“編者按：

2017 年，餐飲業(yè)充滿喧囂繁華，

外賣崛起、網(wǎng)紅餐廳、零售入侵......

但常識(shí)不變：出品、環(huán)境、服務(wù)是根本，

這一年，有很多值得被記住的事件、時(shí)刻。

今天，我們聊聊「新」風(fēng)口。

提起“風(fēng)口”，很多人眼睛一亮，商機(jī)又來了。我想先潑盆冷水，當(dāng)大家都看到這是一個(gè)風(fēng)口時(shí)，再跟風(fēng)入場，留給你的角色就只能是炮灰了。

做年終盤點(diǎn)，“風(fēng)口”是一個(gè)繞不過的關(guān)鍵詞，它意味著機(jī)會(huì)，但另一面是：死亡。

去年這時(shí)候我們談風(fēng)口，最高頻的一定是潮汕牛肉火鍋，餐飲人們爭先進(jìn)場，潮汕牛肉火鍋店很快就遍地開花，好不熱鬧?，F(xiàn)在再看，潮汕牛肉火鍋們已經(jīng)傷亡慘重，倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，留下來的品牌有幾個(gè)？

那些年我們一起追過的潮汕牛肉火鍋

我們曾經(jīng)寫過（《潮汕牛肉火鍋之死背后，如何守住爆款？》點(diǎn)擊標(biāo)題可查看），風(fēng)口時(shí)大家蜂擁而上，風(fēng)口后一片狼藉，只有少數(shù)擁有硬實(shí)力的品牌才能生存、發(fā)展。

不跟隨風(fēng)口，不代表不關(guān)注風(fēng)口。

風(fēng)口不是一個(gè)“單一事件”，背后體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣的改變，可能只是一陣風(fēng)吹過就走，也可能這陣風(fēng)帶來了新的種子，它落地、生根發(fā)芽。隨著供給逐漸平衡，風(fēng)口會(huì)變成一種新的常態(tài)消費(fèi)。比如，下午茶的場景消費(fèi)。

餐飲今年的 4 個(gè)小風(fēng)口

提起餐飲今年的風(fēng)口，你首先想到了什么？

排隊(duì)是成為風(fēng)口的前奏

我的答案在這里。

對(duì)號(hào)入座是：茶飲、串串香、鹵鵝和酸菜魚。

42 章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱年初時(shí)寫了一篇預(yù)測今年五個(gè)小風(fēng)口的文章，第一個(gè)提到的就是茶飲。他說，如果把所有商品或服務(wù)的價(jià)值分為“使用價(jià)值”和其他“附加價(jià)值”，消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)核心，是客戶愿意花更多的錢，換取商品或服務(wù)更多的附加價(jià)值。

不論是喜茶、奈雪的茶還是其它，它們相比過去茶飲品牌，提供更好喝、好看的產(chǎn)品，更好的空間體驗(yàn)，當(dāng)然價(jià)格也相對(duì)有所提高。

在我看來，消費(fèi)升級(jí)就是從單純的“價(jià)格導(dǎo)向”到考慮綜合體驗(yàn)的“性價(jià)比導(dǎo)向”，值或不值唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：商家的產(chǎn)品、服務(wù)是否滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期。

串串香正以 29% 全年增速在增長，我家附近就新冒出了 3 家串串香店。它為什么火了？

一個(gè) 20 年餐飲行業(yè)觀察者說，成都流行的是冷鍋串串，但現(xiàn)在比如小郡肝串串香等帶動(dòng)的熱鍋串串，其實(shí)將串串火鍋化了，帶來更好的聚會(huì)氛圍。而且串串價(jià)格帶位于麻辣燙和火鍋之間，又占據(jù)了一定的優(yōu)勢。（詳情請戳：《為何火鍋?zhàn)畛志?？憑什么串串香現(xiàn)在最火？20 年餐飲行業(yè)觀察者的答案是......》）

去年開始，鹵鵝在深圳悄然走紅，今年鹵鵝店高頻出現(xiàn)在我們的視野里。這是繼潮汕牛肉火鍋后，潮汕系又一爆品。深圳有客流不斷的日日香鵝肉飯店（現(xiàn)已更名為陳鵬鵬鵝肉飯店），廣州有物只鹵鵝和獅頭牌鹵味研究所先后獲投。

和潮汕牛肉火鍋一樣，做鹵鵝很重要的一點(diǎn)是——解決后端供應(yīng)鏈。有些后來的跟風(fēng)者沒搞定供應(yīng)鏈，面臨著“開業(yè)沒鵝”的尷尬處境。

鵝鵝鵝

在酸菜魚專門店身上，重點(diǎn)變成了：消費(fèi)場景重塑。把它從正餐拉到快餐，滿足一人食。出品端，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；消費(fèi)端，它既是一道菜，又是一碗湯，功能性夠。同時(shí)，可以通過搭配輔菜滿足個(gè)性化需求。

風(fēng)口里的先機(jī)者：他們創(chuàng)造了“話語體系”

華與華創(chuàng)始人華杉說，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)是什么，就是話語體系。比如我們在一個(gè)研討會(huì)上，你發(fā)言之后，如果接下來的嘉賓不自覺引用你說的話，大家就進(jìn)入你的話語體系。

再比如，此刻我在引用他的觀點(diǎn)，就進(jìn)入了他的話語體系。

把這個(gè)認(rèn)知平移到餐飲風(fēng)口這件事上，是一樣的。先機(jī)者們創(chuàng)造了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的“話語體系”，跟風(fēng)者只能亦步亦趨。

鹵鵝一直是潮汕地區(qū)街頭巷尾的美味，主要以檔口和小推車的形式出現(xiàn)，當(dāng)陳鵬鵬把它帶到深圳，在主流商圈開鵝肉專門店時(shí)，設(shè)計(jì)了大面積的明檔空間，同時(shí)對(duì)鹵鵝的消費(fèi)方式進(jìn)行了解構(gòu)——從論斤賣，到按部位、按拼盤的方式賣。

請感受一下右邊的高仿畫質(zhì)

陳鵬鵬向行業(yè)輸出了這套話語體系，當(dāng)抄襲者越來越多，意味著這套話語體系正在成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

從茶飲行業(yè)同樣可以看出來，只有頭部品牌輸出話語體系。喜茶芝士茶的杯蓋是可以旋轉(zhuǎn)開的，蓋子上會(huì)貼一個(gè)字條：先不要用吸管，打開杯蓋傾斜 45° ，大口同時(shí)喝到上下兩層，喝不到兩層時(shí)大口喝多幾口。

喝一大口

這個(gè)正在成為各界芝士茶的標(biāo)配，不信你看。

跟風(fēng)小能手們

這就解釋了為什么我們看到那么多“孿生品牌”和“孿生產(chǎn)品”——它們都是照著行業(yè)的話語體系造出來的。

把這個(gè)邏輯對(duì)照到另兩個(gè)風(fēng)口串串香和酸菜魚身上，也是一樣的結(jié)論。

為什么我不建議你追風(fēng)口

追風(fēng)口，意味著你已經(jīng)晚了一步。早到的品牌已經(jīng)練好內(nèi)功、做好布局等風(fēng)來，你才開始出發(fā)。而且很可能是從零開始，沒有任何積累。對(duì)方拿著槍支彈藥，你赤膊上陣，這是玩命呢？

跟風(fēng)者生存的時(shí)間窗口有限，在頭部品牌供給能力沒跟上的“空窗期”，消費(fèi)者也需要找個(gè)“備胎”。跟風(fēng)者所做的一切天然被框定在先驅(qū)者的規(guī)則里，不論是價(jià)格體系，空間體驗(yàn)，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，路只會(huì)越走越窄。

反觀一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，有主見是必備項(xiàng)，他要對(duì)市場有判斷、對(duì)項(xiàng)目有想法，不是人云亦云。

就像陳鵬鵬說的，跟風(fēng)者天生有兩個(gè)基因，一個(gè)是偷懶，另一個(gè)是缺少創(chuàng)新、進(jìn)取。在早期，他們幫助先驅(qū)者一起培育市場，等品類做大后，跟風(fēng)的人自然會(huì)被市場淘汰。

——在別人主導(dǎo)的話語體系里，你拿什么贏？

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