11月，“茶餐廳第一股”翠華餐廳迎來了自己50歲的生日。

作為香港餐飲行業(yè)的老字號，翠華餐廳幾乎是港式飲食文化的代表，在全香港連鎖，味道大眾化，如果讓普通的香港人推薦茶餐廳，十有八九會說翠華。

而這家在香港有高度認知的餐廳，在內(nèi)地并沒有形成氣候，但依然決定要在內(nèi)地繼續(xù)開店，5年內(nèi)實現(xiàn)130家的目標。

翠華餐廳于2009年正式進軍內(nèi)地市場，2012年上市后募資的首要用途就是在內(nèi)地開設分店；隨著在內(nèi)地不同城市布局分店，“翠華餐廳”的品牌認知度逐漸打開，截至2017年3月31日，翠華旗下共有64間餐廳，其中有32間位于香港、29間位于內(nèi)地、3間位于澳門。翠華集團最新品牌廣告于2016年11月中旬在央視CCTV2頻道播放，顯示著其繼續(xù)拓展內(nèi)地市場的決心。

但與此同時，筷玩思維注意到，翠華也在經(jīng)歷著整體業(yè)績下滑，特別是內(nèi)地市場。去年9月，在杭州經(jīng)營了3年的翠華餐廳關門歇業(yè)；翠華股價由2013年的5.75元高位持續(xù)下跌，市值由最高峰的81億元跌至目前約22.16億元，市值蒸發(fā)逾60億元，縮水了近75%。

而另一家香港快餐巨頭“大家樂”，也在10月宣布全面撤出華東。

同樣是受大眾歡迎的中餐，同樣是快捷安全的快餐，上述這些知名品牌為什么沒能在內(nèi)地這塊巨大的市場真正扎下根來呢？

定位尷尬：主打快餐卻以高檔餐廳標榜身份  

相比于永和大王、吉野家這些外來連鎖餐飲品牌，翠華在大陸的營收增長能力和拓店速度并不亮眼，而這恐怕要與它的定位關系很大。

翠華2012年的招股說明書顯示，其定位是主攻中高端茶餐廳市場。在香港，翠華一定算不上“高端”，那么所謂高端，就是指在內(nèi)地的店面了。

這個遍布香港大街小巷的品牌，營業(yè)時間從早7點到第二天凌晨2點，相當于茶餐廳里的肯德基，大陸的定位則與香港完全不同：翠華在香港平均每間占地大概3000平方尺，能容納30至67桌，內(nèi)地的翠華餐廳平均每間占地大概在7000到10000平方尺之間，能容納65到84桌。

在香港定位大眾的翠華餐廳，因為帶著香港“城市名片”的光環(huán)，在內(nèi)地是以“知名精致港式茶餐廳”的定位來經(jīng)營的，并非快餐和大眾餐，而餐品卻仍以粉面、燒味、甜品為主，這種定位與實際內(nèi)容的差距讓翠華在內(nèi)地顯得不具備性價比的優(yōu)勢，自然也就沒有重演在香港的受歡迎程度。

同時，定位較高是許多香港餐飲品牌在內(nèi)地掘金時的共同姿態(tài)。

2013年，香港貿(mào)易發(fā)展局表示，內(nèi)地中產(chǎn)消費者對美容、餐飲服務需求正不斷增加，為港商帶來不少商機；內(nèi)地中產(chǎn)消費者普遍喜歡嘗試新餐廳、新口味，給有意進軍內(nèi)地市場的業(yè)者提供很大發(fā)展空間。

彼時，很多港商也都認為應該主力經(jīng)營較高檔次的業(yè)務，并以更高檔的裝修及環(huán)境吸引客人，避免跟內(nèi)地同業(yè)低價競爭，也可從菜式品種及服務方面入手，突出賣點，只要收費合理，物有所值，便可突圍而出。

2013年12月，香港利寶閣酒樓內(nèi)地首家門店進駐深圳，于福田嘉里建設廣場開業(yè)。香港利寶閣酒樓創(chuàng)立于1998年，在香港有4家分店，主要提供各色粵菜名點。深圳首家分店總面積超過3500平方米，大廳超過1000平方米，不論香港還是深圳都走的是高端大店定位，至今在深圳也僅新增了一家店。

其實利寶閣的人均消費也不到200元，但定位一脈相承，讓利寶閣酒樓保持著穩(wěn)健的經(jīng)營。而翠華餐廳從快餐廳升級為中高端餐廳，經(jīng)營模式會發(fā)生很大轉變，還要面對顧客對于性價比的斟酌——茶餐廳就應當是路邊店，經(jīng)營菠蘿包、魚丸、粉面、奶茶、三明治這樣老百姓吃的東西，而非在高檔餐廳的架子下面提供快餐食物。

經(jīng)營困境：各項成本增加，營收并未增長，整體利潤下滑

翠華作為茶餐廳的第一股，本身是香港餐飲文化的代表，在游客的心中，翠華是一個文化符號，代表著香港高效、快捷、中西合璧的餐飲文化。一旦將它打造成更高檔的餐廳，就要面對更高的價格帶來的影響。

價格高，意味著翻臺率較低。由于快餐屬性，翠華在香港的翻臺率很高，每日每桌賬單數(shù)目遠高于內(nèi)地；加上匯率差，每個菜的定價內(nèi)地要比香港貴20%左右，每張賬單平均消費額內(nèi)地則是香港的2倍還多。

而中式餐飲品類供應鏈和制作流程繁雜，復制的成本非常高，擴張時成本的上漲速度往往大于營收的增長速度，利潤被持續(xù)壓縮。

據(jù)筷玩思維了解，翠華在大陸的中央廚房只有2013年在上海開始運作的一家，但分店則在上海、南京、杭州、無錫、武漢等地，80%的品類都需要配送，運營成本并不低。

更關鍵的是，近十年內(nèi)地城市房價上漲比香港要快，租金費用約漲10%，翠華在大陸的快速擴張所面臨的租金成本壓力更加嚴重。

除此之外，看翠華2017年年中報表，員工開支漲6%，其他營運開支則漲30%，各項成本上漲都在壓縮著整體利潤。

長期如此，就是一個危險的信號。去年關店的杭州店，就是在內(nèi)外夾擊下沒能撐住的結果。以外婆家、綠茶為首的杭州品牌占據(jù)絕對主場優(yōu)勢，人均客單50塊就可以享受到上千萬的裝修，在餐飲圈掀起了一陣價廉物美的風尚。

而像翠華這樣人均100塊的茶餐廳，面對內(nèi)地80、90后消費群體的崛起帶來的市場變化，以及本土品牌產(chǎn)品和銷售模式的升級，也并沒有明確、有效的應對之策。

港味并非剛需：香港品牌在內(nèi)地市場的接受度有限

2009年，翠華餐廳在上海開設國內(nèi)首家門店，正式進軍內(nèi)地市場；其后，2012年進入武漢開設分店，逐步拓展國內(nèi)版圖；之后陸續(xù)進入杭州、深圳、廣州，分店延展至內(nèi)地5個城市。

2014年是翠華在上海開設首家門店以來，開業(yè)門店數(shù)量最多的一年。翠華控股表示，未來將進一步拓展中國市場，預計到2017年餐廳總數(shù)將超過80家。

而翠華未來五年的目標，是在2022年將分店數(shù)量擴展至130間——今年會增加10家分店，其中5間位于上海、3間位于華南、2間位于香港的中環(huán)和住宅區(qū)。

但事實上，茶餐廳在華東、華北以及中西部地區(qū)，還都是一個小眾餐飲業(yè)態(tài)。

茶餐廳最初因為香港淪為英國殖民地期間，面向英國人的昂貴西餐廳出現(xiàn)，港人想經(jīng)常光顧高檔西餐廳是一種奢望，因而50年代，精明的港人創(chuàng)設了“茶餐廳”這種可吃西餐、飲奶茶咖啡，又可吃云吞面、干炒牛河的餐廳，所以這種本地最平民化的飲食場所的香港味道極為厚重。

因而不論開在哪里，都算是一種地域化餐飲業(yè)態(tài)，要充分考慮如何適應各地的市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前可以看到，看似內(nèi)地市場巨大，翠華在香港的營收卻占據(jù)了總營收的65%左右，內(nèi)地的營收長期停滯不前。在這種不明朗的趨勢下，翠華還要在內(nèi)地廣撒網(wǎng)就顯得有些冒進。

與翠華大范圍在內(nèi)地開店的策略不同，同樣也很早進入內(nèi)地的香港知名餐飲連鎖品牌“大家樂”則采取了“收縮+鞏固”策略。

大家樂集團2015-2016財年在華南地區(qū)快餐業(yè)務收益減少5%，同店銷售減少7%。雖然處于下滑狀態(tài)，由于口味趨同，大家樂在廣東省內(nèi)占據(jù)快餐行業(yè)的市場份額很高，甚至遠遠超出其在中國香港快餐市場，自然不會輕易放棄華南地區(qū)這塊大蛋糕，所以選擇結束表現(xiàn)遜色的店鋪，全線關閉非主營的意粉屋門店，今年則從華東地區(qū)撤出，一切舉動都是為了鞏固廣東省內(nèi)業(yè)務。

另外一種思路則是開辟接受度更高的品牌。

美心集團旗下的高端粵菜品牌“翠園酒家”于1971年誕生于香港，擁有40余年的歷史，主要經(jīng)營精美粵式早午茶市、晚飯小菜及婚宴筵席。2011年，翠園開始進軍中國內(nèi)地市場，首店位于廣州太古匯；其后在深圳和上海開出了兩家門店，2014年9月同時在成都開出兩家新店。

之后開店數(shù)就基本保持這個規(guī)模，維持穩(wěn)定的經(jīng)營，但美心集團近些年陸續(xù)將旗下的一些餐飲品牌引進內(nèi)地市場，包括美心西餅、星美樂等，其中主要經(jīng)營西式面包、糕點、蛋糕的美心西餅是在內(nèi)地市場發(fā)展最快的品牌，擁有80余家門店，主要也集中在廣州。同時，美心集團還持有星巴克在華南地區(qū)部分股權、元氣壽司內(nèi)地代理權。

在當?shù)厥袌稣痉€(wěn)后，粵菜酒家的需求也基本飽和，此時選擇適合的市場深挖、引入糕點類品牌可以避免快速拓店帶來的風險。

相比之下，翠華進入內(nèi)地的角度就比較單一。

與此同時，它還要面對非港商在各個商場經(jīng)營特色茶餐廳帶來的市場擠壓。

結語  

茶餐廳并非不能做強。面對更殘酷的市場競爭，在內(nèi)地經(jīng)營較優(yōu)良的港資茶餐廳品牌“太興餐廳”，門店遍布北京、上海、廣州、深圳等一線城市，快速進行本地化擴張和復制，靠的則是設置不同的分區(qū)總部，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一管理，每個分區(qū)都有一套完整獨立的管理體系，負責本地區(qū)的太興餐廳的市場布局和發(fā)展規(guī)劃。

而翠華并沒有看到一個明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，上市后卻不斷傳出創(chuàng)始人辭職、高管套現(xiàn)、賣盤傳聞的消息，管理上沒有形成主心骨，更別說集中精力發(fā)力線上營銷、O2O等新模式。

總之，翠華意欲拿下內(nèi)地市場，恐怕跟上市后拓展規(guī)模、做大市值的需求相關，但也需要看清，真正有價值的目標并非增加店鋪數(shù)量，而是實實在在的規(guī)模盈利能力。

這家有著50年歷史的老品牌發(fā)展到今天實屬不易，如果要堅持在內(nèi)地全面增開店面，就得應對內(nèi)地餐飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面，克服水土不服，抓住新形勢下顧客的消費需求，找到自己不可替代的品牌價值。

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