“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！边@是約瑪·奧利拉在記者招待會上，公布同意微軟收購諾基亞大部分手機業(yè)務(wù)時最后說的一句話。

2017年中國餐飲總體收入約在4萬多億人民幣，國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國餐飲收入18546億元，相比2016年上半年增長達11.2%。

數(shù)據(jù)看似美好，但在數(shù)據(jù)另一邊卻顯示上半年只有20%的餐廳賺錢，北上廣深四個一線城市平均每個月有10%的餐廳倒閉，餐廳年復(fù)合倒閉率高達100%，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。

這看起來繁華的百業(yè)之王，在生如夏花之絢爛背后，是很多無解的難題，平均壽命508天的經(jīng)營者們中，資料統(tǒng)計，絕大部分餐廳的壽命并沒有超過99天，那些離去的餐飲人，在做最后復(fù)盤時，有些人能清楚的知道或許是產(chǎn)品不夠完美，或許是服務(wù)不達標(biāo)，或許是經(jīng)營方案不夠爐火純青。

但在與餐飲人的溝通中，發(fā)現(xiàn)了一個問題，絕大多數(shù)餐飲人在折戟餐飲夢想時，并不知道自己錯在哪了。

不知道錯在哪了，和諾基亞曾經(jīng)的CEO那句名言：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了，這兩句話其實大體類似。復(fù)盤餐飲業(yè)，將之分解，說簡單點兒不過是進店+消費的兩部分過程。當(dāng)餐飲人在508天的平均壽命之前，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營并不佳但又不知道錯在哪時，不妨試著從進店+消費這兩部分問題去思考。

激發(fā)顧客進店消費兩大潛意識：安全感和好奇心

消費者一方面喜新厭舊，另一方面又極度保守，要讓他們打破心理防御促成交易，無外乎兩點：一是花錢買開心，二是花錢買價值。這兩點結(jié)合起來，可以得出一個共性：買得起。

買得起就是消費兩大潛意識里最重要的安全感，做到安全感并不難，難的是將安全感傳達給消費者，讓每一個消費者都知道自己買得起。

消費安全感細分來看有兩點：一是讓消費者知道你賣什么，二是讓消費者知道你賣多少價格，說簡單點兒，無非產(chǎn)品和價格，但在看起來似乎并不難理解的背后，其中的道道也不少。

90年代之前，深諳此道的餐飲人比比皆是，我們能看到很多餐飲企業(yè)都會將產(chǎn)品和價格寫在門外廣告紙上，或者放在招牌上，那幾年的消費者淳樸可愛，那幾年的經(jīng)營者憨厚老實。

90年代之后，餐飲業(yè)開始細分了，雙種子開出真功夫的花兒，并主打香汁排骨飯，九毛九山西面館招牌就告訴消費者它的便宜，那幾年因商家越來越聰明導(dǎo)致消費者越來越“懶”。

2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的黑土地被挖掘出來，進而讓商家進入含蓄的表達方式，表面上黃太吉、西少爺這些不知所云的店名背后，映襯著創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)時代熱衷于講故事、講情懷。

無論是直接給消費者傳達產(chǎn)品和價格，還是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲來傳達產(chǎn)品和價格，兩者并無太大不同，都是讓消費者知道你在賣什么，賣多少價格而已。

用花錢買開心和花錢買價值達成進店消費兩大潛意識“安全和好奇心”，桃園眷村是一個鮮活例子。

6塊錢一根油條、12元一碗咸豆?jié){、13元一個包子、25元一個燒餅，這個價格和產(chǎn)品，雖然消費者的安全感其一之買得起做到了，不過依然難擺脫貴的標(biāo)簽，但在一個不合理現(xiàn)象的背后必定有一個合理理由。

這背后，是桃園眷村傳達出去的產(chǎn)品情懷、文藝和小清新裝修彌補了貴的標(biāo)簽，一是花錢買開心，二是花錢買價值，在安全感和好奇心兩者中，桃園眷村全做到了。

但桃園眷村成功的三板斧不僅僅是滿足了顧客進店消費的安全感和好奇心，對于其他處于“水深火熱”經(jīng)營不佳的餐飲店來說，讓消費者進店只是第一步，第二步的消費也是重中之重。

進店很難，消費更難，差異化和亮點是促進消費的兩大重拳

一般情況下，消費者進店后會面臨三種結(jié)局：一是掉頭而去，二是硬著頭皮消費，前兩者都是進店一次終身黑，最終，比較好的結(jié)局應(yīng)該是進店后重啟消費認知，用差異化和亮點讓顧客留下來，并成為店家粉絲，其中，差異化首當(dāng)其沖。

一、差異化是打入市場的重拳  

在中國漢堡市場，貌似早已被麥當(dāng)勞、肯德基還有漢堡王三分天下了，而實際情況中，漢堡市場似乎并沒有就這樣被定型。

同樣和麥當(dāng)勞創(chuàng)立于1940年的卡樂星在國際市場中并不顯眼，就單說開發(fā)中國市場就落后了麥當(dāng)勞整整19年，卡樂星于2009年才在中國開了第一家門店，至今，它在上海的門店也并不多，屬于少有人知道的漢堡品牌，但它能切入中國市場靠的就是定位的超級差異化。

1)、摒棄提前生產(chǎn)，打造現(xiàn)做超大漢堡  

卡樂星要形成超越麥肯的差異化，其摒棄了提前生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)點現(xiàn)做的運營模式，在漢堡個頭兒上，要比麥肯大上三分之一左右，在口味上，主打新鮮現(xiàn)做漢堡。

2)、視覺上秒殺麥肯的高飽和度菜單  

菜單是和用戶溝通的第一介質(zhì)，決定了消費者能否沖動消費，卡樂星與麥肯冷淡嚴肅風(fēng)格不同的是，它用了超高飽和度的視覺體驗，這更好地展示了食物本身的誘人色彩。

3)、最終價格決定了漢堡的定位  

中低端市場已經(jīng)有麥肯去爭奪，卡樂星自然不會傻傻加入其中去搶那塊可能搶不過的蛋糕，在定價上，它要比麥肯貴上一截，人均消費在50元以上，用更大、更新鮮和更貴切入年輕人新市場。

二、當(dāng)很多人都在做差異化時，亮點是闖入消費者心門的飛毛腿  

差異化和亮點表面上有著異曲同工之妙，似乎并無太大的區(qū)別。大部分人將亮點和差異化混為一談。

筷玩思維認為，差異化是讓顧客知道商家是誰，能提供哪些服務(wù)的一個認知屬性，而亮點是聚焦顧客視線，打開消費力的關(guān)鍵因素。如果非要說出區(qū)別，那么差異化就是生理功能，也叫偽需求；亮點就是精神功能，也叫真需求，這里舉個簡單的例子。

某大師說過，偽需求叫“want”（想要），真需求叫“need”（需要）。want的東西，用戶不一定會掏錢；need的東西，用戶一定會愿意掏錢。

在奶茶市場中，臺式奶茶進入大陸已經(jīng)過去了接近30多年，消費者從以前需要喝一杯奶茶，到后來因為它本身的不健康屬性轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍纫槐滩?。?dāng)一個產(chǎn)品被貼上了不健康這個不好的標(biāo)簽時，無論奶茶商家怎么打造自身差異化，當(dāng)不健康的標(biāo)簽還在，那么，消費者的興趣還是處于一個低迷狀態(tài)。

一點點奶茶切入市場時就已經(jīng)洞悉到了奶茶這個不健康標(biāo)簽，所以它在給品牌打造差異化之外還對消費者展示了自身亮點。

一般情況下，奶茶不健康有三點：一是糖分過高，二是奶精危機，三是茶葉質(zhì)量過低。

而一點點老謀深算，給自身貼了三個亮點標(biāo)簽。

1)、好水+好茶  

一點點剛?cè)胧袌鰰r，店內(nèi)的凈水器是標(biāo)配，同時，還要將凈水器放在消費者目光所及范圍內(nèi)，在一杯茶里，水占了很高比例，凈水器打消了顧客大部分對產(chǎn)品的不放心。

與其他臺式奶茶不同，一點點還亮出了自身的好茶：凍頂烏龍、四季春茶等非奶茶專用茶，這一點不僅僅是差異化，更是亮點。

2)、用純奶奶茶與奶精危機區(qū)隔開  

早些年間，奶精（植脂末）是一杯奶茶的必備配方，植脂末危機一出，幾乎所有奶茶企業(yè)都受到影響，但由于它成本低廉，味道好且能溶解低劣茶葉的澀味，理所當(dāng)然就是奶茶店的標(biāo)配，但是一點點推出了純奶奶茶，以此顯示了品牌的責(zé)任感。

3)、糖分甜度細分  

一點點之所以當(dāng)下比較火爆，其將奶茶的甜度進行細分也是領(lǐng)先了行業(yè)認知，推出了無糖、少糖三分甜、中糖六分甜、正常甜等供消費者選擇。在消費者心中，自然就成了健康奶茶的代表。

PS： 關(guān)于奶茶甜度細分，記者在和多家門店小哥了解后得知，其實三分六分不過是奶茶小哥手抖而已，所謂的三分六分之差異幾乎不存在，商家僅僅是在給顧客傳達一個理念。  

在奶茶的成分中，一份奶茶是由水、糖、奶、茶四個部分組成，當(dāng)一點點給消費者展示了自身品牌的亮點后，勝局就已經(jīng)定下來了。

結(jié)語

在2000年前，餐飲業(yè)的盈虧狀況仍然處于二八定律，在當(dāng)今餐飲業(yè)消費過剩危機之下，有商業(yè)評論家斷言，未來的二八比例會失衡到一九的殘酷局面。

在這大環(huán)境下，跨界者、餐飲老兵、餐飲新銳、餐飲小白的顧客爭奪戰(zhàn)如今依舊非常激烈，但最終，不管餐飲業(yè)怎么殘酷，如何讓消費者進店和消費依舊是門店致勝法寶之一。

這其中的門道兒，就看餐飲人如何考量了。

本文來源：筷玩思維，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！