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今年的雙11，那些進(jìn)軍零售的餐飲企業(yè)開始在線上“火拼”。

當(dāng)天，方便小火鍋銷售額達(dá)上千萬，抵上有些餐廳一年的銷售額！有人還花7位數(shù)給自家小火鍋?zhàn)銎放仆茝V零售正在以一種摧枯拉朽之勢(shì)，逼近你的競爭場地。

那些死磕線下的餐廳，或許真的該換換經(jīng)營思路了！

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01

｜盤點(diǎn)  ｜

雙11，哪些餐飲品牌成功“打劫”了消費(fèi)者？   

根據(jù)11月11日當(dāng)天的實(shí)時(shí)銷售，內(nèi)參君獲悉，雙11方便小火鍋在天貓排名前四的企業(yè)分別是：海底撈、小龍坎、德莊、大龍。

味蜀吾在雙11開始半小時(shí)，線上銷售就突破了50萬元；大龍雙11京東線上銷售達(dá)到同品類第一；海底撈線上銷售521716單；小龍坎天貓旗艦店的線上銷售更是突破1600萬元。

已經(jīng)對(duì)線上各個(gè)渠道熟稔的船歌魚水餃，今年憑借全渠道500萬元的銷量，連續(xù)三年贏得品類冠軍。

火號(hào)火焰兔作為零售品類新秀，爆款產(chǎn)品腦花在雙11期間成了淘寶C店流量最大的店。其新品干鍋兔，更是實(shí)現(xiàn)了線上線下20000盒的銷量。

▲ 火號(hào)火焰兔是唯一上榜的淘寶C店品牌

何師燒烤集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電商公司成都餐盈動(dòng)力，則將服務(wù)品牌統(tǒng)一曝光，雙11當(dāng)天配合平臺(tái)大流量活動(dòng)適當(dāng)滿減，線上銷售金額同比增長了262.5%。

其實(shí)，今年方便小火鍋的競爭，在雙11之前就有了準(zhǔn)備。

大龍董事副總裁雷星說，今年算是大龍從餐飲到零售進(jìn)軍的第一個(gè)雙11，從10月份，就開始了渠道覆蓋的爭奪。 線下，在機(jī)場等人流量大的地方進(jìn)行硬廣品牌曝光；線上，微博、微信等媒體渠道從站外往電商平臺(tái)引流，電商平臺(tái)內(nèi)還進(jìn)行了直播、視頻流等推廣。

小龍坎不僅在今年一舉登上了天貓雙11晚會(huì)現(xiàn)場，也在成都春熙路舉辦了為期7天的“樂享成都味、狂歡雙11”分會(huì)場大型落地活動(dòng)。線下更有300多家門店、近1000多個(gè)快消渠道，全力配合“2017天貓雙11狂歡晚會(huì)”營銷。

海底撈的雙11營銷界面上，還掛著新鮮的嘻哈stlye的方便小火鍋廣告視頻……

內(nèi)參君了解到，僅僅為了雙11的營銷活動(dòng)，就有一個(gè)小火鍋品牌投入了7位數(shù)的廣告費(fèi)用。

02

｜現(xiàn)實(shí)  ｜

以前是“堂食+外帶”  

現(xiàn)在是“堂食+外帶+外賣+預(yù)包裝食品+供應(yīng)鏈”   

今年雙11的火爆，傳遞出一個(gè)信號(hào)：消費(fèi)者的就餐需求日益豐富，開始生出不同的就餐場景。就和最早做電商時(shí)候一樣，電商改變了行業(yè)格局和原有的運(yùn)作模式。以前餐飲是“一招鮮”僅靠線下渠道取勝，但現(xiàn)在，競爭變成綜合維度的了。

“以前的餐飲是：堂食+外帶，現(xiàn)在的餐飲是：堂食+外帶+外賣+預(yù)包裝食品+供應(yīng)鏈?！眱艉ｚ椪J(rèn)為，“當(dāng)盈利模式變得多維化，新零售對(duì)餐飲行業(yè)的原有格局也形成了事實(shí)沖擊?！?/span>

像餐盈動(dòng)力，就有一個(gè)就叫餐飲名店名菜互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。這個(gè)事業(yè)部的主要職責(zé)，就是用互聯(lián)網(wǎng)方式，將那些瀕臨失傳卻又經(jīng)典的川菜產(chǎn)品進(jìn)行全新包裝推廣售賣。

其第一個(gè)產(chǎn)品榮樂園太白醬肉，發(fā)掘的就是第一家走出國門的川菜館榮樂園的產(chǎn)品，借助川菜大師的IP，在京東眾籌，重新將這些產(chǎn)品包裝成名店名菜的預(yù)包裝食品推向市場。

眾籌成功僅半個(gè)月時(shí)間，就在天貓、京東等平臺(tái)銷售，短期銷售額就超過了20萬元。凈海鷹說，榮樂園現(xiàn)在只是個(gè)嘗試，如果后期逐步商業(yè)化，很多產(chǎn)品的銷售會(huì)大大提速。

03

｜趨勢(shì)  ｜

當(dāng)餐飲也開始拼“零售”，競爭已全面升級(jí)   

作為今年登上天貓雙11晚會(huì)的方便火鍋品牌，小龍坎副總經(jīng)理李碩彥說：“短短4個(gè)小時(shí)，就看到200多萬人進(jìn)店。這是不敢想象的?！?/span>

以往線下的銷售，賣得好的餐廳一個(gè)月也才幾百萬，而這個(gè)雙11，不少餐飲人是眼睜睜看到，線上一個(gè)小時(shí)就秒殺了線下一個(gè)月的銷售額 。

不過，線上既然是零售品類，就要按零售的打法來做。在大龍副總裁雷星看來，產(chǎn)品的領(lǐng)先性、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐、高強(qiáng)度的品牌推廣以及渠道的快速拓展能力是做線上的四項(xiàng)必備技能 。

小龍坎副總經(jīng)理李碩彥也坦言，品牌號(hào)召力會(huì)是以后的第一競爭點(diǎn) 。像海底撈這次雙11銷量第一，就是因?yàn)槠渥匀凰阉鬟M(jìn)店量數(shù)據(jù)比小龍坎大，最后兩家的差距也在這個(gè)品牌的數(shù)據(jù)引流上。

“這次雙11是不是‘餐飲+零售’的轉(zhuǎn)折點(diǎn)不好說，但是我們的食品業(yè)務(wù)每年都是100-200%的增長?！贝梏~水餃營銷總監(jiān)劉宏亮說。

內(nèi)參君了解到，船歌魚水餃只分餐飲事業(yè)部和食品事業(yè)部，不叫線下事業(yè)部和線上事業(yè)部。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來講，餐飲和食品都是零售。所以，在船歌，其魚水餃甚至大規(guī)模走進(jìn)了電商平臺(tái)、新零售超市平臺(tái)，還有像考拉先生、胖吳貨棧等大量社群電商平臺(tái)。

劉宏亮介紹，船歌并沒有向工業(yè)化食品延伸，而是重新定義了冷鏈產(chǎn)品的絕對(duì)差異化，以門店為依托，以電商、新零售平臺(tái)為延伸，打造了“餐飲+零售”的線上、線下一體化整合運(yùn)營的“新零售”渠道聯(lián)通。憑借餐廳堂食入口，構(gòu)建了互通有無的“會(huì)員交互+餐飲體驗(yàn)+商品零售”的場景。

“目前，線下對(duì)線上的背書更重要，但未來就不好說了。不過，無論如何，兩方面對(duì)品牌的影響力都很重要。而且，沒有好的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌影響力是不成立的?！眲⒑炅琳J(rèn)為。

04

｜結(jié)語  ｜

零售風(fēng)口已到，運(yùn)營品牌比運(yùn)營餐廳更重要   

前不久在中國連鎖協(xié)會(huì)主辦的“新零售”大會(huì)上，西貝董事長賈國龍向內(nèi)參君表示：“未來，我覺得‘全零售’是一個(gè)很準(zhǔn)確的詞。因?yàn)椴惋嬘辛闶鄣膶傩?，零售?huì)有餐飲的屬性，現(xiàn)在兩者正在逐漸融合 。就像7-11，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在有40%的餐飲銷售，我們餐飲到最后，外賣、外帶，還有其他的預(yù)包裝產(chǎn)品，都會(huì)是零售的商機(jī)。”

其實(shí)，當(dāng)下兩塊市場具有連帶影響，而且因?yàn)榱闶鄣南M(fèi)群體更大，零售產(chǎn)品的影響力甚至能夠?qū)€下品牌形成反哺。對(duì)餐飲業(yè)來說，不抓住這個(gè)風(fēng)口，就意味著未來會(huì)掉隊(duì)。

就像凈海鷹所說：“未來，對(duì)于餐飲企業(yè)來講，線上和線下同樣重要 。要雙重發(fā)力，而且營銷推廣、渠道建設(shè)、品牌塑造一樣都不能少，運(yùn)營品牌比運(yùn)營餐廳本身更重要?！?/span>

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