德克士反攻一線城市的路能走多遠(yuǎn)?管理

餐飲界 / 張沙莎 / 2016-01-22
對德克士來說,在一線市場重點布局市中心和“鐵公機(jī)”地區(qū),不僅意味著策略性布局,更意味著昔日失意者的悄然反攻
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對德克士來說,在一線市場重點布局市中心和“鐵公機(jī)”地區(qū),不僅僅意味著策略性布局,更意味著昔日失意者的悄然反攻。

反攻

曾幾何時,在天津市場“偶遇”德克士的幾率小之又小。但這樣的情況,或許很快就會改變。

據(jù)新金融觀察記者日前走訪市內(nèi)多區(qū)發(fā)現(xiàn),在火車站附近、部分熱門商圈及住宅區(qū)內(nèi),德克士門店逐漸擴(kuò)大著自己的地盤。粗略統(tǒng)計,天津地區(qū)現(xiàn)約有18家德克士門店,全部提供早餐服務(wù),有的甚至是24小時營業(yè)。

“天津是德克士的重要市場,我們會繼續(xù)將最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)帶給天津消費(fèi)者?!钡驴耸糠矫嫦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向新金融觀察記者表示,德克士對天津市場依舊會持續(xù)投入。

事實上,從去年開始,德克士就開始對大城市“關(guān)愛有加”,去年一年,共開20家店鋪。到今年一季度,德克士在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的門店數(shù)量加起來接近100家。

盡管與競爭對手比起來,這樣的數(shù)字并不高,但對于曾在一線市場慘敗的德克士來說,也算是重新起步的信號。畢竟,17年前,德克士以4997萬美元的虧損額結(jié)束了其在一線城市的擴(kuò)張夢,被迫撤離一線市場。全國僅有重慶、鄭州、南寧等二三線城市的10來家門店幸存。

“2016年,德克士將計劃新開100-200家新店,不管是二三線市場還是一線市場,德克士都會新開店。對于一線市場,德克士會專注在一些策略點,重點布局市中心和‘鐵公機(jī)’(鐵路、公路、機(jī)場),這些點位對市場影響更大,是策略上的重點,能建立起德克士品牌的高度?!钡驴耸糠矫姹硎?。

除了數(shù)量上的擴(kuò)張,還有概念上的變化。據(jù)德克士方面透露,2016年,公司將持續(xù)升級“舒食”理念,在一線城市推出“舒食+”的店型,改進(jìn)菜單,增加科技在門店的運(yùn)用。

防守

德克士對一線城市的反攻之心,不難理解。這除了是一個哪里跌倒哪里爬起的正名機(jī)會,也是市場寒冬里的御寒之術(shù)。

毫無疑問,這是一個市場寒冬。如

德克士方面所言:“現(xiàn)在整個西式快餐行業(yè)的確都在面臨挑戰(zhàn),這是市場新常態(tài)。近兩年受經(jīng)濟(jì)增長放緩、市場競爭加劇影響,快餐業(yè)尤其是西式快餐業(yè)遭遇市場壓力也是事實。5年前爆發(fā)式的成長時期已經(jīng)過去了?!睆哪撤N程度來說,眼下也算是到了人人自危、人人自保的時候了。

按道理來說,一線城市是德克士的痛腳,二三線城市則是德克士的福地。2013年年底,就是靠著二三線市場,德克士從一個元氣大傷的品牌華麗轉(zhuǎn)身成了僅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。彼時,德克士門店數(shù)量達(dá)到2000多家,超過了當(dāng)時在華擁有1900多家門店的麥當(dāng)勞。

但二三線市場終歸利潤薄點、品牌力弱點,要想讓德克士這個品牌有質(zhì)的提升,一線市場終究繞不開。此外,競爭對手們無不惦記著二三線市場,默默地蜷縮在二三線市場,等著競爭對手上門挑戰(zhàn),無異于坐以待斃。因而,把戰(zhàn)火從自家門口推到別人家門口,也不失為一個不錯選項。進(jìn)攻,是最好的防守。

“雖然從門店數(shù)量上來看,德克士在一線城市并不具備明顯的優(yōu)勢,但這個數(shù)字只是一個參考,最終會回歸到門店業(yè)績、顧客滿意度。德克士相信西式快餐市場夠大,不是零和游戲,大家共同做大市場?!辈浑y看出德克士的樂觀與信心。

懸念

然而,一線城市的困難與挑戰(zhàn),或許遠(yuǎn)比想象中更大。一來,一線市場的黃金地段基本被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù);二來,德克士的品牌口碑、產(chǎn)品的獨特性優(yōu)勢并不明顯,這些都是很大的劣勢。

“盡管德克士能在門店數(shù)量上超越麥當(dāng)勞,但它在一線城市的發(fā)展要解決的問題還比較多,比如一線城市西式連鎖快餐的市場飽和度大、德克士的營銷能力較弱等?!绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹π陆鹑谟^察記者表示,德克士在一線城市的運(yùn)作經(jīng)驗并不足夠,對于黃金地段的把握、運(yùn)作成本的把控、菜品的創(chuàng)新、差異化營銷等能否達(dá)到要求都有待考證,在其看來,說德克士反攻一線還為時過早,“充其量只能說是覬覦或者垂涎一線市場”。

與之相反,林岳給德克士的建議不是向上,而是向下。在其看來,德克士與其去一線城市直面巨頭的競爭,不如把精力繼續(xù)花在二三線市場上,甚至是繼續(xù)下沉到更低線市場。

“隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升,三四線城市的消費(fèi)潛力增大,肯德基、麥當(dāng)勞這些巨頭的‘神經(jīng)末梢’還沒觸及這些地域,反而是德克士的大好機(jī)會。如果繼續(xù)把加盟體系做好、做成熟,三四線城市目前的運(yùn)營成本也不大,擴(kuò)張起來的速度還會更快,等到了一定的規(guī)模,品牌優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢就會發(fā)揮出來,到時再以高端定位或差異化的運(yùn)作進(jìn)入一線市場,可能成功的幾率更高?!绷衷辣硎?。


本文來源:新金融觀察報,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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