奶茶店的自我修養(yǎng):賺大錢之前先被人記住餐企新聞
“給我一個(gè)選擇你的理由?!?/span>
這是很多人面對(duì)一個(gè)新的消費(fèi)品,做出的最直接反應(yīng)。
“喜茶熱”的現(xiàn)象引來許多新品牌進(jìn)入茶飲行業(yè),這些品牌如何才能脫穎而出,被消費(fèi)者牢牢記住呢?
或許該做點(diǎn)不一樣的東西出來了。
一家讓人“眼前只亮一次”的茶飲店
最近,在上海那條不缺關(guān)注度的永康路上,有一家新店上了頭條。
這家店名叫Tea Funny,開店時(shí)間不長,卻已小有名氣,引得年輕人紛紛打卡。
原因何在呢?看這家店的門臉,要說不吸引人我是不信的:
▲很有創(chuàng)意的門頭
emmmm……一束黃色的光照射下來,看起來又溫暖又Funny,看得我也好想去。
可是我明明記得,曾經(jīng)在哪看過類似這樣的設(shè)計(jì)。
嗯,終于,找到了,這樣的設(shè)計(jì)確實(shí)有過:
▲有點(diǎn)似曾相識(shí)的門頭
但這并不是今天要說的重點(diǎn)。
畢竟很長時(shí)間以來,我已經(jīng)鮮少看到有趣的茶飲品牌出現(xiàn)了,立刻搬起小板凳仔細(xì)研究了這家店。
“用泡咖啡的方式泡茶、用時(shí)尚方式表達(dá)茶文化”,是我在新聞中看到的關(guān)于這家店的關(guān)鍵詞,實(shí)話說,算不上新鮮,因?yàn)槊恳粋€(gè)新茶飲品牌都是這樣做的。
起碼,在品牌的運(yùn)營層面,我沒有找到和門頭的設(shè)計(jì)一樣,讓我眼前一亮、記憶深刻的點(diǎn)。
這不是一家店在面臨的困境,在茶飲品牌火速扎堆出現(xiàn)的這大半年,有一個(gè)共性的問題正在凸顯——品牌同質(zhì)性太強(qiáng),缺少差異化 。
市場不止需要一個(gè)“喜茶”?
一個(gè)多月前,張希在四線小城十堰開了個(gè)茶飲店,生意還不錯(cuò),甚至剛開業(yè)一個(gè)多月就拿到了融資;可是當(dāng)他籌劃著往武漢市場擴(kuò)展的時(shí)候,一個(gè)很棘手的問題擺在面前——怎么做出品牌的差異化?
新茶飲正在浪潮之上,三四線市場未飽和時(shí),尚可以憑借新鮮感獲取到消費(fèi)者。但當(dāng)前往更廣闊的海域時(shí),這就不管用了——水果茶、奶蓋茶、有空間、帶體驗(yàn),成熟市場上太多這樣的門店,沒有鮮明定位很容易被淹沒掉。
▲抹掉logo,產(chǎn)品看起來并沒有區(qū)別
特別是在現(xiàn)象級(jí)的品牌光環(huán)之下,后來者如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智?
我們不妨把目光放在這幾年的手機(jī)市場。這個(gè)迭代速度堪比快消品的領(lǐng)域,經(jīng)過持續(xù)的洗牌,分化出了不同的需求。
關(guān)注國內(nèi)的手機(jī)廠商你會(huì)發(fā)現(xiàn),他們做了足夠的市場細(xì)分,比如:
華為在通信領(lǐng)域的優(yōu)勢及自主創(chuàng)新的認(rèn)同感深受商務(wù)人士喜愛;
小米通過高性價(jià)比和高參與感,積累了相當(dāng)一部分發(fā)燒友用戶,為其平臺(tái)化發(fā)展打下基礎(chǔ);
錘子手機(jī)的“情懷”一詞,配合其面向“文藝青年”的手機(jī)定位契合度很高;
而深耕渠道的oppo和vivo,不但很早就開始在“拍照”、“音樂”功能上做定位,不久前的“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”閃充更顯出功能化細(xì)分的程度;
還有以美圖秀秀起家的美圖公司,手機(jī)賣點(diǎn)更細(xì)節(jié)在了“自拍”與美顏技術(shù)上……
如今手機(jī)的消費(fèi)門檻不再那么高,更換的頻次開始提升,消費(fèi)者需求不是一成不變的,而這種變化可能關(guān)乎時(shí)間、關(guān)乎地點(diǎn)、甚至關(guān)乎心情,而品牌做的,是當(dāng)他們有一個(gè)新需求時(shí),能第一時(shí)間想到你。
▲根據(jù)市場需求做細(xì)分
手機(jī)領(lǐng)域尚且如此,對(duì)于決策成本更低的茶飲消費(fèi),隨機(jī)性會(huì)更強(qiáng),市場不止需要一個(gè)“喜茶”。
差異化,是品牌獲取認(rèn)知的關(guān)鍵一步
在新茶飲行業(yè)競爭中,“差異化”或許是品牌突圍的核心。
心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“首因效應(yīng)”,交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后的交往關(guān)系有著顯著的影響。放在零售行業(yè),能給消費(fèi)者留下第一印象的,容易產(chǎn)生于你與其他品牌不一樣的部分。
差異化的角度哪里找?這里有一些行業(yè)里出現(xiàn)的思路,看看能不能給你一些啟發(fā)——
尋找“模式上”的差異
在奶蓋茶火得沒邊兒的時(shí)候,今年初,奈雪の茶憑借“茶+軟歐包”模式進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。這種新組合,相比單純賣飲品的模式來說,有效提高了客單價(jià),能適配更多的消費(fèi)場景、提高消費(fèi)頻次。
茶飲品牌“茶那兒”將線上商城與線下體驗(yàn)店相結(jié)合,門店中融合有茶飲、素食、服飾等多個(gè)品類,打造一種以茶為載體的生活方式,而收費(fèi)方式上,新穎地采用時(shí)間計(jì)費(fèi)。
▲茶館模式的差異化
在“人群”上找差異
各種消息里,新茶飲是賣給年輕人的,但究竟是什么年齡的,什么身份的呢?其實(shí)很籠統(tǒng)。
于是,在年齡上,有品牌區(qū)分“18—25歲”,“26—35歲”兩個(gè)階段,用兩種打法;不同年齡階段的人在對(duì)茶飲的甜度、溫度、口感、呈現(xiàn)方式上往往是不同的,品牌就會(huì)對(duì)此作出相應(yīng)的細(xì)分。
還有關(guān)注人群身份的,比如:Teasoon看上的是寫字樓里的白領(lǐng)——店開在寫字樓附近,設(shè)計(jì)風(fēng)格打造品質(zhì)感,茶產(chǎn)品上主推原葉茶,去形成品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。
在“產(chǎn)品”上找差異
記得3月份,上海展會(huì)上,一臺(tái)臺(tái)透明的、高高立在臺(tái)子上的冷泡茶器引起了不少人的圍觀。
而有品牌不僅看,還很快行動(dòng)了。目前在上海開了6家店的樸茶,主打的就是冷泡茶——基底茶通過冷泡技術(shù)獲得,澀味會(huì)不太明顯。
最近,一個(gè)叫詮茶的新品牌,以花草茶切入,以健康為定位,將每一款花草茶詮釋出對(duì)應(yīng)的健康功能,打造出了一套茶飲料(快飲)+禮品茶(包裝)+花草茶(散裝)+定制茶(會(huì)員)的產(chǎn)品體系。
售賣不同的茶產(chǎn)品
“差異化”說來是伴隨著品牌各個(gè)階段的命題,不過要注意的是,尋找品牌差異化的前提,應(yīng)該是建立在對(duì)自身資源和優(yōu)勢的把握,與對(duì)市場需求清晰的了解之上的。
“差異”本身不能視為優(yōu)勢,當(dāng)品牌找到了自己的定位,和“首因效應(yīng)”積極作用產(chǎn)生市場引爆點(diǎn)時(shí),才會(huì)成為品牌獨(dú)一無二的優(yōu)勢。
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