做餐飲很復(fù)雜，做連鎖品牌就更復(fù)雜了。但是，真的如此嗎？紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏認(rèn)為餐飲不外乎三件事：選品、選址、選人。

今天，他將和大家說說如何找品類。做餐飲，摸透品類的“7大定律”，找準(zhǔn)方向，那么你的機(jī)會(huì)就在前方。

餐飲只有3件事

1.選品。品類決定業(yè)態(tài)，品類決定規(guī)模，品類決定邊界；

2.選址。餐飲是一個(gè)線下門店零售服務(wù)業(yè)，單店服務(wù)半徑取決于位置，外賣也不例外，選址就是選客群，選址不對(duì)，努力白費(fèi)；

3.選人。今天單打獨(dú)斗時(shí)期已經(jīng)過去，只有找對(duì)合伙人才有機(jī)會(huì)勝出；

第一件事就是選品，因?yàn)榻裉斓牟惋媱?chuàng)業(yè)者如果僅僅是為了賺錢養(yǎng)家，這個(gè)時(shí)期已經(jīng)過去了。中國(guó)餐飲業(yè)未來的趨勢(shì)就是連鎖化、規(guī)模化、集團(tuán)化，而品類決定了品牌的天花板和競(jìng)爭(zhēng)力。品類機(jī)遇，是這一代餐飲人歷史性的機(jī)遇。

筆者余奕宏作為多家投資機(jī)構(gòu)的餐飲行業(yè)投資顧問，長(zhǎng)期專注于品類的研究，發(fā)現(xiàn)無論是初級(jí)創(chuàng)業(yè)者，還是成功的連鎖品牌，對(duì)餐飲品類都需要更深刻的理解。

到底怎么找品類，挖掘品類呢？

品類的7大定律

1、文化屬性

餐飲品類有其獨(dú)特的文化屬性，是人類生存和生活方式的產(chǎn)物。

餐飲的品類，諸如火鍋、燒烤、小吃都是人類生存和生活方式的產(chǎn)物。因地制宜，因時(shí)取材，越原始的加工方式越有生命力。很多品類的起源無從考證，流傳的民間故事比有史料和考古記載的多，但是這些留傳至今，仍有勃勃生機(jī)的品類，一定是滿足了千百年來人們的生存方式和生活方式。

哪些品類還將延續(xù)，進(jìn)化與分化，哪些品類必將消亡與衰退，哪些冷門的品類會(huì)崛起，我們可以透過研究未來城市化進(jìn)程下的生活方式與人口結(jié)構(gòu)來初步判斷。

2、文化與品類

品類是品牌的根，沒有根難有參天大樹；而文化是品類的土壤，肥沃的土壤才能培育強(qiáng)大的根系；

今天，越來越多的餐飲創(chuàng)業(yè)者接受了品類品牌的觀點(diǎn)，但是對(duì)品類的概念依然模糊，對(duì)品類的價(jià)值也知之甚少，絕大多數(shù)人處于知其然，不知其所以然。因此，在品類選擇、品類創(chuàng)新上往往依存的是自己的經(jīng)驗(yàn)，而不是遵循品類發(fā)展的規(guī)律和消費(fèi)者心智認(rèn)知的規(guī)律。

如果把品牌比喻為參天大樹或者灌木叢林，那么品類就是品牌大樹的根，我們從來沒有見過無根之木，也很難在全球餐飲連鎖品牌上發(fā)現(xiàn)沒有品類的強(qiáng)勢(shì)品牌。麥當(dāng)勞是漢堡的代名詞，星巴克是意式咖啡在美國(guó)生根，肯德基是炸雞，必勝客一度是披薩的代表。chipotle是墨西哥雞肉卷，chick-fli-a是雞肉三明治的創(chuàng)新升級(jí)。

根據(jù)品牌的背后是品類，品類的背后是文化這一定律，我們要知道任何品類的成功，其實(shí)都是背后文化在推動(dòng)。

而中華文化伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，必將在全球掀起中國(guó)傳統(tǒng)美食文化潮，這才是餐飲品類品牌最大的勢(shì)能。（海底撈火鍋海外日進(jìn)斗金，眉州東坡四川美食好萊塢受追捧不過是中華美食文化風(fēng)靡海外的先行者。）

3、物競(jìng)天擇

品類的興衰、進(jìn)化與分化是自然選擇的結(jié)果，物競(jìng)天擇，滿漢全席沒了，煎餅果子長(zhǎng)存。

品類的興衰、品類的進(jìn)化與分化是人類生活自然選擇的結(jié)果，和大自然的物種起源一樣，需要遵循物競(jìng)天擇，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)日本餐飲發(fā)展到成熟期階段，單品店、專門店大行其道，而原本高大上的豪華餐飲、包廂式、綜合式居酒屋走向衰落。

為什么復(fù)雜的滿漢全席沒了，而下里巴人的煎餅果子和麻辣燙開遍全國(guó)。

曾經(jīng)有一位老餐飲人跟我分享他對(duì)麻辣燙這個(gè)品類的看法，由于他是多年從事西餐牛排的研發(fā)，自然看不上草根到極點(diǎn)的麻辣燙?？墒?，麻辣燙憑借其頑強(qiáng)的生命力和口味的廣譜適應(yīng)性，成為外賣平臺(tái)上的超級(jí)品類，同時(shí)楊國(guó)福和張亮麻辣燙，居然憑借加盟模式將這個(gè)品類開遍中華大地，擁有上萬家店鋪。

如果用奕宏的品類價(jià)值分析表來評(píng)估，就會(huì)發(fā)現(xiàn)麻辣燙其實(shí)是一個(gè)超級(jí)品類。他擁有頑強(qiáng)的生命力、滲透性和侵略性，有著強(qiáng)大的品類基因。（就像自然界的恐龍和猛犸已經(jīng)不在了，但小強(qiáng)和螞蟻還在頑強(qiáng)地占領(lǐng)這個(gè)星球。）

品類不斷分化的過程，是自然選擇的過程。

如果你經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)屬于恐龍和猛犸類的物種，就要思考這個(gè)物種能生存多久。

4、順應(yīng)心智

選擇清晰的品類是順應(yīng)消費(fèi)者心智，而非創(chuàng)業(yè)者刻意創(chuàng)造；

我們今天在發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)地區(qū)看到的越來越多的品類品牌專門店，表象上看是一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)者所為，但核心本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)帶來的自然選擇，消費(fèi)者為了在數(shù)百家復(fù)雜的餐飲品牌里一一對(duì)號(hào)入座，不得不用最不需要?jiǎng)幽X的記憶法則來識(shí)別和記憶這些品牌。而一家店對(duì)應(yīng)一個(gè)清晰的品類就成為了必然。

我們?nèi)绻欢米裱M(fèi)者的心智規(guī)律，憑借自己的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)主義，就會(huì)一次次犯下自我中心出發(fā)的錯(cuò)誤。

清晰的品類，在今天是餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一戰(zhàn)略。誰在這個(gè)戰(zhàn)略上輕視，或者自以為是都將受到品類定律的懲罰。

5、消費(fèi)者角度

品類建立是站在消費(fèi)者角度思考，而非替消費(fèi)者著想；

消費(fèi)者用品類去思考，用品牌來表達(dá)。這是消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)的總結(jié)，也是人類思考模式的總結(jié)。

當(dāng)我們想到“中午吃什么？”這個(gè)問題時(shí)，緊接著思考的就是吃面（牛肉面、三鮮面、炸醬面）、吃飯（蛋炒飯、蓋澆飯、鹵肉飯、龍蝦飯）吃餅（煎餅、卷餅、肉夾饃）等等。

然后，根據(jù)這些思考的品類，再回憶哪家的面、飯、餅最地道、最好吃、最方便、性價(jià)比最高。

人類的大腦真是一部既聰明又懶惰的機(jī)器，所以你得了解他的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

什么是站在消費(fèi)者角度思考？就是走進(jìn)他的思考模式。

什么是替消費(fèi)者著想？就是用我們自己的思考模式，然后強(qiáng)加給消費(fèi)者。

只有站在消費(fèi)者角度思考，才知道如何給品類命名，如何給品牌命名。才不會(huì)犯下品類名稱與品牌名稱混淆的結(jié)果，也不會(huì)輕易落入品牌延伸的陷阱。

6、中餐-超級(jí)品類

中餐的品類是留給所有有眼光的餐飲創(chuàng)業(yè)家的瑰寶，超級(jí)品類就是超級(jí)IP。

恐怕沒有哪一個(gè)民族比我們更愛吃，更懂吃了。林語堂先生說，中國(guó)人之所以在動(dòng)植物學(xué)上一無建樹，就是我們看到任何一個(gè)新物種，就想到“能不能吃？怎么吃？好不好吃？”

這也許只是一個(gè)玩笑，但是中國(guó)餐飲品類之豐富，體系之龐雜，八大菜系（其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止），地方小吃，遠(yuǎn)比歐美的漢堡、披薩、面包三明治要豐富太多。

知名的八大菜系里的知名菜品，或者代表作，例如雙椒魚頭、臭鱖魚、宮保雞丁，隨便摘一個(gè)出來都是一個(gè)超級(jí)品類。

記得我在從事廣告行業(yè)時(shí)，每次去安徽衛(wèi)視開會(huì)，廣告部的同事就會(huì)請(qǐng)我們?nèi)ヒ患野不仗厣损^，并一定會(huì)點(diǎn)臭鱖魚，而臭鱖魚就被我認(rèn)知為安徽名菜。那家餐廳的名字我早已忘記，但臭鱖魚的特殊香氣久久不忘。

直到2016年初我在北京第一次去到楊記興臭鱖魚，猛然發(fā)現(xiàn)這個(gè)楊老板不簡(jiǎn)單，搶占了安徽菜里最值錢、最有代表性的招牌。

一些街頭巷尾的小吃、大菜系里的招牌菜，都是老祖宗留給中國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者的瑰寶，這些品類無需創(chuàng)造，只需要用今天消費(fèi)者的審美情趣、社交要求、食品安全和標(biāo)準(zhǔn)化來重新演繹，就有可能成就一個(gè)規(guī)?；倪B鎖品牌。

而那些掩藏在大菜系和民間小吃里的一些超級(jí)品類，就是一個(gè)個(gè)超級(jí)IP。忽略這些超級(jí)IP是餐飲創(chuàng)業(yè)者最大的損失。

只是，你要懂得有一個(gè)完整的品牌名、視覺錘、超級(jí)口號(hào)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略配稱等等來搶占這個(gè)超級(jí)IP.這是我們未來食在品類戰(zhàn)略研究的方向，也是價(jià)值所在。

7、競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)

超級(jí)品類的成長(zhǎng)是品類競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，不僅僅是創(chuàng)業(yè)者努力的結(jié)果。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2017白皮書》統(tǒng)計(jì)，火鍋、燒烤、小吃已經(jīng)成為中餐最大的幾個(gè)品類。事實(shí)上，我們也發(fā)現(xiàn)火鍋?zhàn)鳛榈谝淮笾胁推奉?，生命力、滲透力、擴(kuò)張性最強(qiáng)。從海底撈、小肥羊、呷哺呷哺、巴奴毛肚火鍋、輕易就過了10億銷售額。

從單個(gè)品牌來看，任何一個(gè)成功的品牌都是創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成果。但是為什么是火鍋這個(gè)品類最容易做大，卻是品類自身生命力的結(jié)果。

有些品類天生有滲透性，有些品類有著致命的缺陷，有些品類很容易變成風(fēng)尚化一陣風(fēng)，有些品類今天看上去很小，但是卻吻合未來的發(fā)展趨勢(shì)，有朝一日能長(zhǎng)成參天大樹。

而創(chuàng)始人其實(shí)一開始就要想清楚品類的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展模式，用未來的眼光看現(xiàn)在。奕宏在跟投資人交流的過程中發(fā)現(xiàn)，凡是在品類選擇和品類塑造上不懂得取舍的創(chuàng)始人，很少會(huì)受到投資人的青睞。雖然不是每一個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者都需要拿投資，但是有經(jīng)驗(yàn)的投資人往往更有宏觀視野，也更熟悉品牌和品類的發(fā)展規(guī)律，給我們創(chuàng)業(yè)者一個(gè)指導(dǎo)方向。

結(jié)語

以上七條品類定律，是我們研究品類的底層操作系統(tǒng)，每一個(gè)品類有不同的操作手法，但在打造品類品牌，建立連鎖品類品牌系統(tǒng)時(shí)，無一例外都會(huì)遵循這些定律，而那些破壞和違反品類定律的品牌，今天都已經(jīng)不在了，未來也很難做起來。

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