從外賣入手改變你的餐廳，也是一種可能性。

何師燒烤是成都一個(gè)老牌的燒烤品牌，21 家門店的它，最大的特色其實(shí)并不是某個(gè)特定的產(chǎn)品，而是那些被稱為“火娃”的服務(wù)員和他們風(fēng)風(fēng)火火的熱情服務(wù) 。當(dāng)他們想做外賣的時(shí)候，面臨的最根源也最現(xiàn)實(shí)的問題是：

“燒烤還能拿去外賣？這還能吃嗎？”  

最開始的 2015 年底，何師燒烤的外賣目標(biāo)是 700 萬，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一天里兩個(gè)外賣平臺(tái)只有 40 單左右的銷售，結(jié)果 2016 年的成績是 2400 多萬……2017 年他們的目標(biāo)是 3500 萬，而截至我們采訪的 11 月初，何師燒烤的外賣銷量已經(jīng)超越了 5000 萬……

“成都奇跡”的背后，是一個(gè)叫做“餐盈動(dòng)力”的運(yùn)營公司，而它的創(chuàng)始人就是曾經(jīng)何師燒烤的合伙人凈海鷹。一直在電商領(lǐng)域打拼的凈海鷹，前兩年剛剛涉足餐飲行業(yè)，和那個(gè)“沒做過五千萬沒有話語權(quán)”的電商世界相比，餐飲外賣運(yùn)營更新、更小、也更難有參照系，因此他很相信稻盛和夫的理念：讓樂觀的人做大規(guī)劃，悲觀的人做細(xì)部計(jì)劃，再讓樂觀的人去執(zhí)行。

何師燒烤只是餐盈動(dòng)力的一個(gè)案例，它的具體操作其實(shí)其他媒體已有了報(bào)道，但我們更感興趣的是，在餐盈動(dòng)力操盤過的 60 多個(gè)品牌之后，他們能得到什么更加普適性的經(jīng)驗(yàn)。

外賣不是實(shí)體的救命稻草      

只有在堂食穩(wěn)定的情況下，外賣的增量效應(yīng)才得以體現(xiàn)  ，不然在這個(gè)營銷費(fèi)用平均占到 24%、平臺(tái)抽成達(dá)到 15% 的今天，再加上12% 左右的人工成本、10% 左右的店租成本，寄望于外賣的話你都不敢去計(jì)算毛利。

凈海鷹算了一筆很簡單的賬：150000 元的初始投資，5000 元的房租，4 個(gè)人工，如果你要做到 55% 的利潤率（這只是基礎(chǔ)要求），日均銷售需要達(dá)到 4000-5000 元才能做到收支相對平衡，而同樣條件下只靠外賣掙錢，你的銷售至少要達(dá)到 6000-7000 元，而在這個(gè)時(shí)候，線下如果能提供日均 3000 元左右的銷售支持，對于外賣來說壓力就減輕了。

當(dāng)然現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了不少單純依靠外賣的品牌，但凈海鷹認(rèn)為如果我們只看單店效應(yīng)，這并不是一門好生意，只有從資本的角度去理解，走規(guī)模路線，它本身回報(bào)周期短、起步投資少的優(yōu)勢才能體現(xiàn)出來。

你上傳的竟然只有產(chǎn)品信息？        

我在雙十一之前打開了餐盈動(dòng)力操盤的何師燒烤的外賣頁面，每一款產(chǎn)品底下都是一個(gè)段子，而且還和當(dāng)時(shí)的社會(huì)討論熱點(diǎn)緊密連接，而品名里面還摻雜了一堆表情包。這讓我想起近年來淘寶在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容屬性，如果你點(diǎn)開“微淘”頁面，視頻直播、達(dá)人分享區(qū)，這些早就超越了單純的“上傳圖片和文字”的內(nèi)容展示方式。

除了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化的包裝，何師燒烤的外賣平臺(tái)還著力于個(gè)性化的互動(dòng)，負(fù)責(zé)外賣運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)會(huì)針對顧客的評論進(jìn)行“獨(dú)家”回復(fù)  ，而不是復(fù)制粘貼一千次同樣的感謝+推廣信息，也會(huì)在產(chǎn)品中“加料”創(chuàng)造驚喜。曾經(jīng)有一位單身顧客在外賣的時(shí)候標(biāo)注了“單身狗自己吃飯只需要一份餐具”，店內(nèi)員工竟然拿一張紙畫了個(gè)骨頭的圖案放入袋中，給這位單身狗“投喂狗糧”，這些內(nèi)容讓顧客愿意拍照分享，因此在何師燒烤查看外賣評價(jià)的重要平臺(tái)之一，竟然是新浪微博……

何師燒烤的同一款產(chǎn)品，在不同門店被配上了不同段子    

凈海鷹認(rèn)為用戶身上是有多重角色屬性的，同時(shí)一個(gè)品牌在線上和線下面對的群體也是不同的。 用戶會(huì)被場景的特性所影響，比如一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上日常看看段子和視頻的用戶，點(diǎn)擊進(jìn)入一家搞笑風(fēng)格的外賣網(wǎng)店，是一個(gè)非常自然的過程；而如果去一家線下門店消費(fèi)，它就需要和顧客線下生活的場景相聯(lián)結(jié)，如果單純地把網(wǎng)上的段子“照搬”進(jìn)店鋪，就容易造成尷尬的局面。

上傳到頁面上的產(chǎn)品，就已經(jīng)不是餐飲層面的菜品，而進(jìn)化到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、電商產(chǎn)品，因此其實(shí)餐飲商家應(yīng)該在此轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品經(jīng)理的思維。  在為餐飲企業(yè)操盤之余，餐盈天下也在“自己練手”，他們接下來會(huì)嘗試用這種思維進(jìn)一步包裝，第一個(gè)“試驗(yàn)品”是將第一家走出國門的川菜品牌——榮樂園旗下的產(chǎn)品進(jìn)行電商化的包裝，讓它既有技術(shù)和文化基礎(chǔ)，又適應(yīng)電商銷售需要，這樣的做法，是餐盈天下操盤的各個(gè)餐飲品牌外賣的思維的延續(xù)。

將餐廳的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，不管是上外賣平臺(tái)還是電商平臺(tái)    

配送人員被養(yǎng)育成了自己人      

餐盈動(dòng)力操盤的何師燒烤在成都有 21 家門店，有的距離并不算太遠(yuǎn)，但每個(gè)店都根據(jù)周邊區(qū)域的實(shí)際情況來選擇平臺(tái)和配送商，比如說餓了么有專送和快送兩種選擇，而百度則只提供專送，何師燒烤會(huì)根據(jù)自己的需求尋找最適配最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。

何師燒烤航空店剛剛開業(yè)的時(shí)候，同區(qū)專送團(tuán)隊(duì)100 多個(gè)配送員就派來了30 多人，他們站成了隊(duì)列給新店送上祝?！瓘膯稳?nbsp; 300  元到  10000  多元，只花了一周的時(shí)間  。這種親密的關(guān)系，來自于門店對于關(guān)系維護(hù)的重視，除了常規(guī)的設(shè)置外賣休息區(qū)、提供茶水等，店內(nèi)吃員工餐的時(shí)候甚至都會(huì)拉上配送員一起，這里的培訓(xùn)重點(diǎn)是門店經(jīng)理，只有他們對于外賣真正重視起來，才會(huì)讓一個(gè)門店真正和配送員的關(guān)系更加緊密 ，這背后需要植入的是社會(huì)分工的思路，不同職位和角色只有平等地匹配在一起，才能做好一件事情。

你的潛在員工可能就在街邊    

外賣是一件不得不做的事情嗎？  

凈海鷹給出的答案是：是， 因?yàn)樗膱鼍耙呀?jīng)成熟了，所以他自己當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)就是外賣代運(yùn)營。  當(dāng)餓了么上已經(jīng)有兩億用戶的時(shí)候，就算只露個(gè)臉也有意義。他給我們舉了幾個(gè)例子：

一個(gè)做會(huì)員宅配制的有機(jī)蔬菜經(jīng)銷商，在自己的外賣網(wǎng)店里只有兩件產(chǎn)品（而且都是盒飯），用的就是自家提供的有機(jī)蔬菜；何師燒烤曾經(jīng)供應(yīng)過季節(jié)性的汶川產(chǎn)的車?yán)遄樱谝徊骄驮谕赓u平臺(tái)上作為新品出現(xiàn)在第一欄，這個(gè)反應(yīng)速度和強(qiáng)化重點(diǎn)的能力是線下很難做到的，這體現(xiàn)了外賣平臺(tái)能夠靈活地呈現(xiàn)很多門店無法或者來不及體現(xiàn)的元素，成為新的展示渠道，以及多一條推廣曝光的渠道。

身邊許多人的搜索習(xí)慣發(fā)生了改變，身邊出現(xiàn)有人想要吃特定的菜的時(shí)候，他們會(huì)在外賣平臺(tái)上搜索，找到離自己最近或者好評比較高的選項(xiàng)，這甚至?xí)绊懭藗兂鲩T吃飯的消費(fèi)決策，這就好像大眾點(diǎn)評也推出了特定菜式（但通常都要是大眾耳熟能詳?shù)拿耍┑某鞘信判邪?，幫助大家?yōu)化搜索結(jié)果。

和淘寶代運(yùn)營很像，這個(gè)時(shí)候就催生出了餐盈天下這樣的外賣代運(yùn)營公司    

凈海鷹在為餐飲品牌做外賣的過程，基本可以看作是從外賣入手重構(gòu)整個(gè)門店運(yùn)營的過程，后廚的設(shè)備和效率升級、線上線下的配合、團(tuán)隊(duì)的搭建和培訓(xùn)。這樣大的工作量，基本和我們門店運(yùn)營咨詢的工作量無異，加上地方市場的特殊性，目前外賣代運(yùn)營業(yè)務(wù)還有很強(qiáng)的地域感，并未出現(xiàn)能覆蓋多省份業(yè)務(wù)的巨頭。

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