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56歲的高端冰激凌品牌哈根達斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新，從奢華貴婦風(fēng)變?yōu)楹唵吻逍嘛L(fēng)；網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

從這兩個事件中 ，你能讀出什么？

▼ 大刀闊斧、大膽嘗鮮，都是為了吸引年輕人  

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國消費市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，而其中65%都將由80后、90后及00后帶來 。類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個信息：這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里？怎樣做營銷才能圈住年輕人的心？以下這5個洞察+策略也許能幫助你理清思路。

洞察1 

90后成話語體系領(lǐng)導(dǎo)者

90后、95后與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對信息的獲取更加熟練、高效，加之對新鮮信息的開放心態(tài)，讓他們成為“后喻時代”的被學(xué)習(xí)者，成為流行話語體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

這一現(xiàn)象給營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導(dǎo)”和“被取悅”了  。他們總是能第一時間發(fā)現(xiàn)、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評價。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我  

為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng)意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個線條簡陋到丑陋的小人兒，他擅長跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個廣告要能增加銷量，那就見鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內(nèi)褲”舞，以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

洞察2 

標(biāo)準(zhǔn)“精享族”，喜歡為“小確幸”買單

90后不喜歡上綱上線，不喜歡嚴(yán)肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費者，也是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費，享受生活”價值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時間長，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時間和金錢成本。

在消費升級的趨勢下，年輕人們不再為了填飽肚子隨意走進一家餐廳，他們更喜歡實用和人性化的細節(jié)設(shè)計，喜歡那些能帶來“小確幸”的產(chǎn)品和營銷。

策略：情懷牌要省著打，消滅“小確喪”才是王道  

情懷或許也能打動“精享族”，卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產(chǎn)品和服務(wù)上落地，才能讓90后感覺到誠意。能夠幫助90后解決“小確喪”的產(chǎn)品和服務(wù)，才是獲得“精享族”認同的正確姿勢。

相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務(wù)品質(zhì)感的前輩，90后更關(guān)注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題，這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方，也是他們對生活品質(zhì)感高低的衡量指標(biāo)。

洞察3 

心智低齡化是表象，“中年危機前置”是真相

現(xiàn)在的年輕人對嚴(yán)肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現(xiàn)實。這一切，都讓這個人群看上去與傳統(tǒng)意義上的成熟穩(wěn)重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

但另一方面，90后已經(jīng)開始感受到“中年危機前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識付費，偏愛散發(fā)著“消費升級”氣息的商品，處理戀愛和人際關(guān)系有些心有余而力不足，對職場發(fā)展充滿焦慮，對房價感到絕望……

只不過，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過是年輕人精神的一個殼，而被這個殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負能量營銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發(fā)他們強烈的情感共鳴，同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態(tài)接受扎心的事實。

策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態(tài)，委婉地宣泄焦慮  

就像在過去幾十年中，日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛的hello kitty，她甚至沒有嘴巴，給同時代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來，情況卻發(fā)生變化，一顆性別不明、體態(tài)軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態(tài)圈粉無數(shù)。

如果說hello kitty是一位精致的淑女，蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態(tài)幫助年輕人宣泄“中年危機前置”的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒，才成為新一代的卡通網(wǎng)紅。

洞察4 

“即時”一代，IWWIWWWIWI心理是常態(tài)

90后是“即時”的一代：QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態(tài)并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、隨時可被滿足的消費選擇，年輕人停留在某個產(chǎn)品、品牌上的時間和耐心都極其有限  ，有一個名詞可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“Iwant what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強調(diào)了“我想要的”，即年輕人消費大多憑主觀自我的心態(tài)，也強調(diào)了“在我想要它的時候”，這種想要就馬上就要的心情，體現(xiàn)出年輕一代“即時消費”的行為習(xí)慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌，而是在商品符合自己當(dāng)下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現(xiàn)年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。  

策略：給出“快”的承諾，降低用戶心理成本  

針對年輕人這種“想要就馬上要”的消費心態(tài)，商家們當(dāng)然首先要把“快”升華成品牌特點。

除了通過提升供應(yīng)鏈效率，縮短每個服務(wù)環(huán)節(jié)的時間成本，還有沒有討巧、賣乖的套路？泰國的肯德基很機智，他們突出“快”的方式是，把產(chǎn)品外包裝的盒子設(shè)計成了動態(tài)的光環(huán)，但凡看到的人，都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心態(tài)”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設(shè)計，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

洞察5 

反對套路，拒做“人格商品袋”

這一代年輕人并不迷戀標(biāo)簽。他們不但不喜歡“90后”、“95后”這些標(biāo)簽，也抵觸“文青”“新中產(chǎn)”“輕奢派”等標(biāo)簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標(biāo)簽的袋子，不愿意讓外界的標(biāo)簽附著在自己獨特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多地是希望通過所消費的產(chǎn)品，來凸顯自身的特征、來表達自我的品味和心情。  他們也更希望帶有情感屬性的產(chǎn)品，對于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的產(chǎn)品開始變的與眾不同。

策略：打破“固定模式”，跟常規(guī)套路說再見  

正因此，瞄準(zhǔn)90后們的各路品牌就很難再拿“優(yōu)質(zhì)”、“奢華”、“精萃”等來說事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因為情緒合拍而去喜愛一款產(chǎn)品  。

本文來源：商業(yè)地產(chǎn)云智庫，由餐飲界整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！