點(diǎn)后，四有青年的店長(zhǎng)做了兩件事兒來(lái)隔山打牛，他一是貼出了四有青年老店的地址告知顧客，二是買了一張汪涵捧著面的海報(bào)貼了出來(lái)，剛好汪涵可愛(ài)的小眼神就盯著隔壁的方向，“你模仿了我的臉，卻無(wú)法模仿我的面”。

看到這些情況，消費(fèi)者心中就很明白了，但鯽魚(yú)垂死之際還會(huì)蹦一蹦，這事情還并沒(méi)完。

本來(lái)，模仿者自己也清楚，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，商業(yè)本就是不破樓蘭終不還、站著笑才是英雄的殘酷事實(shí)，但既然光明正大地開(kāi)撕了，就直接進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)主題吧。在競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題上，拋開(kāi)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)講，誰(shuí)好吃實(shí)惠，誰(shuí)才是硬道理，所以模仿者就對(duì)四有青年直接發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。

在這方面對(duì)于四有青年來(lái)說(shuō)，他們覺(jué)得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲才剛剛開(kāi)始，在這背后，供應(yīng)鏈體系和自開(kāi)發(fā)的智能IT系統(tǒng)才是四有青年比較有差異化的彈藥庫(kù)。

在顧客看來(lái)，兩家店打價(jià)格戰(zhàn)就是一大喜事，顧客自然樂(lè)意撿漁翁之利。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)里面，如何競(jìng)爭(zhēng)是要被考慮的，但競(jìng)爭(zhēng)成本更應(yīng)該被先考慮進(jìn)去。用低價(jià)來(lái)打擊市場(chǎng)，你付出的更多，損失的也就會(huì)更多，表面上，價(jià)格戰(zhàn)是低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，但品牌能否長(zhǎng)久支撐低價(jià)帶來(lái)的各種后遺癥（低價(jià)到一定程度虧損就成必然），這就是其中較大關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)成本。

四有青年的店長(zhǎng)表示，價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)始，經(jīng)常會(huì)有顧客從隔壁店跑到我們店里來(lái)，因?yàn)楦舯诘昀锏奶貎r(jià)產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，而我們有供應(yīng)鏈體系支撐，同時(shí)還有智能IT系統(tǒng)提醒備貨，雖然賣一份虧一份，但我們付得起競(jìng)爭(zhēng)成本，而對(duì)方付不起，差距就在于這里。

多方因素相結(jié)合，模仿者不到3個(gè)月就掛了白旗退出市場(chǎng)，在這一次商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的貼身肉搏中，四有青年贏了品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，雖然表面上是模仿者輸了，但四有青年真的就是最大的勝利方嗎？

我們從商業(yè)行為中看出來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是由多個(gè)品牌發(fā)起，其中驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)的還是消費(fèi)者和市場(chǎng)，這一切到最后再由消費(fèi)者和市場(chǎng)的因素來(lái)完結(jié)這場(chǎng)戰(zhàn)役，表面上，獲勝的是某一品牌，但最終收割競(jìng)爭(zhēng)所得最大的一方不過(guò)是顧客和市場(chǎng)，所以最終的勝利方不是前端的品牌方而是后端的消費(fèi)者和市場(chǎng)。

就比如，在價(jià)格戰(zhàn)中，四有青年贏得了戰(zhàn)斗，但低價(jià)策略會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出而重回原價(jià)嗎？如果會(huì)，市場(chǎng)很難買賬，消費(fèi)者更不會(huì)買賬，這時(shí)候，如何修復(fù)價(jià)格戰(zhàn)的殘局，是品牌后續(xù)的重中之重。

收拾競(jìng)爭(zhēng)殘局，你怎么做才能把降下來(lái)的價(jià)格漲回去？  

在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)思考，為什么品牌方遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后都那么急于打贏這場(chǎng)無(wú)奈的戰(zhàn)役？

我們打個(gè)比喻，假設(shè)在一個(gè)商圈其粉面消費(fèi)者的容量是并不飽和的10個(gè)點(diǎn)，基于這個(gè)因素，如果出現(xiàn)一家粉面店，它大概能拿到8-10個(gè)點(diǎn)的消費(fèi)容量，而如果出現(xiàn)了兩個(gè)品牌開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，那么第一家店最多只能拿到5-7個(gè)點(diǎn)的消費(fèi)容量，但還有另一個(gè)更深刻的問(wèn)題是，如果你容量?jī)?nèi)的顧客有一部分去消費(fèi)了別的品類，那么你的消費(fèi)容量還會(huì)持續(xù)降低。

但與此同時(shí)的重點(diǎn)在于，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存活越久，你后期即將損耗的消費(fèi)容量會(huì)更多，而且你越早打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)就會(huì)形成一種新的認(rèn)知：此商圈沒(méi)有足夠兩家同類競(jìng)品的消費(fèi)容量。

由此我們看出，消費(fèi)容量決定了品牌后期的利潤(rùn)空間，而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只是為了更快地?fù)寠Z被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)拿走的消費(fèi)容量，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)的后遺癥，產(chǎn)品被過(guò)分低價(jià)打劫也是一大問(wèn)題，不過(guò)既然明確了后期的消費(fèi)容量會(huì)緩緩回歸，這時(shí)候的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是思考在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)中，如果你應(yīng)了價(jià)格戰(zhàn)用低價(jià)打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，那么你怎么樣才能把降下來(lái)的價(jià)格漲回去？

筷玩思維認(rèn)為，低價(jià)本就是讓顧客覺(jué)得占便宜的策略，要實(shí)現(xiàn)低價(jià)還原，還得從給顧客喜歡占便宜的心理出發(fā)。

要遵從消費(fèi)心理，其執(zhí)行的方法在于找到一款新的低成本又高價(jià)值的產(chǎn)品，并將它標(biāo)出高價(jià)單獨(dú)銷售且同時(shí)捆綁在低價(jià)產(chǎn)品中，我們來(lái)用一個(gè)案例解說(shuō)。

假設(shè)某餐廳的人均消費(fèi)為35元，某中米粉A的原價(jià)為25元，但因競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題將它特價(jià)售賣為18元，這時(shí)餐廳根據(jù)米粉A麻辣的調(diào)性找來(lái)一個(gè)解辣的新搭配產(chǎn)品：果汁B，并將它單獨(dú)標(biāo)出價(jià)格為12元，同時(shí)在新套餐中用米粉A搭配果汁B  ，其原價(jià)為37元，現(xiàn)套餐價(jià)格為27元。

那么，之前如果顧客單買特價(jià)米粉他可以占7元的便宜，而這時(shí)候購(gòu)買特價(jià)套餐，顧客則可以占7+3元的便宜。

這時(shí)候店家會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁B單賣基本沒(méi)人點(diǎn)，但搭配特價(jià)套餐的銷量增加了很多，同時(shí)，單一的特價(jià)米粉點(diǎn)單率日益下降，這一改變，對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，實(shí)則是利潤(rùn)的上升，所以，當(dāng)顧客逐漸不點(diǎn)果汁B和特價(jià)米粉A的時(shí)候，店家的目的就達(dá)到了。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌方為了打贏商業(yè)反擊戰(zhàn)，它需要花一段時(shí)間來(lái)打退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，表面上，我們能看到是某個(gè)品牌贏了，但實(shí)際上，真正的贏家卻是市場(chǎng)和顧客，在這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌方并不屬于直接受益的一方，也就是說(shuō)這樣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式是錯(cuò)誤的。當(dāng)我們看到錯(cuò)誤競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題后，我們?cè)賮?lái)思考，何為正確的競(jìng)爭(zhēng)，兩者之間的區(qū)別是？

找到彼此的差異化，良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是避開(kāi)直接戰(zhàn)場(chǎng)

在我們的認(rèn)知當(dāng)中，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是跑馬圈地的過(guò)程，比如海飛絲剛切入市場(chǎng)就主打了“去屑”這一功能點(diǎn)，那么，后來(lái)者要避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)就只能在“去屑”的概念以外重新去定義市場(chǎng)切入點(diǎn)，如潘婷選擇的“修復(fù)”，但是當(dāng)功能性都被選擇完了的時(shí)候，后來(lái)者的清揚(yáng)只能從“頭發(fā)洗護(hù)”去塑造新認(rèn)知。

我們發(fā)現(xiàn)，良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是避開(kāi)直接戰(zhàn)場(chǎng)，品牌切入市場(chǎng)時(shí)要用差異化來(lái)劃分出自己的根據(jù)地。

就像粉面一樣，你賣湖南米粉，那么我就賣廣西螺螄粉，即使在同一品類賽道，后來(lái)者就需要以價(jià)格等不同的形式來(lái)區(qū)分呈現(xiàn)，當(dāng)細(xì)分到頂層的時(shí)候，真正能存活下來(lái)的依然是有強(qiáng)烈差異化的品牌。就比如麥當(dāng)勞和肯德基，大部分消費(fèi)者都覺(jué)得它們的調(diào)性相對(duì)類似，但它們這對(duì)“好鄰居”卻鮮有出現(xiàn)A把B打死的事情發(fā)生。

我們能看到，當(dāng)肯德基主打炸雞時(shí)，麥當(dāng)勞主推漢堡，當(dāng)肯德基想抓住中國(guó)消費(fèi)者而本土化時(shí)，麥當(dāng)勞在宣揚(yáng)美國(guó)快餐文化，最后即使兩家都在賣炸雞翅時(shí)，肯德基也總比麥當(dāng)勞貴一點(diǎn)，就是因?yàn)閮杉业甓加薪^對(duì)的差異化，一個(gè)成熟的商圈才得以形成，同時(shí)雙方誰(shuí)的消費(fèi)者吃膩了的時(shí)候，還能互相換換口味，這就是良性競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

惡性競(jìng)爭(zhēng)是以損害彼此利益為出發(fā)點(diǎn)而引發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，其最終無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，都會(huì)面臨市場(chǎng)和消費(fèi)者的收割，即使有一方獲勝，它也要獨(dú)自去收拾惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的殘局。而良性競(jìng)爭(zhēng)前提是找到彼此的差異化，比起惡性競(jìng)爭(zhēng)，良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)切入點(diǎn)能創(chuàng)造品牌的生存空間，并避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這其中的思考，市場(chǎng)和顧客自會(huì)讓品牌方懂得。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終思考，北大教授陳春花認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是品牌要明確選擇不做哪些事情；從競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的特性來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造生存空間是品牌最初的思考，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于尋找新定位。競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

但在商業(yè)大環(huán)境中，其開(kāi)放性和多變性帶來(lái)的不可控依然是創(chuàng)業(yè)者要面臨的難題，面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，就如同英雄被無(wú)賴挑戰(zhàn)，問(wèn)題是，你還必須迎戰(zhàn)。

有老餐飲人認(rèn)為，要在品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中取勝，光比對(duì)方多一兩個(gè)核心點(diǎn)是不夠的，品牌背后的硬實(shí)力，比如品牌勢(shì)能、產(chǎn)品策略、供應(yīng)鏈、管理系統(tǒng)等等。歸根結(jié)底就是九個(gè)字：產(chǎn)品力、系統(tǒng)力、品牌力。

對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)模仿、學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)在創(chuàng)業(yè)路上很重要，但更重要的是能看得清模仿成本和競(jìng)爭(zhēng)成本，如果你想贏的不那么辛苦，用差異化和硬實(shí)力避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)才是較好的方法。

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