外賣(mài)市場(chǎng)2016年增速高達(dá) 300%，已然成為餐飲商家們的“必爭(zhēng)之地”。小餐飲商家們幾乎都面臨這樣的困境：不做不甘心，做了似乎也沒(méi)啥單量，外賣(mài)平臺(tái)首頁(yè)永遠(yuǎn)是麥當(dāng)勞、肯德基、西貝這些大品牌們。

排名靠前的商家，擁有更多流量，更多訂單，這些又構(gòu)成了它們繼續(xù)排名靠前的因素，反之，沒(méi)流量的小商家，只會(huì)慢慢沉入谷底。外賣(mài)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)愈演愈烈。

——這么看來(lái)，小商家永無(wú)出頭之日了？當(dāng)然不是！

其實(shí)，排名靠前的不一定是外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家，有些商家通過(guò)競(jìng)價(jià)排名 也能躋身外賣(mài)首頁(yè)的“推薦商家”列表。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何用最少的錢(qián)，讓店鋪排名進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)首頁(yè)？

一個(gè)叫做四有青年的米粉類(lèi)品牌做到了品類(lèi)銷(xiāo)量全國(guó)第一、顧客口碑北京第一，我們邀請(qǐng)了四有青年外賣(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李知洋，分享巧利用“競(jìng)價(jià)推廣”提高單量的實(shí)操技巧。

這些小技巧，你的店鋪也能用！

認(rèn)知：什么是競(jìng)價(jià)推廣？

如果想提高外賣(mài)的單量和營(yíng)業(yè)額，我們需要借助各種工具和活動(dòng)，讓消費(fèi)者知道，并購(gòu)買(mǎi)我們的商品。

外賣(mài)投放就是一個(gè)這樣的過(guò)程，主要分為平臺(tái)活動(dòng)的投放和競(jìng)價(jià)推廣的投放 ，一個(gè)作用是讓更多用戶知道我們，另一個(gè)是提高轉(zhuǎn)化率。打個(gè)比方，我們?nèi)ズ舆呩烎~(yú)，需要準(zhǔn)備好魚(yú)餌，準(zhǔn)備魚(yú)餌的過(guò)程是投放。

（外賣(mài)平臺(tái)上常見(jiàn)的活動(dòng)）

競(jìng)價(jià)推廣是幫助商家提升門(mén)店排名，精準(zhǔn)獲取曝光的自助營(yíng)銷(xiāo)工具。競(jìng)價(jià)推廣的排名位置有：首頁(yè)及美食頁(yè)的第 5、10、15、20、25 名 5 個(gè)位置 。平臺(tái)會(huì)通過(guò)競(jìng)價(jià)推廣的出價(jià)和門(mén)店質(zhì)量進(jìn)行綜合排序，前 5 名依次占據(jù)推廣位置。

門(mén)店綜合質(zhì)量的主要因子有門(mén)店的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率、門(mén)店下單轉(zhuǎn)化率、門(mén)店好評(píng)率、門(mén)店配送非異率等指標(biāo)。

當(dāng)我們爭(zhēng)取排名成功時(shí)，以用戶視角查看店鋪時(shí)，會(huì)有“廣告”角標(biāo) ！同區(qū)域同質(zhì)量商家出價(jià)越高越容易獲得靠前的推廣位置。

實(shí)操：競(jìng)價(jià)推廣怎么用？

使用競(jìng)價(jià)推廣工具，我們需要操作的是：什么時(shí)間段開(kāi)啟推廣？推廣出價(jià)怎么設(shè)置？每日預(yù)算怎么設(shè)置？

雖然只有3個(gè)選項(xiàng)，每個(gè)后面都是需要精密的數(shù)據(jù)支持，再計(jì)算投入產(chǎn)出比。

（做競(jìng)價(jià)推廣先搞懂這4個(gè)問(wèn)題）

什么時(shí)間開(kāi)啟？主要涉及天氣維度和時(shí)間維度，如果陰天小雨，要及時(shí)打開(kāi)競(jìng)價(jià)推廣 ，如果天氣已經(jīng)惡劣，要考慮配送員能否完成配送過(guò)程，不能的話就別打開(kāi)了，否則造成很多無(wú)效訂單，得不償失。

（壞天氣里訂單往往更多）

不同區(qū)域用戶下單喜好各異，辦公門(mén)店的訂單明顯區(qū)別社區(qū)門(mén)店。針對(duì)一家在辦公區(qū)域的門(mén)店，午餐占比為主，是否還有必要在下午 2 點(diǎn)以后和晚餐時(shí)段再開(kāi)啟競(jìng)價(jià)推廣？答案是否定的。

（不同區(qū)域門(mén)店特征大不同）

系統(tǒng)會(huì)給出設(shè)置推廣金額的建議，經(jīng)驗(yàn)不足的商家可以先參考這個(gè)建議。

提到每日預(yù)算的設(shè)置，很多商家做過(guò)這樣的事：點(diǎn)擊費(fèi)用設(shè)置很高，總預(yù)算很低，為了在省錢(qián)情況下獲得曝光，可是，當(dāng)你被推到第 5 名，還沒(méi)一會(huì)錢(qián)就用完了，會(huì)影響使用點(diǎn)擊率。還有的商家設(shè)置 0.8 元，預(yù)算很大，大多數(shù)顧客都是 20 以后點(diǎn)擊過(guò)來(lái)的，導(dǎo)致你花了很多錢(qián)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性帶來(lái)曝光和提升單量。

平臺(tái)也會(huì)依據(jù)你所在商圈，以及你的店鋪質(zhì)量和點(diǎn)擊出價(jià)，給出預(yù)計(jì)花費(fèi)金額。具體的預(yù)算設(shè)置方法可以參考公式：

預(yù)估訪問(wèn)人數(shù) = 店鋪正常訪問(wèn)人數(shù)*（點(diǎn)擊金額/點(diǎn)擊總額）  

預(yù)計(jì)花費(fèi)費(fèi)用 = 預(yù)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)*點(diǎn)擊金額    

大家最關(guān)注的是，花了多少錢(qián)，帶來(lái)多少顧客，產(chǎn)生多少訂單，復(fù)購(gòu)率如何？當(dāng)這些因子找到以后，就可以測(cè)算投入產(chǎn)出比。

（拿出紙筆算一算投入產(chǎn)出比）

以上圖這家店鋪數(shù)據(jù)為例，我們得出：902  ：（519*29%+519*29%*26%*3）*26=1 ：7.72

這意味著，每當(dāng)我們花 1 元做推廣，就能收獲 7.72 元。行業(yè)平均值是 1:4 。

你可以測(cè)算下自己門(mén)店的投入產(chǎn)出比，如果達(dá)不到行業(yè)平均值怎么辦？

接下來(lái)，你該做的是——優(yōu)化店鋪質(zhì)量。

Tips：4個(gè)技巧提高競(jìng)價(jià)推廣排名

我有個(gè)同事每天拉我去同一家店吃飯，有一天我忍不住問(wèn)他為什么。他反問(wèn)我，一家餐廳做得好的三個(gè)因素是什么？我說(shuō)，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境。他說(shuō)，這家店產(chǎn)品不錯(cuò)，服務(wù)員很漂亮，環(huán)境嘛，服務(wù)員很漂亮。

——消費(fèi)者憑什么來(lái)你這兒吃飯？服務(wù)員漂亮。我們?cè)趺醋屍练?wù)員特征運(yùn)用到外賣(mài)上？

影響一家門(mén)店質(zhì)量主要有 4 個(gè)因素：訪問(wèn)點(diǎn)擊率、下單轉(zhuǎn)化率、店鋪好評(píng)率和配送非異率 。

Tips 1 ：讓門(mén)店變漂亮  

訪問(wèn)點(diǎn)擊率取決于一家店的門(mén)面，夠不夠漂亮。我們?cè)囍杂脩舻囊暯莵?lái)看一家店。先來(lái)看一張圖，左側(cè)和右側(cè)，哪個(gè)更吸引你進(jìn)入店鋪？

（讓自己變漂亮）

一定是左邊，它的頭像是一只酷酷的小狗，店名很清晰告訴你這是一家米粉和面的店，透露著品質(zhì)感。

你可以嘗試讓周?chē)呐笥芽纯?，是否可以一眼看出你的門(mén)店是賣(mài)什么的，也聽(tīng)聽(tīng)他們的建議。

Tips 2 ：優(yōu)化分類(lèi)欄布局  

當(dāng)你用“美貌”吸引顧客點(diǎn)擊進(jìn)店后，就到了第二步：下單轉(zhuǎn)化率。

分類(lèi)欄布局，菜品排序，菜品圖片、價(jià)格，活動(dòng)設(shè)置是影響用戶是否下單的重要因素。

（站在用戶視角，每一步去嘗試和迭代）

Tips 3 ：死磕店鋪好評(píng)率  

為了維護(hù)店鋪好評(píng)率，我們?cè)诰€上、線下都會(huì)做引導(dǎo)。在線上，我們把店長(zhǎng)的電話等聯(lián)系方式標(biāo)注出來(lái)，還會(huì)單獨(dú)建立商品，引導(dǎo)用戶有問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系我們來(lái)解決。線下我們會(huì)放一張餐卡，目的是一樣的。

消費(fèi)者給差評(píng)一定是對(duì)某一方面不滿意，沒(méi)得到及時(shí)解決，只能通過(guò)差評(píng)這種方式來(lái)“發(fā)泄”。所以，我們一定要告訴他們解決的路徑 。

有掌柜說(shuō)，我們維護(hù)評(píng)分、要?jiǎng)h除差評(píng)，可是很多差評(píng)顧客是匿名的，我們看不到顧客信息怎么辦？這就要看店長(zhǎng)是不是肯花心思，通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)匹配差評(píng)顧客，比如根據(jù)顧客點(diǎn)餐商品，下單時(shí)間，配送時(shí)長(zhǎng)等等，如果都找不到，也可以給客服打電話尋求幫助。最終目的都是找到顧客電話，進(jìn)行解釋或賠償，刪除差評(píng)。

（店鋪好評(píng)率哪里來(lái)？）

我們有次遭遇一個(gè)差評(píng)，理由是送的餐品涼了，沒(méi)法吃。當(dāng)時(shí)我們店長(zhǎng)找到電話打過(guò)去，對(duì)方多次不耐煩掛了。店長(zhǎng)又耐心地通過(guò)適當(dāng)發(fā)短信，通過(guò)手機(jī)號(hào)加微信溝通，花了 3 小時(shí)，顧客最終被打動(dòng)，刪除了差評(píng)。第二天和第三天我們還收到他新下的訂單，恰當(dāng)?shù)奶幚?，活生生把一個(gè)差評(píng)顧客變成了粉絲。

Tips 4 ：控制配送非異率  

所有非顧客原因產(chǎn)生的異常訂單都會(huì)產(chǎn)生非異率，比如超時(shí)接單、退單、配送異常、配送超時(shí)等。

很多人問(wèn)配送不給力，影響店鋪質(zhì)量怎么辦？雖然配送我們不可控，但也要從自身找原因  ，比如我們是不是畫(huà)面積的時(shí)候畫(huà)太大了不合理，或者出餐慢，包裝設(shè)計(jì)有問(wèn)題，容易灑落......

配送是很重要的一環(huán)，當(dāng)一份餐送到顧客手里，不管什么原因，顧客不會(huì)找別人，只會(huì)認(rèn)定是商家的責(zé)任。

如果我們不維護(hù)和配送員的關(guān)系，最終影響自己的店鋪質(zhì)量，導(dǎo)致店鋪?zhàn)匀涣髁亢团琶陆?，這時(shí)再使用競(jìng)價(jià)推廣，也無(wú)力回天了。

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