隨著平臺(tái)三進(jìn)二的格局變動(dòng)，不少商戶們對(duì)未來(lái)憂心忡忡，補(bǔ)貼更小了，要求更嚴(yán)了，單量要跌了。

餐飲外賣(mài)行業(yè)逐漸從“燒錢(qián)補(bǔ)貼”的1.0時(shí)代，邁向提高服務(wù)品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)的2.0時(shí)代，這意味著我們的戰(zhàn)術(shù)也要隨之演進(jìn)。

合適的定價(jià)策略，不是一味降價(jià)比價(jià)格，它能避免陷入割肉的泥潭，能讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為店鋪菜品性價(jià)比高，甚至物超所值。

定價(jià)成功，則各種促銷(xiāo)武藝隨便耍；定價(jià)失敗，則束手束腳寸步難行，不是始終沒(méi)有銷(xiāo)量，就是有了點(diǎn)銷(xiāo)量卻賣(mài)一份賠一份。

商業(yè)案例中最經(jīng)典的定價(jià)策略里，并不是每一條都適用于外賣(mài)。本次分享，洪七公將結(jié)合案例，給大家分享2個(gè)外賣(mài)方面的定價(jià)策略。

一、最小單位定價(jià)法

“最小單位定價(jià)法”，利用人們傾向于降低決策風(fēng)險(xiǎn)的本能，將一個(gè)相對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品拆分為最?。ㄒ蝗耸常┑膯挝唬鄳?yīng)調(diào)低價(jià)格。不僅能降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn)，加大用戶決策概率，還能提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。如果產(chǎn)品本身足夠過(guò)硬，還能夠起到很好的拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的作用。

案例：

去年洪七公外賣(mài)課堂，在成都開(kāi)課期間，和學(xué)員一起點(diǎn)外賣(mài)發(fā)現(xiàn)，某家外賣(mài)的紅糖糍粑好便宜啊，才要6塊錢(qián)！因?yàn)榧t糖糍粑的市場(chǎng)價(jià)一般在15-25元區(qū)間，這么便宜？

收到外賣(mài)，打開(kāi)一看就明白了：1份僅有2塊紅糖糍粑。份量小，可是味道著實(shí)不錯(cuò)，于是專(zhuān)門(mén)點(diǎn)了幾個(gè)大份，送給其他學(xué)員品嘗，大家都覺(jué)得好吃。

再細(xì)看其銷(xiāo)量，美團(tuán)外賣(mài)店鋪?lái)?yè)面上的單品銷(xiāo)量，1600多份！

這是一個(gè)典型的“最小單位定價(jià)法”拉動(dòng)下單和復(fù)購(gòu)的案例。

心理學(xué)研究指出，所有人都厭惡風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)容易產(chǎn)生損失，帶來(lái)不愉快的體驗(yàn)和回憶。

因此，人們?cè)诿鎸?duì)任何決策時(shí)，都會(huì)本能地去評(píng)估與之對(duì)應(yīng)的決策風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，決策難度越大，決策時(shí)間越長(zhǎng)、成功率越低。

二、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

經(jīng)濟(jì)學(xué)上一直有一個(gè)爭(zhēng)論不休的懸案：價(jià)格究竟由成本決定，還是需求決定？

馬克思主義認(rèn)為是成本，自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為是需求。

洪七公認(rèn)為，外賣(mài)領(lǐng)域是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)，還是要遵循需求，也就是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的原則。

簡(jiǎn)言之，你的原材料成本是多少錢(qián)并不是最重要的，最重要的是用戶認(rèn)為你值多少錢(qián)。

做蓋澆飯的商家，平均毛利率低于50%；而做輕食沙拉和榴蓮披薩的商家，卻能做到75%以上的毛利率、25%的凈利率，這就是用戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的利潤(rùn)呈現(xiàn)。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，用戶的價(jià)值分2種：

1. 基礎(chǔ)使用價(jià)值。吃飽的前提下，做到好吃，簡(jiǎn)言之，解決吃飽等問(wèn)題。

2. 自我定位價(jià)值。匹配用戶尋找自我定位和標(biāo)簽的過(guò)程。

每個(gè)人心中對(duì)自己都有一些標(biāo)簽，與別人區(qū)分開(kāi)來(lái)，又與社會(huì)融合在一起，所以每當(dāng)他看到外部事物的時(shí)候，第一時(shí)間就會(huì)下意識(shí)進(jìn)行自我定位比對(duì)“這玩意兒和我搭不搭？”

如：高端白領(lǐng)，再吃盒飯，不符合自身調(diào)性，低端屌絲，不太能長(zhǎng)期消費(fèi)高端的品質(zhì)外賣(mài)等。

之前，大家對(duì)一份盒飯的期待值從來(lái)不高，可能只有20-30分的心理預(yù)期，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息屬性和高效率，外賣(mài)考到及格線以上并不難。畢竟，兩三年前的我們，還只能點(diǎn)泡沫盒裝著的蓋澆飯和炒粉，好一點(diǎn)的會(huì)有個(gè)塑料盒。

現(xiàn)在，小龍蝦、小火鍋、沙拉、蛋糕、骨頭飯、煲仔飯等等，豐富到不行，逼格也越來(lái)越有調(diào)性。

隨著大數(shù)據(jù)的支撐、系統(tǒng)的分析和算法的精進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的高效、便捷，導(dǎo)致外賣(mài)比堂食的迭代率更高，幾乎就在引領(lǐng)餐飲消費(fèi)升級(jí)的道路了。

所以，價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法，尤其適用于一些比較創(chuàng)新的品類(lèi)和產(chǎn)品，因?yàn)楦?jìng)對(duì)少、參照少，大可以需求作為定價(jià)基準(zhǔn)。

三、成交價(jià)錨定法

前2個(gè)方法皆屬于技巧范疇，而成交價(jià)錨定法屬于原則性方法。

99%的商家都是按照平臺(tái)結(jié)算實(shí)際到手的錢(qián)，分析一波后來(lái)當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)的，問(wèn)題就出到這里了。

因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)的扣點(diǎn)，相當(dāng)于線下店的房租成本，所以，必須要按用戶實(shí)際結(jié)算的價(jià)格（不包括扣點(diǎn)等固定支出等費(fèi)用），而不是平臺(tái)給你的實(shí)際收入來(lái)定價(jià)。

那么問(wèn)題來(lái)了，平常以外賣(mài)平臺(tái)結(jié)算價(jià)來(lái)計(jì)算利潤(rùn)的商家，要怎么重新定義利潤(rùn)呢？

成交錨定法，以用戶實(shí)際付款價(jià)作為整個(gè)定價(jià)的基準(zhǔn)，去計(jì)算毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率。毛利潤(rùn)率用來(lái)指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，凈利潤(rùn)率用來(lái)把控成本。

把商圈主要優(yōu)秀商家的平均實(shí)際付款價(jià)格加權(quán)平均之后，把你的實(shí)際付款價(jià)定在這個(gè)平均價(jià)上浮10%~20%的水準(zhǔn)即可。

舉例來(lái)說(shuō)：優(yōu)秀商家的平均實(shí)際支付價(jià)格：20元，那么你家的實(shí)際付款價(jià)格上浮10%-20%，就是22-24元。

衡量標(biāo)準(zhǔn)：最健康的毛利潤(rùn)率應(yīng)該控制在60%~65%之間

當(dāng)我們把實(shí)際付款價(jià)確定好后，按照60%~65%的毛利率去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

第一：向下嚴(yán)守成本線。通過(guò)計(jì)算用戶實(shí)際支付價(jià)格和凈利率，把控成本線，不能賠錢(qián)。

比如，設(shè)置菜品凈利潤(rùn)20%，那首先保證售價(jià)絕對(duì)讓凈利潤(rùn)率低于20%。

第二：向上根據(jù)競(jìng)對(duì)情況，可以高于競(jìng)對(duì)10~20%優(yōu)惠力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。

比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿20減10，相當(dāng)于全場(chǎng)5折搞促銷(xiāo)，你家的活動(dòng)可以設(shè)置成20減12，以此類(lèi)推。

第三：根據(jù)促銷(xiāo)比例反推出你在外賣(mài)平臺(tái)的定價(jià)。

比如你做的店鋪滿20減12元，大約相當(dāng)于全場(chǎng)打4折的活動(dòng)（特價(jià)活動(dòng)同理），計(jì)算出商圈內(nèi)的同品類(lèi)或近似品類(lèi)商家的用戶實(shí)付價(jià)格（原價(jià)+餐盒費(fèi)-活動(dòng)金額）后，用戶實(shí)付款項(xiàng)/0.4=菜品的售價(jià)（包含餐盒費(fèi)）

（備注：此菜品可能是一份套餐比如“**套餐”，也可能是單品+湊單產(chǎn)品比如雞排+飲料，根據(jù)顧客的點(diǎn)餐習(xí)慣和店鋪菜品設(shè)置有關(guān)）

其實(shí)，用戶最在意的是最后付款頁(yè)面的成交價(jià)，而不是標(biāo)價(jià)。如果貴了不劃算，就秒退。

成交價(jià)如果在合理范圍，即使略微高10%，為了不想再做一遍選擇和點(diǎn)菜的動(dòng)作，也就直接下單了。

做外賣(mài)，最重要的是站在用戶角度去思考問(wèn)題，而不是站在商家角度去想用戶。

總而言之，定價(jià)是所有外賣(mài)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，猶如定海神針，一竿子插下去，其他都得圍著它轉(zhuǎn)。

不管是后期的促銷(xiāo)，還是店鋪的滿減打折贈(zèng)券，無(wú)一不受到定價(jià)的影響。

恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，會(huì)讓用戶產(chǎn)生“買(mǎi)得越多越劃算”的消費(fèi)心理，主動(dòng)增加消費(fèi)，從而提升店鋪的客單收入。