近日，星巴克亞洲首家超高端全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店———星巴克臻選·上海烘焙工坊(以下簡(jiǎn)稱“上海烘焙工坊”)開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，咖啡行業(yè)巨頭紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，且呈高端化競(jìng)爭(zhēng)。在此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，行業(yè)的發(fā)展路向是怎樣的？星巴克如何調(diào)整在華策略，進(jìn)一步高端化戰(zhàn)略布局？

中國(guó)市場(chǎng)成增長(zhǎng)最快市場(chǎng)

星巴克咖啡公司董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將臻選烘焙工坊稱為是星巴克最大膽、最高端的門店。南都記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，上海烘焙工坊內(nèi)設(shè)有提供多種煮制方式的三個(gè)吧臺(tái)，其中首次亮相亞洲的高端手工意大利烘焙品牌焙意之(Princi)吧臺(tái)，提供創(chuàng)意特調(diào)咖啡和特調(diào)茶飲的同時(shí)，星巴克還首次提供了10多款酒類。此門店最大亮點(diǎn)是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)功能等科技的整合應(yīng)用，使得上海烘焙工坊將成為星巴克首家也是國(guó)內(nèi)首類的“智慧門店”。

據(jù)悉，上海烘焙工坊是星巴克繼西雅圖臻選烘焙工坊落成三年之后全球第二家臻選烘焙工坊，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克具有獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略意義”，對(duì)于為何選擇中國(guó)開(kāi)設(shè)首家海外臻選烘焙坊，今年兩度來(lái)華的霍華德·舒爾茨現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)記者時(shí)如是說(shuō)。據(jù)悉，作為星巴克全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)130多個(gè)城市擁有超過(guò)3000家門店。

星巴克在華加速高端化

據(jù)中國(guó)咨詢投資網(wǎng)發(fā)布的《2017- 2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%～20%，全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%。中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大的同時(shí)，咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，且呈高端化競(jìng)爭(zhēng)。巨頭紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，其中今年下半年，COSTA母公司英國(guó)Whitbread集團(tuán)宣布，以人民幣3 .1億元收購(gòu)與江蘇悅達(dá)集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司剩余49%股份，全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)，此外，知名精品咖啡品牌Peet’s Coffee正式登陸中國(guó)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，星巴克如何在中國(guó)保持競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)在華成果？星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜稱，星巴克將秉持中國(guó)元素、體驗(yàn)式零售、數(shù)字化三大理念在中國(guó)發(fā)展，“以后將設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)跟中國(guó)文化元素的門店?！睋?jù)悉，目前星巴克在北京、上海、成都均開(kāi)設(shè)了四家與當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意融合、風(fēng)格鮮明的旗艦店。

歐睿國(guó)際快消研究主管陸雪莉分析指出，星巴克臻選烘焙工坊的開(kāi)設(shè)進(jìn)一步夯實(shí)了星巴克的高端化戰(zhàn)略布局?！半S著高端市場(chǎng)門店的快速擴(kuò)張，星巴克也在尋求更多機(jī)會(huì)，以保持在中國(guó)的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著西方文化和生活方式在中國(guó)的認(rèn)同程度日益加深，一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)積累了豐富的咖啡文化，越來(lái)越注重咖啡豆的品質(zhì)、口感及烘焙”。根據(jù)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)精選咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，從2012年消費(fèi)總金額89.83億人民幣增長(zhǎng)到2016年的252.3億人民幣，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到396.7億人民幣。

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