謹(jǐn)記：代運(yùn)營(yíng)商，不是你的合作伙伴。

首先，我們來正視一個(gè)問題：外賣平臺(tái)是什么？

簡(jiǎn)單來講，它讓餐飲老板們能夠把生意搬到網(wǎng)上。但是本質(zhì)上來說，如果要在外賣平臺(tái)上做大做強(qiáng)。除了了解餐飲之外，還要有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)：如何更高效地排列訂單、如何讓線上和線下的資源有機(jī)集合、如何做到提高餐廳的信息處理…… 這些都不是立馬就能學(xué)會(huì)的。

艾媒咨詢今年早些時(shí)候發(fā)布的《中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016 年，中國(guó)在線訂餐用戶規(guī)模為 2.56 億人，同比增長(zhǎng) 22.5%。餐飲品牌有點(diǎn)類似在淘寶、天貓成為零售主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，想進(jìn)駐的快消品牌一樣。他們知道趨勢(shì)必然，但是不知道怎么做才好。

于是，代運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。他們幫這些品牌順利地將線下的生意搬到線上。零售商不需要對(duì)前端負(fù)責(zé)，只需要等待消費(fèi)者下單后發(fā)貨即可。麗人麗妝、寶尊、藍(lán)標(biāo)電商等電商代運(yùn)營(yíng)不但把客戶品牌做的風(fēng)生水起，甚至自己還掛牌上了市。

看起來，淘寶和外賣平臺(tái)的邏輯類似，都是鏈接商家與消費(fèi)者。那么在對(duì)自己不自信的時(shí)候，餐飲老板們是否可以借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，用代運(yùn)營(yíng)來開啟外賣的想象空間呢？

很遺憾，答案是不行。  2016 年，北京新開了數(shù)十家外賣代運(yùn)營(yíng)公司，到如今只剩下個(gè)位數(shù)。為什么餐飲人找不到合適的代運(yùn)營(yíng)呢？我們來告訴你為什么。

人才又貴又少，找不到、用不起    

跟電商一樣，外賣平臺(tái)剛興起的時(shí)候也是在野蠻擴(kuò)張。一切行為都是為了擴(kuò)大自己的盤子，最大化地爭(zhēng)奪商家與用戶，因此，早幾年開始使用外賣平臺(tái)的用戶與商家，都經(jīng)歷了外賣平臺(tái)高額補(bǔ)貼的時(shí)代。

餓了么 CEO 張旭豪之前接受采訪的時(shí)候，就承認(rèn)外賣甚至 O2O 行業(yè)的紅利期已經(jīng)過去。在這樣的局面下，餐飲老板們遇到了一個(gè)新的問題：幾乎每個(gè)客戶的手里都有一個(gè)甚至好幾個(gè)外賣 App 了，大家從早期的坐等客戶點(diǎn)餐，變成了要用各種方式去挖掘客戶。

代運(yùn)營(yíng)的核心，是幫助商戶去搶占線上的流量入口，最大限度地獲取外賣平臺(tái)所剩不多的資源。但是外賣運(yùn)營(yíng)，除了了解平臺(tái)配置之外，還需要運(yùn)營(yíng)對(duì)餐飲有深刻理解。

每個(gè)點(diǎn)外賣的人都對(duì)這個(gè)紅包印象深刻    

餐飲集生產(chǎn)、銷售為一體，如果從零售的角度來看的話，可以把它看做是生產(chǎn)廠家+零售終端的綜合體。這個(gè)綜合體需要解決產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、建立生產(chǎn)線、采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等等環(huán)節(jié)。找代運(yùn)營(yíng)來，為的就是流量。如果代運(yùn)營(yíng)如果對(duì)這些不夠了解，他們?cè)趺茨苌钊敕治瞿愕膯栴}所在，并為你帶來流量呢？

就算費(fèi)勁千辛萬苦找到了好人才，接下來還要面對(duì)一個(gè)問題：高昂的費(fèi)用。餐飲畢竟是傳統(tǒng)行業(yè)，而平臺(tái)玩的則是互聯(lián)網(wǎng)+。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)人才的工資要比餐飲行業(yè)高很多。代運(yùn)營(yíng)公司的外賣運(yùn)營(yíng)，工資一般在一萬以上，每個(gè)月還會(huì)有數(shù)千元的提成。

這樣的成本，除非做到一定規(guī)模，否則很有可能從“拿外賣賺錢”，變成“賺錢養(yǎng)外賣”。

利益無法分配均勻，是代運(yùn)營(yíng)最大的問題    

一位之前在孔明科技做代運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的人士告訴我，電商代運(yùn)營(yíng)做的好的人才，幾乎不可能脫離原來的工作，跑來做外賣代運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橥赓u的利潤(rùn)，比傳統(tǒng)的零售行業(yè)要少太多了。

除了搜索框，其他都是流量入口    

而且他覺得，外賣的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)代運(yùn)營(yíng)商來說太大了 。餐飲行業(yè)除了利潤(rùn)薄，變量也多?，F(xiàn)在外賣的主戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是中小型餐飲，很有可能說沒就沒與他們合作的風(fēng)險(xiǎn)太大。商戶登陸外賣平臺(tái)，會(huì)跟代運(yùn)營(yíng)公司要業(yè)績(jī)的承諾，但是代運(yùn)營(yíng)商無法對(duì)核心的出餐質(zhì)量、送餐時(shí)間、口味進(jìn)行把控。 萬一出現(xiàn)失敗案例，誰做的好誰做的不好，這件事情很難講清楚。

代運(yùn)營(yíng)為什么難活下去，從收費(fèi)就能窺見一斑。代運(yùn)營(yíng)收費(fèi)目前是大致分成兩種模式：一次性服務(wù)費(fèi)，或者基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)加提成。 多數(shù)企業(yè)都會(huì)避免見到效果就交錢的狀況，所以服務(wù)費(fèi)+提成模式在代運(yùn)營(yíng)商家中最常見。但是在這種模式下，企業(yè)希望建立品牌、賣高價(jià)獲取利潤(rùn)，而代運(yùn)營(yíng)則更希望企業(yè)能夠低價(jià)促銷，因?yàn)檫@樣能夠促進(jìn)銷售，獲得提成。

在這樣的前提下，銷售越好，提成越多，矛盾就越尖銳。  

因?yàn)楸砻嫔系哪Ｊ揭粯?，很多人就自然地認(rèn)為電商的經(jīng)驗(yàn)可以直接套用到外賣上面。但在勺子課堂的彭成龍老師看來，表面上電商和外賣的代運(yùn)營(yíng)的模塊是一樣的，都分成線上銷售和后端線下出貨兩塊。這兩塊在電商可以拆開獨(dú)立，但是在外賣領(lǐng)域是完全不能分開的。

不管電商還是外賣，只有設(shè)計(jì)才是成熟產(chǎn)業(yè)    

從消費(fèi)體驗(yàn)的角度出發(fā)，外賣和電商區(qū)別是很大的。簡(jiǎn)單來講，電商因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，所以不會(huì)得到那么多對(duì)于產(chǎn)品的投訴。而菜品的質(zhì)量就不一定了，就算是中央廚房出品的標(biāo)準(zhǔn)化菜品，也會(huì)因?yàn)轭櫩偷目谖痘蛘咂渌兞慷獾酵对V與反饋，這些代運(yùn)營(yíng)不一定能夠即時(shí)處理。

另外，阿里巴巴平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的開放性，能讓代運(yùn)營(yíng)能從海量的數(shù)據(jù)中分析出合理的銷售方法以及營(yíng)銷方式。而外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)相對(duì)封閉，外賣從業(yè)者能從中得到的信息與總結(jié)并不多。多數(shù)代運(yùn)營(yíng)所做的事情，也就是對(duì)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)等進(jìn)行總結(jié)，并從前端進(jìn)行優(yōu)化；通過活動(dòng)吸引流量；對(duì)活動(dòng)根據(jù)不同平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。

這是阿里的數(shù)據(jù)分析工具“生意參謀”，是不是比外賣后臺(tái)要高級(jí)？    

劉英前兩年在淘寶賣麻辣牛肉賺了些錢，現(xiàn)在的她打算通過開店打出品牌。她的店里只有幾張桌子，更多的錢，她打算從外賣上賺出來。之前她就和淘寶代運(yùn)營(yíng)有過接觸，現(xiàn)在為了做外賣，她也跑去跟外賣好幾家代運(yùn)營(yíng)聊了一圈。聊完之后，她覺得，外賣平臺(tái)開放的權(quán)限相比起淘寶和天貓少的可憐，代運(yùn)營(yíng)公司能夠處理優(yōu)化的環(huán)節(jié)并不多。 美化圖片、菜品名稱以及設(shè)置菜品序列、折扣，自己做完找一群朋友來做調(diào)研就可以了。

劉英最后沒有做外賣代運(yùn)營(yíng)。覺得自己一邊學(xué)習(xí)大店、一邊準(zhǔn)備一些沉沒成本，把外賣平臺(tái)上所有競(jìng)價(jià)排名的入口都試一下，就基本上能夠?qū)ν赓u平臺(tái)的框架有個(gè)大概的了解。她覺得把外賣做好核心是好產(chǎn)品+好運(yùn)營(yíng)。不了解產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，不管怎么做都是做不好的。

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