這是一個(gè)消費(fèi)者無比“挑剔”的年代。

原地踏步的老品牌在凋零，求質(zhì)、求新、求變的新品牌在崛起。

在小吃這個(gè)大賽道里，為什么有些品牌突圍成功，有些淹沒在街邊？看完這三張圖，也許你就明白了。

最近，有三家街邊店讓記者印象深刻。因?yàn)樗麄兊臉幼雍退麄兯诘钠奉惱锝^大多數(shù)店面完全不同：

同樣是賣胡辣湯的

同樣是燴面館

同樣做驢肉火燒

而這三幅對(duì)比圖里的后者，都成了區(qū)域品類翹楚：

2012年創(chuàng)立的胡辣湯品牌“方大同”，目前擁有近20家直營(yíng)以及加盟店，方大同直營(yíng)店所到之處，連品類傳統(tǒng)老大“方中山”都受到挑戰(zhàn)；

2015年成立的燴面品牌“張老熗”，用不到2年時(shí)間在燴面店遍地的鄭州打出特色，只靠門頭就吸引了大量年輕消費(fèi)者，人均消費(fèi)保持在30元左右；

2014年創(chuàng)立的驢火品牌“倔驢幫”，不僅開進(jìn)帝都的shopping mall，而且單個(gè)驢火的價(jià)格是傳統(tǒng)驢火的兩倍還多，一舉打破了驢火的“地?cái)傆∠蟆薄?/span>

這三個(gè)品牌，是如何把街頭小吃做出品質(zhì)感、品牌感的？他們?cè)谧龇ㄉ嫌心男┕残裕?/span>

他們背后無一例外是“跨界老板”  

先來看看這三個(gè)品牌背后的老板：

“方大同”創(chuàng)始人康長(zhǎng)喜，做餐飲之前在北京從事裝修行業(yè)，經(jīng)常參加各類培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；

“張老熗”創(chuàng)始人張林，做餐飲前從事設(shè)計(jì)行業(yè)，現(xiàn)在仍然保持著每個(gè)月讀2本書的習(xí)慣；

倔驢幫CEO平景飛，創(chuàng)建倔驢幫之前，一直從事于移動(dòng)通信領(lǐng)域，具備深厚的IT背景。

餐飲老板內(nèi)參資深記者道哥曾說，看一家企業(yè)，先看老板出身。我們可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)品牌的創(chuàng)始人都帶著跨界思維而來，愛學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)是他們的共同特點(diǎn) 。

打破所在品類傳統(tǒng)開店模式  

跨界思維、不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果就是，三位創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)模式上一直在調(diào)整。

比如，為了和傳統(tǒng)街邊胡辣湯店區(qū)分開，康長(zhǎng)喜采用了重投資模式。

目前，“方大同”四家直營(yíng)店面積均在200㎡以上，最大的店面達(dá)340㎡。而未來，康長(zhǎng)喜的設(shè)想是采用“章魚模式”的經(jīng)營(yíng)方法 ：未來在二線城市，200㎡以上的大店不超過20家，其余的以70㎡左右的小店進(jìn)行布局。

再比如，張林用了兩個(gè)月的時(shí)間多方考察，將長(zhǎng)達(dá)58頁的整套品牌VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)出來后，才著手進(jìn)行開店。

又比如，平景飛不僅借用東阿阿膠的驢肉資源，穩(wěn)定了驢肉品質(zhì)，還用了三年時(shí)間改造機(jī)器，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和“去廚師化”。

讓“老產(chǎn)品”適應(yīng)“現(xiàn)代吃法”  迅速占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知  

除了經(jīng)營(yíng)模式，三個(gè)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上也“煞費(fèi)苦心”。

合記、蕭記、裕豐源、谷雨春、76人老燴面……鄭州市場(chǎng)上有著數(shù)量眾多的燴面品牌，大大小小的燴面館更是無法計(jì)數(shù)，如何能從這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出一片天地呢？

“張老熗”創(chuàng)始人張林想起了老家南陽的燴面做法——熗鍋燴面。這種做法將熗鍋面和羊肉燴面兩做法相結(jié)合，少了羊肉燴面的油膩和膻氣，更符合現(xiàn)在追求低熱量食物的年輕人的口味。與此同時(shí)，張林還打出“熗鍋燴面第一品牌”的旗幟，以搶先占得消費(fèi)者的認(rèn)知。

康長(zhǎng)喜在普通胡辣湯的基礎(chǔ)上，先后推出精品胡辣湯、滋補(bǔ)胡辣湯等多個(gè)新產(chǎn)品。

倔驢幫則在銷售驢火的同時(shí)，推出了驢肉飯和驢火套餐系列。

用表情包做品牌LOGO 從設(shè)計(jì)上貼近年輕人  

“要想紅，先整容”，想要改變顧客對(duì)自己的認(rèn)知，先從改變自身形象做起。

三家品牌無一例外都對(duì)店面裝修做了升級(jí)。方大同在一家店中大量使用原木和燈光，偏向日式風(fēng)；倔驢幫將黑白灰作為主基調(diào)，打造時(shí)尚“性冷淡風(fēng)”。設(shè)計(jì)上的時(shí)尚感，打破了消費(fèi)者對(duì)胡辣湯、驢肉火燒的老土印象。

張老熗則一改鄭州燴面館一綠到底的以往形象，門頭采用黃色為主基調(diào)，并將表情包作為品牌LOGO，店內(nèi)的許多提示牌也采用表情包的形式。

創(chuàng)始人張林發(fā)現(xiàn)，許多年輕人聊天時(shí)喜歡用表情包，有些人甚至覺得表情包比文字更能夠表達(dá)思想。他之前一直從事設(shè)計(jì)工作，于是在開店前，就將表情包設(shè)計(jì)成了品牌logo。

服務(wù)細(xì)節(jié)上，這幾個(gè)品牌也比一般的傳統(tǒng)小吃店更花心思。

拿張老熗來說，不僅有WiFi和充電口，而且每家店還準(zhǔn)備了安卓、華為、小米三種不同機(jī)型的充電線。 此外，一些店面還提供雨傘存放處、寶寶椅存放處等細(xì)節(jié)服務(wù)。

在就餐體驗(yàn)上，最具觀賞性的拉面、鹵肉等環(huán)節(jié)均采用可視化的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者能夠直接看到拉面和鹵肉的整個(gè)過程。

把“非遺”搬進(jìn)店里  給餐廳增加文化認(rèn)知  

江小白憑借“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”的文化內(nèi)涵，將自己定位為“青春小酒”，短短5年的時(shí)間銷售額便突破10億元。

餐廳同樣如此，想要贏得顧客的認(rèn)知，餐廳的文化內(nèi)涵同樣重要。

今年7月份，康長(zhǎng)喜以方大同胡辣湯的名義，投資了某部微電影的拍攝，用這種軟性的推廣方式，給年輕消費(fèi)者樹立新的認(rèn)知；張林則將起源于老家南陽的熗鍋燴面申請(qǐng)了非遺，并打出“在這里，喝（河南方言）燴面，吃鹵肉，品味人生”的宣傳口號(hào)。

而倔驢幫為了突出“倔”文化，打出“全世界倔的人聯(lián)合起來”的口號(hào)。

結(jié)語

《2017中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示，已有近200萬家店鋪的小吃簡(jiǎn)快餐，才是品類大賽道。把老小吃做出新鮮感，占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)，是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

一位餐飲老板曾說，最害怕進(jìn)店吃飯的客人全都是白發(fā)蒼蒼的老人，這意味著自己的品牌已經(jīng)老化。 失去了年輕人，也就失去了未來的市場(chǎng)。

從表面來看，傳統(tǒng)小吃品牌升級(jí)需要改變的是裝修、門頭、logo、菜品等顯性指標(biāo)。其實(shí)，這些顯性指標(biāo)的背后，是經(jīng)營(yíng)理念、人才結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵這些深層次的升級(jí)。

如果把前者比作電腦的硬件，后者則可以看做電腦的軟件。硬件再好，如果沒有相應(yīng)的軟件相匹配，給人的感覺也像大腳穿小鞋。

總結(jié)以上案例不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)小吃突圍，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)絕不是搞搞裝修這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

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