餐飲業(yè)超強(qiáng)“營(yíng)銷寶典”:傳單你得這么發(fā),折扣你得這么打!餐企新聞

餐飲界 / 王建萍 / 2017-08-15
餐飲界
 

一家店,從開業(yè)營(yíng)銷,到閑時(shí)引流、等位營(yíng)銷、新品推廣……至少6大類營(yíng)銷分別怎么做?


開10家、100家呢,這些店遍布在全國(guó)不同城市、有不同營(yíng)銷需求呢?


一家十幾年、擁有60多家店面的火鍋企業(yè),為此花8個(gè)月時(shí)間建了一個(gè)營(yíng)銷“題庫”,讓全國(guó)各地的店長(zhǎng)們“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”,營(yíng)銷變得“so easy”。


來看看它的邏輯,以及“營(yíng)銷寶典”里的精華。



01

| “營(yíng)銷寶典”的邏輯 | 

千店千面


連鎖餐企的老板一定深有體會(huì):品牌要發(fā)展必須擴(kuò)大規(guī)模,然而擴(kuò)大規(guī)模也意味著麻煩事兒增多。僅營(yíng)銷一項(xiàng),因?yàn)殚T店所處區(qū)域不同,個(gè)性化的需求就隨之大量增加。


讓門店自主營(yíng)銷,店長(zhǎng)們往往經(jīng)驗(yàn)不足,又很少兼顧企業(yè)品牌輸出;讓總部全權(quán)負(fù)責(zé),又使總部營(yíng)銷成本激增,市場(chǎng)反饋速度也會(huì)滯后。 



“我們想找一個(gè)一勞永逸的解決方案,當(dāng)他們遇到問題時(shí),只需要在方案庫里去找,而不需要問我們?!本駹I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這樣解釋。


因此,這個(gè)方案必須是“既普遍又特殊”的,即:需要提供一個(gè)能夠滿足門店個(gè)性化需求的普適方案。


為此,井格方案庫的搭建有兩個(gè)邏輯:


1、檢索:使用者在方案庫中經(jīng)過“城市—區(qū)域—問題”三級(jí)檢索,就能找到自己需要解決的問題。


2、歸納:找到的問題答案,應(yīng)該是解決這個(gè)問題的普遍方法,基于之前優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的歸納。據(jù)了解,井格在去年開始做方案庫時(shí),是基于當(dāng)時(shí)40多家門店和十多年經(jīng)驗(yàn)而來的1000多個(gè)營(yíng)銷案例。



這一針對(duì)門店?duì)I銷的“題庫”,井格將其稱為營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化?!?strong>門店遇到問題時(shí),只需要在方案庫中進(jìn)行三級(jí)檢索,定位門店問題,就能找到相應(yīng)的解決方案和推廣模式。”


為了保持題庫市場(chǎng)的生命力,必須根據(jù)反饋進(jìn)行不斷迭代。井格營(yíng)銷總部會(huì)建立基礎(chǔ)方案庫,全國(guó)門店使用方案庫解決問題、給出反饋,總部搜集反饋進(jìn)行方案庫的迭代升級(jí),從而形成一個(gè)完整的實(shí)踐閉環(huán)。因此井格的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化“題庫”一直是電子版,并且不會(huì)有“最終版”。


營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化不僅加深了門店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)者和總部之間的溝通,同時(shí)也作為一種介質(zhì),讓門店運(yùn)營(yíng)者能夠在繁忙的門店工作中去思考和提高。因此從某種程度上講,不僅僅是解決了門店運(yùn)營(yíng)的問題,對(duì)組織力也大有裨益。



02

“營(yíng)銷寶典”精華 | 

來看看,你的宣傳單、代金券是不是白發(fā)了?


在井格的“營(yíng)銷寶典”里,共分六大類攻略,每類下有若干細(xì)分問題,可以按需檢索


1、關(guān)于理念:千萬別遇到問題就“打折”


作為一個(gè)擁有60多家店,涵蓋直營(yíng)和加盟兩種形態(tài)的全國(guó)連鎖品牌,井格這些年門店單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)面對(duì)的根本問題在于:


無論是直營(yíng)店店長(zhǎng)還是加盟店老板,他們看品牌推廣的事兒是混沌的,沒有條理的。這時(shí)他們會(huì)認(rèn)為門店面對(duì)的所有的問題都是經(jīng)營(yíng)性問題,唯一的解決辦法就是打折。



然而,“人離錢越近,錢離你越遠(yuǎn),”井格說,“我們的方案庫里方法并沒有很多標(biāo)新立異,只是把問題看得更清楚?!?


2、關(guān)于發(fā)傳單:如何提高打開率?


發(fā)傳單最大的問題是打開率。很多人發(fā)傳單是一廂情愿地發(fā),卻忽略了模擬觸達(dá)的消費(fèi)者習(xí)慣。


井格的標(biāo)準(zhǔn)操作是:發(fā)現(xiàn)金紅包——一個(gè)紅包里,隨機(jī)的現(xiàn)金,有傳單還有150元不等的紅包,按照一定比例發(fā)放,成本可控。但是驚喜感對(duì)于消費(fèi)者的內(nèi)心觸動(dòng)是很大的,還能在一定程度上贏得人際傳播,可謂是一舉多得。


“消費(fèi)者對(duì)于打折、代金券這些東西越來越熟視無睹,但他一定會(huì)對(duì)錢有所觸動(dòng)?!本裾f,“即使他沒有到店吃飯,但他肯定記得,哪個(gè)品牌給他發(fā)了現(xiàn)金紅包。這起碼是品牌記憶點(diǎn)。


3、關(guān)于代金券:搞清目的再去發(fā)


發(fā)代金劵一定要知道目的是什么。


比如,一個(gè)位于寫字樓商圈的門店,工作日人流充足,它要解決的問題是周末引流問題。因此需要設(shè)置代金券的使用條件:“工作日進(jìn)店消費(fèi)滿200元,即可獲贈(zèng)周末50元代金券”。具體的金額測(cè)算邏輯,是根據(jù)具體門店的桌均和人均計(jì)算得出的,不能照搬。


井格“營(yíng)銷寶典”里的代金券發(fā)放規(guī)則


4、關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷:重點(diǎn)不是引流,而是翻臺(tái)率和品牌感受


井格認(rèn)為,“作為自帶流量的節(jié)假日,營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)不是吸引客流,而是提高翻臺(tái)率,或者提高品牌粘性”。


“促進(jìn)門店翻臺(tái)”類別下,等位活動(dòng)規(guī)則


同時(shí),翻臺(tái)率活動(dòng)還要根據(jù)門店情況實(shí)際變通:比如西單大悅城的門店可以做“用餐時(shí)間小于桌均用餐時(shí)間,贈(zèng)送禮物”的活動(dòng),因?yàn)轭櫩痛蠖嗍悄贻p人,會(huì)覺著這樣玩很有趣,還經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;但如果是社區(qū)型門店,因?yàn)轭櫩投嗍羌彝ゾ鄄?,這樣的活動(dòng)就會(huì)令人反感。


再比如,端午節(jié)送粽子這件事。最近幾年,幾乎每個(gè)餐廳都會(huì)在端午節(jié)給顧客送粽子,當(dāng)大家都這么做時(shí),如何不落俗套。井格的方案庫中,送粽子的標(biāo)準(zhǔn)操作是:“幫你把粽子送給最愛的人。”


讓節(jié)日前幾天來吃飯的顧客,留下最愛的人的名字和聯(lián)系方式,在端午節(jié)當(dāng)天,由井格把這個(gè)粽子送給她。還寫上“粽情一生,只送一人”。


餐飲品牌一窩蜂地追節(jié)假日熱點(diǎn)時(shí),你更需要的是,讓消費(fèi)者在心理上記住你。


5、關(guān)于競(jìng)品引流:尋找“痛點(diǎn)”誘客


如果門店所在的區(qū)域,同品類競(jìng)爭(zhēng)很激烈怎么辦?


這種情況有一個(gè)內(nèi)涵是:顧客群體已經(jīng)既定,你只需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶顧客而不太需要從市場(chǎng)搶顧客。而這個(gè)搶顧客的方法就是:尋找對(duì)方痛點(diǎn),進(jìn)行“誘客”。



比如,井格初入上海時(shí),門店位置不在大餐飲層,且在上海的品牌影響力不足,正是借助當(dāng)時(shí)最火爆的哥老官突出重圍的。


哥老官的爆品是牛蛙火鍋,而井格恰好一直有牛蛙產(chǎn)品。哥老官的痛點(diǎn)是:鍋底味道一般,排隊(duì)的人太多,顧客等位時(shí)間很長(zhǎng),于是井格抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。


井格選取了商場(chǎng)較冷清的廣告位,但是卻是哥老官的附近的商場(chǎng)廣告位。通過競(jìng)品的痛點(diǎn)及“美蛙鍋底霸王餐”的廣告,全方面打造井格的美蛙鍋底。于是,在哥老官的營(yíng)業(yè)高峰期開始1~2小時(shí)后,井格也迎來了營(yíng)業(yè)高峰期。活動(dòng)結(jié)束之后,市場(chǎng)已經(jīng)打開……


人和人的差距在于思考力,品牌和品牌的差距同樣在于此——有的人只會(huì)傻傻地開店,而有的人一邊開店一邊復(fù)盤、梳理、提升,讓過往經(jīng)驗(yàn)成為未來發(fā)展的強(qiáng)大助推力。


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