“

廣告越來越不像是廣告了，它正在與你的生活發(fā)生緊密的關(guān)系。

”

“年輕化”到了今年似乎已經(jīng)成為一種廣告營銷領(lǐng)域的“政治正確”。而每個品牌都在嘗試采用不同的方式，來與這群品位挑剔講求個性的年輕消費群體溝通。

一個整體趨勢是，品牌營銷的方式變得多元化——從線上到線下，從快閃店到年輕人亞文化，品牌面對的市場如今變得全所未有的細(xì)分；而傳播渠道也復(fù)雜多變，形式更為豐富。其結(jié)果是，廣告越來越不像是廣告了，它正在與你的生活發(fā)生緊密的關(guān)系。 

2017年將要結(jié)束的時候，我們總結(jié)了2017年最為熱門的營銷現(xiàn)象及趨勢。它們不僅是對今年營銷領(lǐng)域的梳理與總結(jié)，或許也可以帶來更多關(guān)于未來的啟迪。

快閃成為一種新的線下零售體驗?zāi)Ｊ? 

遍地快閃店。地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報告顯示，從2015年快閃店發(fā)展至今，其出現(xiàn)數(shù)量的增速已經(jīng)超過了100%。

知乎的“不知道診所”以問診的方式，讓參觀者體驗到知乎這個知識類社交平臺的功能與基調(diào)；雀巢咖啡請來在中國當(dāng)紅的日本設(shè)計師青山周平設(shè)計了三里屯的快閃店，以此證明自己不再是廉價速溶咖啡的定位；還有在五一勞動節(jié)假期刷屏朋友圈的“喪茶”……

▲ 知乎的線下快閃店“不知道診所”

快閃確實可以幫助品牌籠絡(luò)年輕人。市場研究公司Eventbrite的報告顯示，有超過3/4的年輕消費者在預(yù)算有限的情況下會有限考慮購買體驗，而非實物；超過80%的新消費者對現(xiàn)場感和即時體驗感興趣。這些快閃體驗，也被年輕人視為一種社交貨幣——即值得打卡炫耀的生活方式。

▲ 網(wǎng)易新聞開設(shè)的快閃店“喪茶”

網(wǎng)易新聞相關(guān)負(fù)責(zé)人如此總結(jié)快閃店營銷的幾個要點：“一個新穎的創(chuàng)意概念；切合大眾情感當(dāng)然尤其是年輕人情感的社會命題，以及通過創(chuàng)意物料制造故事性 。這三樣必不可少?！?/span>

可以想見，未來“快閃店”很有可能超越一個單純營銷行為，成為品牌新零售的一種全新模式。

跨界，今年被用得最多的營銷“套路”  

護(hù)膚品品牌百雀羚和故宮合作，推出了幾款珠寶產(chǎn)品；小黃人那雙碩大的眼睛出現(xiàn)在了共享單車ofo的車把手上；而百威啤酒在進(jìn)行體驗式快閃課堂“啤酒哲學(xué)課”時，邀請了知乎、黃小廚和愛啤酒三個品牌進(jìn)行了一次多方聯(lián)名……

▲ 百雀羚和故宮的跨界合作，推出了一系列珠寶產(chǎn)品

▲ ofo和小黃人的合作

這樣的跨界合作成為了今年的日常。而跨界如此流行的原因，或許在于營銷資源的稀缺。

“營銷渠道越來越多，大家的注意力更加分散，很顯然營銷資源不夠用了?！币饬琛ぐ菜髋罷rio Isobar首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳民轅說，“當(dāng)兩個品牌進(jìn)行跨界合作，可以利用相護(hù)的資源，連接起彼此的擁護(hù)者。 ”

例如肯德基與陰陽師游戲的跨界合作，陰陽師渴望將肯德基的全國5000多家門店變成自己的流量入口，帶來更多新增用戶數(shù)量；而肯德基則得以通過這款手機(jī)游戲接觸到更多年輕群體。

▲ 肯德基與手機(jī)游戲陰陽師的跨界合作

除此之外，跨界營銷還可以為消費者帶來更多的驚喜與新鮮感。 如同"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"菲利普·科特勒在其著作《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment”。

所以本質(zhì)上，今年不斷涌現(xiàn)的跨界是對營銷資源的一種整合。品牌們相互“抱團(tuán)”，來應(yīng)對消費者注意力稀缺的“癥狀”，制造更多的Wow Moment。

 H5未死，但不創(chuàng)新不行  

已經(jīng)火了好幾年的H5，曾被多次唱衰，但至今并未過氣，反而成了最適合微信傳播的一種廣告載體，時常依然有爆款出現(xiàn)。

H5雖然并不新鮮，但在技術(shù)、形式和創(chuàng)意上，卻在不斷創(chuàng)新。在今年基于手機(jī)傳感器、觸摸屏操作、畫面呈現(xiàn)與內(nèi)容的H5層出不跌。例如不少品牌把視頻嵌入H5中實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

▲ 薛之謙XQQ動漫的H5畫面（圖片來源：數(shù)英網(wǎng)）

▲ 百雀羚的美女特工H5

在薛之謙XQQ動漫H5中，騰訊以視頻的方式，讓薛之謙抖出關(guān)于騰訊動漫作品的段子。而以畫面呈現(xiàn)形式為創(chuàng)新的一鏡到底形式H5也在今年成為潮流，通過模仿鏡頭的拉伸，使得不同的畫面元素陸續(xù)呈現(xiàn)在你眼前。百雀羚的美女特工H5便是因此稱為爆款作品。

H5作為移動互聯(lián)網(wǎng)一種輕型的內(nèi)容承載器，它甚至有點移動廣告時代TVC的意味，以一種固定的載體，“孵化”不同的新興創(chuàng)意。

 讓UGC成為廣告創(chuàng)意  

今年那列貼滿網(wǎng)易云音樂歌曲評論的地鐵成了網(wǎng)紅，那些來自網(wǎng)友的評論，感染力遠(yuǎn)超大多廣告公司的專業(yè)文案。不少杭州的年輕人甚至刻意去乘坐那列地鐵，把它當(dāng)做打卡地之一。

當(dāng)品牌商嗅到了UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）帶來的強(qiáng)大傳播力，開始涌現(xiàn)一大波類似的廣告創(chuàng)意。知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地鐵廣告。

▲ 網(wǎng)易云音樂的地鐵專列

不過能達(dá)到網(wǎng)易云音樂效果的很少。這不僅是因為它是第一家這么做的品牌，更重要的原因是，地鐵與音樂有著天然的契合。而且，網(wǎng)易云音樂平臺本身有強(qiáng)大的UGC生產(chǎn)力，它能從海量的音樂評論中尋找到最優(yōu)質(zhì)、最容易打動人的。

對于那些具有UGC內(nèi)容生產(chǎn)力的公司，這個新的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式將會是它們做營銷的一大利器。

 自媒體營銷話語權(quán)開始崛起  

自媒體網(wǎng)紅們在經(jīng)歷了一段時間的淘汰和內(nèi)容沉淀之后，其中一部分不僅成為了品牌眼中的“帶貨高手”，并且開始掌握營銷話語權(quán)。那些連幾秒廣告都無法忍受的消費者，卻愿意花十幾分鐘去觀看“大號”們撰寫的廣告推薦。

寶潔在發(fā)布新款電動牙刷時，請來了深夜發(fā)媸與黎貝卡，這兩個名字代表了如今中國自媒體上最為當(dāng)紅的美妝及時尚類公眾號。MINI甚至直接在黎貝卡的微信公眾號上賣起了一款限量車。

▲ MINI在黎貝卡的微信公眾號上賣車

這些自媒體網(wǎng)紅們，也都紛紛建立起自己的公司，以更為專業(yè)的方式，為品牌實現(xiàn)有效的傳播。比如策劃了“丟書大作戰(zhàn)”和“逃離北上廣“等事件營銷的新世相，最近建立了原生廣告部門，并且與《紐約時報》的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)T Brand Studio合作，為品牌進(jìn)行營銷內(nèi)容策劃和傳播。

在接下來一兩年之內(nèi)，這樣的趨勢或許會愈發(fā)明顯，甚至?xí)c廣告公司搶奪生意——畢竟他們懂得內(nèi)容制作，同時自帶渠道流量。

 越來越多國際大牌向流量低頭  

今年不少姿態(tài)高冷的大品牌開始與流量明星合作。

麥當(dāng)勞在今年宣布簽下吳亦凡作為品牌代言人，這是麥當(dāng)勞第一次在中國使用代言人。耐克與TFboys的隊長王俊凱合作，官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量破了紀(jì)錄。

就連曾經(jīng)只與超級巨星合作的奢侈品品牌，也開始以品牌大使、品牌摯友或形象大使的各種名號，與“流量明星”合作。Burberry找來周冬雨作為自己的形象大使，而趙麗穎、古力娜扎也都與奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌有合作。

▲ 麥當(dāng)勞第一次在中國市場使用代言人

▲ 耐克與TFboys的隊長王俊凱合作

這些看起來十分本土化又接地氣的合作，是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化 。一方面，這些明星在個人社交網(wǎng)絡(luò)上擁有大量粉絲，另一方面，這些流量明星在公眾場合出現(xiàn)時的穿著打扮，成了各種時尚博主討論的內(nèi)容。他們具有越來越強(qiáng)的“帶貨”能力。

當(dāng)然這樣的做法也冒著更大的風(fēng)險。例如鹿晗公布戀情讓歐舒丹的銷量受到負(fù)面影響，Dior在選用趙麗穎出演一則線上宣傳短片時，因其英文發(fā)音而惹來嘲笑與惡搞。不過，或許冒著風(fēng)險去迎合年輕人，比坐等被遺忘還是好一些。

 嘻哈和喪，品牌對年輕人潮流的反應(yīng)速度變快了  

“你有freestyle嗎？”

這句話大概可以入選今年的流行“金句”榜單。它出自今年最受年輕人喜愛的一檔網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目《中國有嘻哈》。

《中國有嘻哈》的走紅，在品牌們的意料之外，以至于它在籌備期時招商時遭遇困難。而在今年的夏天，似乎難以統(tǒng)計究竟有多少品牌，以嘻哈的方式制作廣告內(nèi)容。包括微信、支付寶與麥當(dāng)勞在內(nèi)的大公司，都紛紛推出自己的嘻哈歌曲。嘻哈歌手瞬間成了許多大牌追捧的合作對象。

▲ 嘻哈廣告成為了不少大品牌的“必修課“

▲ PG One與雅詩蘭黛合作

品牌的反轉(zhuǎn)速度，對于潮流熱點的投入，可謂是越來越及時，也更加激進(jìn)。最夸張的是，雅詩蘭黛居然請來嘻哈冠軍男歌手PG One拍攝了一條口紅廣告。雖然遭來不少爭議，但可以看出，品牌想要追趕年輕人潮流的迫切。

在2017年上半年，另一個廣受年輕人熱議的潮流話題是“喪文化”。從最開始的零星毒雞湯與表情包開始，網(wǎng)易新聞迅速撲捉到了這個話題，推出的喪茶瞬間刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，大獲好評。

不過無論是喪還是嘻哈，它的流行似乎都是一夜之間的事情，沒有人可以預(yù)判。但想要貼近如今在社交網(wǎng)絡(luò)中興趣點瞬息萬變的年輕人，品牌需要前所未有的敏感洞察能力與快速的執(zhí)行能力。

本文來源：看你賣，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！