飲品行業(yè)正迎來(lái)2個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)：咖啡向下，茶飲向上。今天跟大家詳細(xì)聊一下。

飲品業(yè)2個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：咖啡向下，茶飲向上    

大家都知道，我的工作是喝好喝的。但在這之前，我并不是行業(yè)人士，而是一個(gè)傳統(tǒng)媒體出來(lái)的記者。2年前，我在報(bào)社做深度調(diào)查報(bào)道。

天津港爆炸案、臨湘市長(zhǎng)吸毒案、赤峰趙黎平殺人案，我都是在第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，深度走訪調(diào)研，然后刊發(fā)出一兩個(gè)版的長(zhǎng)篇稿件。也經(jīng)常被當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門(mén)請(qǐng)去喝茶。

這是我以前做的事情，是傳統(tǒng)媒體。

我現(xiàn)在做新媒體，咖門(mén)是垂直于飲品行業(yè)的新媒體。當(dāng)然，在入行之前，我還是發(fā)揮了一下調(diào)查記者的技術(shù)，研究了一下飲品行業(yè)的現(xiàn)狀。

結(jié)果得出的結(jié)論，是非常悲觀的：這是一個(gè)非常非常傳統(tǒng)的生意。

當(dāng)然并不是說(shuō)傳統(tǒng)生意不好，但對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，亂世出英雄。太過(guò)于傳統(tǒng)的行業(yè)，意味著沒(méi)有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有爆發(fā)的可能，那媒體的價(jià)值其實(shí)很難發(fā)揮出來(lái)。

這讓我非常失望。但是另一方面，基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的直覺(jué)判斷，我還是決定在這個(gè)行業(yè)里賭一把。后來(lái)大家都看到了，我們賭對(duì)了，這個(gè)賽道在短短幾年時(shí)間里，已經(jīng)風(fēng)起云涌，氣象萬(wàn)千。

在做咖門(mén)的2年時(shí)間里，我一直在尋找行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪兒。后來(lái)也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了2個(gè)極有潛力的品類：一是咖啡，二是新茶飲。

在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我把它總結(jié)成2句話放在PPT上，叫：咖啡向下，茶飲向上。

當(dāng)場(chǎng)星巴克中國(guó)傳播總監(jiān)張蔚張總就笑著反對(duì)，說(shuō)你夸茶飲沒(méi)關(guān)系，怎么能說(shuō)咖啡向下呢？咖啡向下，我們?cè)趺催€能每年開(kāi)500多家店？我們2021年開(kāi)到5000家店的目標(biāo)還怎么實(shí)現(xiàn)？

當(dāng)然我知道她在故意開(kāi)玩笑。其實(shí)我說(shuō)的咖啡向下，并不是說(shuō)它的趨勢(shì)向下。它的趨勢(shì)還是很棒的，高高挺起，在中國(guó)的增長(zhǎng)速度是世界平均水平的8-10倍。

咖啡向下：從“娛樂(lè)圈”到“大眾圈”  

我說(shuō)的向下，指的是咖啡在中國(guó)，正在放下身段，去探索大眾化市場(chǎng)。

眾所周知，咖啡這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)就是“小資”、“情調(diào)”、“高級(jí)感”的代名詞，是富人家深閨里的小姐，是高高在上的、是神秘莫測(cè)的。市面上流行的一組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均每年只喝掉5杯咖啡，而相鄰的日韓，都在200杯以上。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，咖啡圈事實(shí)上是一個(gè)“娛樂(lè)圈”。

昂貴的設(shè)備，昂貴的豆子，昂貴的課程，昂貴的價(jià)格，很多老板把自己當(dāng)成天生驕傲的藝術(shù)家，喊的口號(hào)是“我們不一樣”，卻忽視了商業(yè)基本規(guī)律，忽略了顧客的感受，忽略了客群的培養(yǎng)。

但市場(chǎng)讓這些家伙付出了代價(jià)。從2016和2017年2年的大數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡館在2016年年中沖破10萬(wàn)家以后，便一路下滑。

在咖門(mén)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)中，我們可以看到，咖啡館在近2年，一共開(kāi)店8萬(wàn)家，關(guān)店數(shù)則到了12萬(wàn)家。很多以藝術(shù)家自居的咖啡館主賠錢(qián)關(guān)店了。這是來(lái)自市場(chǎng)的懲罰。

所以我們關(guān)注到，咖啡行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一種風(fēng)氣，無(wú)論是精品咖啡還是什么咖啡，都開(kāi)始明白了大眾化市場(chǎng)的意義。咖啡沒(méi)有大眾化市場(chǎng)，就沒(méi)有商業(yè)化，就只能是富貴人家的玩具。

所以，精品咖啡的價(jià)格慢慢降下來(lái)了，便利店咖啡、CoCo都可跨界做的平價(jià)咖啡、肯德基麥當(dāng)勞的快餐咖啡，都開(kāi)始發(fā)力。

我說(shuō)的咖啡向下，說(shuō)的就是這樣一種趨勢(shì)?？Х确畔律矶稳プ龃蟊娀袌?chǎng)，去做普適性的產(chǎn)品，去讓更多的人喜歡上它。 只有客群基數(shù)做上來(lái)，大家的生意才都好做。而且一旦客群基數(shù)到了，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)激進(jìn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

茶飲向上：向上的本質(zhì)是“行業(yè)重塑”  

至于茶飲向上，這個(gè)就比較好理解了。

這兩年大家也都看到了，茶飲市場(chǎng)正在向上升級(jí)。產(chǎn)品升級(jí)，品牌升級(jí)，背后的供應(yīng)鏈也在升級(jí)和重塑，品牌溢價(jià)做出來(lái)了，整個(gè)形象也煥然一新。像現(xiàn)在我們的喜茶、奈雪の茶，可以跟國(guó)內(nèi)外一些很頂級(jí)的機(jī)構(gòu)做營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，這在以前的奶茶時(shí)代是不可想象的。

事實(shí)上，從現(xiàn)象來(lái)看，茶飲向上更像是升級(jí)。但從其本質(zhì)來(lái)看，則是一場(chǎng)重塑。因?yàn)楸澈蟮漠a(chǎn)業(yè)、供應(yīng)鏈變了。

在奶茶時(shí)代，因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的很成熟，上游集約化特征很明顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)優(yōu)化得非常好了。比如你要買(mǎi)冰淇淋粉，挑遍整個(gè)大陸市場(chǎng)，最終發(fā)現(xiàn)原來(lái)都逃不過(guò)那幾個(gè)噴塔。

這也導(dǎo)致其供應(yīng)鏈的同質(zhì)化是非常嚴(yán)重的，模仿和抄襲的門(mén)檻也很低。尤其在品牌端，出現(xiàn)了以供應(yīng)鏈為核心驅(qū)動(dòng)的快招模式。產(chǎn)業(yè)天花板已經(jīng)比較明顯了。

但是新茶飲，它本質(zhì)上最新的一點(diǎn)在于，由于市場(chǎng)供給端消費(fèi)升級(jí)的需求，倒逼了供應(yīng)鏈的變革。

喜茶、奈雪、因味茶......這些品牌都是自己在摸索自己的供應(yīng)鏈，承包茶園、水果園等等，給大家提供獨(dú)家的、區(qū)別于以往的、更加高級(jí)的產(chǎn)品。

這個(gè)向上的過(guò)程是比較辛苦的。除了上游原物料需要自己一點(diǎn)點(diǎn)打磨，在市場(chǎng)端的呈現(xiàn)也是問(wèn)題。比如，至今市場(chǎng)上沒(méi)有一款大家都滿意的泡茶機(jī)。

茶在市場(chǎng)端的文化表達(dá)有時(shí)候也跟不上，比如你有冰滴咖啡，我就來(lái)個(gè)冰滴茶；你有手沖咖啡，我就搞個(gè)手沖茶。很多時(shí)候顯得比較膚淺。

上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)文化，跟咖啡比可能有10年、20年的差距。但我認(rèn)為這正是新茶飲真正黃金的發(fā)展期。因?yàn)樗谑袌?chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出開(kāi)掛一般的無(wú)敵狀態(tài)，所向披靡，品牌溢價(jià)和形象都做出來(lái)了，而且真正得到了消費(fèi)市場(chǎng)的喜愛(ài)。

根據(jù)中信的數(shù)據(jù)顯示，短短三五年時(shí)間，新茶飲潛在市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了近500億。多么恐怖的一個(gè)速度，要知道，目前在大陸市場(chǎng)成長(zhǎng)了20多年的咖啡市場(chǎng)，才900億。

除了上游供應(yīng)鏈和終端消費(fèi)市場(chǎng)外，茶飲向上的另一個(gè)體現(xiàn)在公司化進(jìn)程。

在奶茶時(shí)代，真正有組織力、團(tuán)隊(duì)能夠保持持續(xù)迭代的品牌是很少的。就像剛才提到的，因?yàn)樯嫌萎a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，在品牌端很多都是一個(gè)簡(jiǎn)單的“夫妻店”式的運(yùn)營(yíng)。

但在新茶飲時(shí)代，對(duì)團(tuán)隊(duì)組織力和迭代能力的要求就更高了。新茶飲已經(jīng)從原生的、傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，到了賣品牌的階段。行業(yè)拓展型人才的缺失其實(shí)是非常大的一個(gè)問(wèn)題。在公司化的問(wèn)題上，茶飲確實(shí)也面臨著一個(gè)艱難爬坡的狀態(tài)。

最后，我想說(shuō)一下，其實(shí)無(wú)論是咖啡向下，還是茶飲向上，實(shí)際上都是在用一種“大眾聽(tīng)得懂”的方式，回歸市場(chǎng)本身做事情，用市場(chǎng)的普世價(jià)值坐標(biāo)，去衡量產(chǎn)品和品牌，這是一個(gè)很關(guān)鍵的破局點(diǎn)。

我認(rèn)為這兩個(gè)品類沿著這樣的趨勢(shì)走下去，一定會(huì)突破行業(yè)天花板，出現(xiàn)指數(shù)級(jí)的、爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

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