通過(guò)采訪國(guó)內(nèi)有會(huì)員營(yíng)銷豐富經(jīng)驗(yàn)的餐飲從業(yè)者，為大家總結(jié)出成功案例的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，給你拿來(lái)就能用的知識(shí)，用了就賺錢的方法。

本期嘉賓  

陳思宇  

非典型80后，品牌營(yíng)銷總監(jiān)。

曾經(jīng)服務(wù)于烤匠，舌尖自由行，鍋鍋香等餐飲品牌。

在烤匠服務(wù)期間，2016年3月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)會(huì)員，截止到17年9月，僅一年半的時(shí)間會(huì)員數(shù)達(dá)到60萬(wàn)。       

本期內(nèi)容將圍繞于餐飲品牌為什么要打造會(huì)員體系，如何搭建會(huì)員體系等內(nèi)容讓陳總說(shuō)說(shuō)他的經(jīng)驗(yàn)。

作為一個(gè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存在的企業(yè)個(gè)體，一定要把客流的命脈握在自己手里。

從15年開(kāi)始，餐飲行業(yè)團(tuán)購(gòu)的比例非常高，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，似乎感覺(jué)獲得了線上的曝光，帶來(lái)了很多人流，但后來(lái)才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。一旦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)減少，或者團(tuán)購(gòu)折扣力度變?nèi)?，?lái)的客人就瞬間變少了。

餐飲品牌在面對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)時(shí)候，其實(shí)非常被動(dòng)，自己營(yíng)收的命脈都掌握在別人手里。所以從那一刻，我們決定一定要發(fā)力自己的消費(fèi)者管理。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的中心傳播已經(jīng)瓦解，取而代之的是個(gè)人粉絲傳播力的崛起  

其實(shí)餐飲行業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)早已有之，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)員的形態(tài)和管理的手段都發(fā)生了巨大變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的公信力喪失，影響力大不如前，反之，每個(gè)人都成為了獨(dú)立的自媒體。

所以，每個(gè)餐飲品牌要想獲得持久的品牌力，就一定要有一群忠實(shí)的會(huì)員，獲得他們的深度認(rèn)可，愿意和品牌一起玩，一起傳播發(fā)展，這樣才能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果和收益 。這就要求餐飲企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式來(lái)運(yùn)營(yíng)會(huì)員。

技術(shù)手段的完善，降低會(huì)員運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)成本  

餐飲行業(yè)相比于其他行業(yè)，例如電商、零售、銀行，在會(huì)員管理這方面已經(jīng)慢了很多，原因就在于餐飲行業(yè)缺乏會(huì)員管理的技術(shù)力量，很多餐飲企業(yè)是不可能像大型零售商一樣，自己去開(kāi)發(fā)一整套會(huì)員管理系統(tǒng)的。

但現(xiàn)在，伴隨著例如微生活這樣專門針對(duì)餐飲行業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng)的興起，餐飲企業(yè)可以用更低成本、更高效率來(lái)進(jìn)行自家的會(huì)員管理。

設(shè)置門檻  

從烤匠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，所有的活動(dòng)和優(yōu)惠福利都要設(shè)置門檻，必須要是會(huì)員才能享受。從而通過(guò)營(yíng)造價(jià)值的稀缺性，來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)門檻，凸顯會(huì)員的差異化價(jià)值。

在烤匠所有的宣傳和活動(dòng)中，都需要體現(xiàn)“只有會(huì)員才能參加”這樣的信息，通過(guò)反復(fù)多次的傳達(dá)，讓會(huì)員的概念在消費(fèi)者的腦海中沉淀。

所見(jiàn)即所得    

宣傳的是什么，會(huì)員就得到什么，不要在中間再加其他限制條款。把真正的價(jià)值和福利給到會(huì)員，包括會(huì)員價(jià)、會(huì)員積分。任何的價(jià)值夸大，最終只會(huì)損傷會(huì)員忠誠(chéng)度。

自有最優(yōu)惠條款

餐飲品牌往往在許多第三方也有各種優(yōu)惠活動(dòng)，但一定要保證給到自家會(huì)員的優(yōu)惠是最大的，唯有這樣才能給到消費(fèi)者成為會(huì)員的充分理由。

比如烤匠自家的會(huì)員，享有的折扣就是比非會(huì)員或者其他第三方團(tuán)購(gòu)還要更大。普通會(huì)員價(jià)是9折，第三方平臺(tái)最多給到92/95折。

烤匠為了能夠在會(huì)員群體里面營(yíng)造出會(huì)員專屬的尊貴感，推出了“黑卡”。

隱秘發(fā)行，營(yíng)造會(huì)員驚喜感

黑卡是烤匠正常會(huì)員體系之外的一個(gè)特殊等級(jí)，限量300張，是烤匠唯一發(fā)行的實(shí)體卡。黑卡不設(shè)置固定的獲得標(biāo)準(zhǔn)，而是通過(guò)不定期的定點(diǎn)發(fā)放，在會(huì)員群體中營(yíng)造出饑餓感。

一次黑卡用戶在結(jié)賬時(shí)候出具黑卡，引得烤匠收銀員的大驚小怪“哇，你是黑卡，我第一次見(jiàn)到黑卡用戶誒！”類似于隱藏菜單式的隱秘發(fā)行方法，直接把卡寄到會(huì)員手里，也能給受眾意想不到的驚喜感。  

賦予獨(dú)一無(wú)二的特權(quán)

黑卡也被賦予了獨(dú)一無(wú)二的特權(quán)。黑卡用戶可以在門店消費(fèi)時(shí)，享受老板級(jí)的折扣（烤匠老板消費(fèi)最多也就是這個(gè)折扣）?？窘辰?jīng)常需要排隊(duì)，門店不設(shè)置預(yù)訂，但是黑卡用戶有一項(xiàng)特權(quán)，可以免排隊(duì)，這是其他會(huì)員等級(jí)都沒(méi)有的。

在2016年年末，烤匠也組織了一次品牌三周年的狂歡派對(duì)，規(guī)定必須是黑卡用戶才能參與。

如何判斷黑卡發(fā)給哪些會(huì)員？

①消費(fèi)頻次：消費(fèi)越多，越忠誠(chéng)的用戶明顯是烤匠的核心會(huì)員；

②互動(dòng)意愿：在烤匠過(guò)往的線上線下活動(dòng)，更愿意進(jìn)行互動(dòng)的人，這群人在傳播過(guò)程中能帶來(lái)更多聲量；

③主題活動(dòng)的名次獲得者：在烤匠舉辦的線下活動(dòng)（例如英雄聯(lián)盟）獲得名次的用戶，這些人往往是某些領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠幫助再另一個(gè)圈層的傳播。

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