餐飲品牌如果不打造爆品,就等著被爆品消滅運(yùn)營管理

餐飲界 / 拾味島 / 2017-11-30
如今,我們身邊的一切事物都在講究一個(gè)速度的問題,社會(huì)的扁平化使得企業(yè)的競爭環(huán)境、競爭策略在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下發(fā)生了本質(zhì)改變,
餐飲界

如今,我們身邊的一切事物都在講究一個(gè)速度的問題,社會(huì)的扁平化使得企業(yè)的競爭環(huán)境、競爭策略在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下發(fā)生了本質(zhì)改變,但它本質(zhì)也只是加速了我們對(duì)于事物的感知,從而,我們對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)生了兩極分化,產(chǎn)品本身并沒有改變。那么產(chǎn)品被分化成了哪兩種呢?:普通產(chǎn)品和爆品。

01

 

爆品,用來干掉普通產(chǎn)品

 

日本雖小,但是“神級(jí)爆品”很多。在這里,超過一百年的企業(yè)有 2.1 萬家,其中有很大一部分是餐飲企業(yè),這個(gè)數(shù)字在中國只有 7 家。日本有很多爆品模式,為了做好一碗烏冬面,有人把烏冬面館子開了兩百年,為了做出最好吃的泥鰍,有人把泥鰍餐廳做了兩百年,為了給大家提供最精致的內(nèi)容,有家書店每個(gè)禮拜只賣一本書......



在中國,也有這樣的餐廳,例如黃燜雞。雖然現(xiàn)在市面上大多數(shù)黃燜雞飯店也開始上架其他餐食,但是還是有部分的餐館,用心只做黃燜雞,本著用心傳承專研一道菜的理念在經(jīng)營。始終如一的態(tài)度還能傳承多年,你覺得這可能是普通的產(chǎn)品嗎?

 

中國在過去是價(jià)格敏感型,是屌絲經(jīng)濟(jì)。如今,消費(fèi)不再以價(jià)格為導(dǎo)向,而是迎來了以體驗(yàn)感、價(jià)值感為主體的升級(jí)大浪潮,這讓所有的公司在轉(zhuǎn)型中,都不得不思考一個(gè)問題:在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)想要成功最重要的戰(zhàn)略是什么?

 


我們認(rèn)為是產(chǎn)品,產(chǎn)品,還是產(chǎn)品。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來最大的顛覆,就是讓我們的世界變得扁平,讓我們的競爭環(huán)境、競爭策略發(fā)生本質(zhì)性的改變,從而讓我們的世界變成只有兩種產(chǎn)品:

 

第一種是普通產(chǎn)品,第二種是爆品,而爆品是用來打敗普通產(chǎn)品的。


 

爆品,就是一款單品一年可以實(shí)現(xiàn)10億甚至100、1000億的策略,而且是靠用戶口碑傳播。

 

為什么5年前做餐飲不提爆品,而現(xiàn)在總是提?因?yàn)檫@是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大的革命。

 

在他眼中,這場革命最大的不同是流量,也就是餐飲人的生意模式要發(fā)生改變。在過去,驅(qū)動(dòng)流量的核心是廣告,而現(xiàn)在卻是爆品。過去大家常說要做差異化,但是目前看來,只靠差異化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須做爆品級(jí)的差異化。

 

關(guān)于做爆品的好處,很多傳統(tǒng)產(chǎn)品基本上是靠100個(gè)SKU打天下,它們就像100個(gè)小煙花,很難爆。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要有一個(gè)超大煙花,才能在互聯(lián)網(wǎng)的黑暗森林里被用戶看到,甚至被記住。



02


你牛不牛,消費(fèi)者根本不在乎

 

爆品戰(zhàn)略的打法,就是大規(guī)模復(fù)制爆品,也被稱為“一針捅破天”,把一個(gè)單點(diǎn)做到極致,在一厘米寬的地方做到一公里深,并對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆式的影響。

 



爆品思維最關(guān)鍵的三個(gè)字是“價(jià)值錨”,價(jià)值錨則是是產(chǎn)品的DNA。


心理學(xué)有“沉錨效應(yīng)”,是指人們的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配,就像被沉入海底的錨固定在某一處。所以,我們做產(chǎn)品就是要找到用戶的最強(qiáng)價(jià)值錨。

 

在傳統(tǒng)的理念中,連鎖是靠品牌來復(fù)制的,我們會(huì)打廣告,說我是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,要開一千家門店,以此獲得消費(fèi)者的信任。

 

而如今是極度過剩的時(shí)代,你說你公司有多牛,已經(jīng)沒用了,因?yàn)橛脩粝M(fèi)的不是品牌,而是運(yùn)營,用戶要的不是你牛不牛,而是你的產(chǎn)品值不值。

 

如果你的產(chǎn)品不能告訴別人,能給用戶帶來什么超值的東西,你早晚會(huì)被干掉。如果你能找到一個(gè)值得的理由,還可以干掉傳統(tǒng)大牌,這就是這個(gè)世界最大的革命。

 

過去我們是規(guī)模為王、明星為王、渠道為王,而現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)椤脩魹橥酢a(chǎn)品為王、體驗(yàn)為王。

 



03


痛點(diǎn),就是不買你的產(chǎn)品會(huì)死

 


價(jià)值錨不清,引發(fā)生意三宗罪。

 

  • 第一,貿(mào)然做新品類。



    新品類機(jī)會(huì)多,但是死亡率也高,因?yàn)橄M(fèi)者的需求沒有建立,要教育消費(fèi)者相當(dāng)困難,最后有可能徒勞。

 

  • 第二,切不中強(qiáng)痛點(diǎn)。


    用戶愿不愿意花錢買你的點(diǎn),或者說不買會(huì)死的,叫強(qiáng)痛點(diǎn)。比如一個(gè)生鮮電商打廣告說,一小時(shí)快送,但其實(shí)用戶最關(guān)心的是好吃,所以只是切中了微痛點(diǎn),并沒用。

 

  • 第三,沒有復(fù)購率。


    餐廳的本質(zhì)不是客戶第一次消費(fèi),而是有沒有客戶第二次來吃你的飯,很多人以為開業(yè)旺就是生意好,很明顯開心得太早。

 


據(jù)說麻辣誘惑之前在北京開川菜館,就一直想打造一款爆品,后來他們選定了麻辣小龍蝦,可是小龍蝦的痛點(diǎn)是什么?干凈。

 

于是他們?cè)?3個(gè)省找到一種白腮小龍蝦,看起來很干凈,并花費(fèi)兩年時(shí)間做內(nèi)測。正式推出來的那一年,凈這個(gè)外賣單品就做了4億。

 

這就實(shí)現(xiàn)了從痛點(diǎn),到尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)的循環(huán)。

 

這還為我們提出了新的思考,消費(fèi)升級(jí)其實(shí)帶來了一個(gè)非常大的趨勢(shì),就是“新國貨時(shí)代”。

 

過去我們崇拜麥當(dāng)勞、肯德基,但咱們現(xiàn)在也有很多新派餐飲,很多做得很棒的小吃,這背后其實(shí)也是中國消費(fèi)能力的崛起,餐飲人是否能更好地解決中國人的痛點(diǎn),將是制勝關(guān)鍵。

 

04


重視產(chǎn)品,不能只是嘴上說說

 

未來世界,要么打造爆品,要么被爆品顛覆。爆品的核心就是用戶,餐飲人需要牢記這三點(diǎn):

 

  • 第一,老板是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。中國的老板過去花了很多錢在品牌、渠道商、營銷、招聘上,但是在產(chǎn)品升級(jí)方面卻花錢特別少,嘴上說重視產(chǎn)品,但是所做的行為其實(shí)離產(chǎn)品很遠(yuǎn)。

 

  • 第二,每個(gè)公司都要建立以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)中心,不是專家中心,也不是董事長中心,而是用戶為中心。

 

  • 第三,將爆品戰(zhàn)略當(dāng)做公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的第一大戰(zhàn)略。要打造出一個(gè)戰(zhàn)略,也許是一道菜,也許是一種服務(wù),也許一個(gè)門店。

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