“給我一個選擇你的理由。”

這是很多人面對一個新的消費品，做出的最直接反應(yīng)。

“喜茶熱”的現(xiàn)象引來許多新品牌進入茶飲行業(yè)，這些品牌如何才能脫穎而出，被消費者牢牢記住呢？

或許該做點不一樣的東西出來了。

一家讓人“眼前只亮一次”的茶飲店

最近，在上海那條不缺關(guān)注度的永康路上，有一家新店上了頭條。

這家店名叫Tea Funny，開店時間不長，卻已小有名氣，引得年輕人紛紛打卡。

原因何在呢？看這家店的門臉，要說不吸引人我是不信的：

▲很有創(chuàng)意的門頭

emmmm……一束黃色的光照射下來，看起來又溫暖又Funny，看得我也好想去。

可是我明明記得，曾經(jīng)在哪看過類似這樣的設(shè)計。

嗯，終于，找到了，這樣的設(shè)計確實有過：

▲有點似曾相識的門頭

但這并不是今天要說的重點。

畢竟很長時間以來，我已經(jīng)鮮少看到有趣的茶飲品牌出現(xiàn)了，立刻搬起小板凳仔細研究了這家店。

“用泡咖啡的方式泡茶、用時尚方式表達茶文化”，是我在新聞中看到的關(guān)于這家店的關(guān)鍵詞，實話說，算不上新鮮，因為每一個新茶飲品牌都是這樣做的。

起碼，在品牌的運營層面，我沒有找到和門頭的設(shè)計一樣，讓我眼前一亮、記憶深刻的點。

這不是一家店在面臨的困境，在茶飲品牌火速扎堆出現(xiàn)的這大半年，有一個共性的問題正在凸顯——品牌同質(zhì)性太強，缺少差異化 。

市場不止需要一個“喜茶”？

一個多月前，張希在四線小城十堰開了個茶飲店，生意還不錯，甚至剛開業(yè)一個多月就拿到了融資；可是當(dāng)他籌劃著往武漢市場擴展的時候，一個很棘手的問題擺在面前——怎么做出品牌的差異化？

新茶飲正在浪潮之上，三四線市場未飽和時，尚可以憑借新鮮感獲取到消費者。但當(dāng)前往更廣闊的海域時，這就不管用了——水果茶、奶蓋茶、有空間、帶體驗，成熟市場上太多這樣的門店，沒有鮮明定位很容易被淹沒掉。

▲抹掉logo，產(chǎn)品看起來并沒有區(qū)別

特別是在現(xiàn)象級的品牌光環(huán)之下，后來者如何占領(lǐng)消費者心智？

我們不妨把目光放在這幾年的手機市場。這個迭代速度堪比快消品的領(lǐng)域，經(jīng)過持續(xù)的洗牌，分化出了不同的需求。

關(guān)注國內(nèi)的手機廠商你會發(fā)現(xiàn)，他們做了足夠的市場細分，比如：

華為在通信領(lǐng)域的優(yōu)勢及自主創(chuàng)新的認同感深受商務(wù)人士喜愛；

小米通過高性價比和高參與感，積累了相當(dāng)一部分發(fā)燒友用戶，為其平臺化發(fā)展打下基礎(chǔ)；

錘子手機的“情懷”一詞，配合其面向“文藝青年”的手機定位契合度很高；

而深耕渠道的oppo和vivo，不但很早就開始在“拍照”、“音樂”功能上做定位，不久前的“充電五分鐘，通話兩小時”閃充更顯出功能化細分的程度；

還有以美圖秀秀起家的美圖公司，手機賣點更細節(jié)在了“自拍”與美顏技術(shù)上……

如今手機的消費門檻不再那么高，更換的頻次開始提升，消費者需求不是一成不變的，而這種變化可能關(guān)乎時間、關(guān)乎地點、甚至關(guān)乎心情，而品牌做的，是當(dāng)他們有一個新需求時，能第一時間想到你。

▲根據(jù)市場需求做細分

手機領(lǐng)域尚且如此，對于決策成本更低的茶飲消費，隨機性會更強，市場不止需要一個“喜茶”。

差異化，是品牌獲取認知的關(guān)鍵一步

在新茶飲行業(yè)競爭中，“差異化”或許是品牌突圍的核心。

心理學(xué)上有個名詞叫“首因效應(yīng)”，交往雙方形成的第一次印象對今后的交往關(guān)系有著顯著的影響。放在零售行業(yè)，能給消費者留下第一印象的，容易產(chǎn)生于你與其他品牌不一樣的部分。

差異化的角度哪里找？這里有一些行業(yè)里出現(xiàn)的思路，看看能不能給你一些啟發(fā)——

尋找“模式上”的差異  

在奶蓋茶火得沒邊兒的時候，今年初，奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式進入大眾消費視野。這種新組合，相比單純賣飲品的模式來說，有效提高了客單價，能適配更多的消費場景、提高消費頻次。

茶飲品牌“茶那兒”將線上商城與線下體驗店相結(jié)合，門店中融合有茶飲、素食、服飾等多個品類，打造一種以茶為載體的生活方式，而收費方式上，新穎地采用時間計費。

▲茶館模式的差異化

在“人群”上找差異  

各種消息里，新茶飲是賣給年輕人的，但究竟是什么年齡的，什么身份的呢？其實很籠統(tǒng)。

于是，在年齡上，有品牌區(qū)分“18—25歲”，“26—35歲”兩個階段，用兩種打法；不同年齡階段的人在對茶飲的甜度、溫度、口感、呈現(xiàn)方式上往往是不同的，品牌就會對此作出相應(yīng)的細分。

還有關(guān)注人群身份的，比如：Teasoon看上的是寫字樓里的白領(lǐng)——店開在寫字樓附近，設(shè)計風(fēng)格打造品質(zhì)感，茶產(chǎn)品上主推原葉茶，去形成品牌的獨特記憶點。

在“產(chǎn)品”上找差異  

記得3月份，上海展會上，一臺臺透明的、高高立在臺子上的冷泡茶器引起了不少人的圍觀。

而有品牌不僅看，還很快行動了。目前在上海開了6家店的樸茶，主打的就是冷泡茶——基底茶通過冷泡技術(shù)獲得，澀味會不太明顯。

最近，一個叫詮茶的新品牌，以花草茶切入，以健康為定位，將每一款花草茶詮釋出對應(yīng)的健康功能，打造出了一套茶飲料（快飲）+禮品茶（包裝）+花草茶（散裝）+定制茶（會員）的產(chǎn)品體系。

售賣不同的茶產(chǎn)品

“差異化”說來是伴隨著品牌各個階段的命題，不過要注意的是，尋找品牌差異化的前提，應(yīng)該是建立在對自身資源和優(yōu)勢的把握，與對市場需求清晰的了解之上的。  

“差異”本身不能視為優(yōu)勢，當(dāng)品牌找到了自己的定位，和“首因效應(yīng)”積極作用產(chǎn)生市場引爆點時，才會成為品牌獨一無二的優(yōu)勢。  

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