“

華杉的很多理論，聽(tīng)上去讓人“嚇一跳”，但仔細(xì)一想都回歸了最基本的常識(shí)。

”

華杉的公司華與華，服務(wù)的客戶最大達(dá)到千億級(jí)別，普通的也在百億級(jí)。三精藍(lán)瓶、葵花制藥、廚邦、漢庭、西貝、海底撈……都是他們的客戶。

成功是一個(gè)系統(tǒng)，而不是某一個(gè)點(diǎn)子  

“咨詢業(yè)是騙子的天堂。”

這話從一個(gè)咨詢公司老板嘴里說(shuō)出來(lái)，把我嚇了一跳，話題來(lái)自華與華公司企業(yè)文化墻上的話：“華與華核心價(jià)值觀：不騙人，不貪心，不夸大?！?/span>

“做咨詢，最糟糕的就是拿客戶身家，下自己賭注。成功了，咨詢公司揚(yáng)名立萬(wàn)，失敗了，客戶銷(xiāo)聲匿跡?！比A杉說(shuō)。

西貝成功后，很多人說(shuō)是華杉的功勞。甚至連賈國(guó)龍都說(shuō)，華與華創(chuàng)意的“I LOVE 莜”給西貝去除了“土腥味”，讓西貝成為了一個(gè)時(shí)尚品牌。

華杉卻說(shuō)：“西貝的成功是賈國(guó)龍的成功，跟我有什么關(guān)系？我只是把該我干的那點(diǎn)活干了?！?/span>

“賈總從城鄉(xiāng)結(jié)合部大店到進(jìn)mall開(kāi)小店的轉(zhuǎn)型，以及‘一刀切’把菜單從一百多道菜，砍到33道菜，實(shí)現(xiàn)‘閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃’，這是西貝成功的真因。”

華杉進(jìn)一步解釋，而且“I LOVE 莜”創(chuàng)意的功勞，也歸之于賈國(guó)龍，因?yàn)閾Q個(gè)老板他不一定能接受。

“沒(méi)有誰(shuí)能讓誰(shuí)成功，成功都是自己的，那些成不了功的人，你把金子放他面前，他也當(dāng)垃圾扔掉。 所以華與華的經(jīng)營(yíng)使命，不說(shuō)讓人成功，就說(shuō)讓企業(yè)少走彎路?！?/span>

成功是一個(gè)系統(tǒng)，而不是某一個(gè)點(diǎn)子。

沒(méi)有華與華，西貝照樣成功。只是需要多少時(shí)間，走多少?gòu)澛返膯?wèn)題。

創(chuàng)意從來(lái)不是調(diào)研出來(lái)的

華與華服務(wù)的西貝、海底撈兩家餐飲企業(yè)，都是餐飲業(yè)的一線品牌。

但華杉卻說(shuō)，他對(duì)餐飲業(yè)關(guān)注不太多。知之為知之，不知為不知，他不說(shuō)虛話。

我不服氣，又問(wèn)：你們服務(wù)西貝、海底撈，不需要調(diào)研嗎？

“ 創(chuàng)意不是調(diào)研出來(lái)的，先創(chuàng)意，再調(diào)研。調(diào)研是時(shí)時(shí)刻刻的事，是一輩子的事。創(chuàng)意是到時(shí)間就要交的作業(yè)?！?/span>

華杉認(rèn)為，很多時(shí)候，調(diào)研已經(jīng)淪為了形式主義，浪費(fèi)了大量工作時(shí)間，“創(chuàng)意比調(diào)研更重要”。

比如，他們?yōu)?60制定了轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”的戰(zhàn)略，并不需要多么細(xì)致的調(diào)研，而是基于大勢(shì)判斷，和對(duì)360 企業(yè)稟賦的了解。

“要通過(guò)調(diào)研，全面了解一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有三年下不來(lái)?！彼f(shuō)，真正的調(diào)研，與其跑幾十家店，還不如在一家店里呆三天。

他們更多的是靠常識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)做事。他們有一個(gè)絕活，叫“三現(xiàn)兩原主義”——現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)物，原理、原則。 你到現(xiàn)場(chǎng)，看見(jiàn)現(xiàn)物，看見(jiàn)現(xiàn)實(shí)，找到事物作用的底層原理，制定你解決問(wèn)題的原則。

彎道不是超車(chē)的地方，是翻車(chē)的地方  

華杉說(shuō)，創(chuàng)新不是盲人摸象，而是有跡可尋的。

在華杉眼里，什么是創(chuàng)新？他認(rèn)為，熊彼得定義的五種創(chuàng)新，目前無(wú)人超越。

①  采用一種新的產(chǎn)品——也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品——或一種產(chǎn)品的一種新的特性。

②  采用一種新的生產(chǎn)方法。

③  開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，也就是有關(guān)國(guó)家的某一制造部門(mén)以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)以前可能存在也可能不存在。

④  獲得原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源，同樣不論這種供應(yīng)來(lái)源是經(jīng)已存在的，還是第一次創(chuàng)造出來(lái)的。

⑤  實(shí)現(xiàn)一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。

對(duì)于很多人掛在嘴邊的創(chuàng)新，他認(rèn)為很多是瞎折騰，違背了事物的“根本”。

他借用孔子的話說(shuō)，“門(mén)前就是大路，為什么我在大路上看不到人呢？難道大家都不是從大門(mén)口出來(lái)的嗎？”

站在大路的華杉，對(duì)那些不相信大路，非要另辟蹊徑的人，有種恨鐵不成鋼的心情，“彎道超車(chē)？彎道是翻車(chē)的地方！”

消費(fèi)者真正需要的是購(gòu)買(mǎi)理由  

定義創(chuàng)新，只是一個(gè)開(kāi)始，相當(dāng)于找到創(chuàng)意的邊限，下一步是找到“購(gòu)買(mǎi)理由”。

華杉有個(gè)理論很出名：消費(fèi)需求是個(gè)坑，購(gòu)買(mǎi)理由才是真。

他認(rèn)為，不管是痛點(diǎn)還是需求，都不足以形成購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者每天都在買(mǎi)根本不需要的東西，只是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者給了他“購(gòu)買(mǎi)理由”。

理由成立，他就買(mǎi)；理由不成立，他就不買(mǎi)。所以，始終從購(gòu)買(mǎi)理由出發(fā)思考，才是始終服務(wù)于最終目的的，排除“思維浪費(fèi)”。

創(chuàng)新和購(gòu)買(mǎi)理由怎么結(jié)合起來(lái)？

華杉說(shuō)，創(chuàng)新就是需要找到差異化，然后放大。 并且，把傳播語(yǔ)濃縮為“購(gòu)買(mǎi)理由”。比如：愛(ài)干凈，住漢庭。

在華與華接手做品牌之后，華杉沒(méi)有先做調(diào)研，“旅館是大家熟悉的”，因此他們先做了創(chuàng)意大賽。

最初，華杉看好的是“住漢庭，睡得好”。但是，他頭腦中有一個(gè)“成本意識(shí)”：“安靜”的成本很高，要做到，就相當(dāng)于再投資半個(gè)漢庭。

“如果是‘更干凈，住漢庭’，我也就不選了。但是這個(gè)‘愛(ài)’字一出來(lái)，就定了?！?/span>

現(xiàn)在，“愛(ài)干凈，住漢庭“，又成為華與華的一個(gè)經(jīng)典案例。

“衡量我們的，是最終能不能搞定（消費(fèi)者）。就像你是一個(gè)服裝買(mǎi)手，你要判斷哪個(gè)衣服能賣(mài)得掉。”華杉說(shuō)。

“華與華方法的工作原理有兩個(gè)，一是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，然后重新想象，重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)， 比如360，比如葵花藥業(yè)；二是用超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意方法，降低客戶的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本， 比如‘I LOVE 莜’降低了西貝的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，綠格子降低了廚邦醬油的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本?！?/span>

手記

華杉的話聽(tīng)起來(lái)怪，但是一琢磨，還真是那個(gè)理兒。

我們的傳統(tǒng)智慧中，有一句“大道至簡(jiǎn)” 。大道理（基本原理、方法和規(guī)律）是極其簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到一兩句話就能說(shuō)明白。

而華與華最拿手的傳播語(yǔ)，也是在追求“最根本的東西”：能不能搞定消費(fèi)者。

華杉引用哲學(xué)家維特根斯坦的話說(shuō)：“若一個(gè)解釋不是最終解釋，一個(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空，它怎么解釋？”

他從這句話引申出自己的話：如果我們說(shuō)一句話需要用另一句話來(lái)解釋，前一句話就可以扔掉，不必再說(shuō)。

如果圍繞著“真”字，去梳理華杉的理論體系，就會(huì)變得如魚(yú)得水——那就是，排除“思維浪費(fèi)”，單刀直入，尋找“根本”。

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