做餐飲很復雜，做連鎖品牌就更復雜了。但是，真的如此嗎？紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏認為餐飲不外乎三件事：選品、選址、選人。

今天，他將和大家說說如何找品類。做餐飲，摸透品類的“7大定律”，找準方向，那么你的機會就在前方。

餐飲只有3件事

1.選品。品類決定業(yè)態(tài)，品類決定規(guī)模，品類決定邊界；

2.選址。餐飲是一個線下門店零售服務業(yè)，單店服務半徑取決于位置，外賣也不例外，選址就是選客群，選址不對，努力白費；

3.選人。今天單打獨斗時期已經(jīng)過去，只有找對合伙人才有機會勝出；

第一件事就是選品，因為今天的餐飲創(chuàng)業(yè)者如果僅僅是為了賺錢養(yǎng)家，這個時期已經(jīng)過去了。中國餐飲業(yè)未來的趨勢就是連鎖化、規(guī)模化、集團化，而品類決定了品牌的天花板和競爭力。品類機遇，是這一代餐飲人歷史性的機遇。

筆者余奕宏作為多家投資機構的餐飲行業(yè)投資顧問，長期專注于品類的研究，發(fā)現(xiàn)無論是初級創(chuàng)業(yè)者，還是成功的連鎖品牌，對餐飲品類都需要更深刻的理解。

到底怎么找品類，挖掘品類呢？

品類的7大定律

1、文化屬性

餐飲品類有其獨特的文化屬性，是人類生存和生活方式的產(chǎn)物。

餐飲的品類，諸如火鍋、燒烤、小吃都是人類生存和生活方式的產(chǎn)物。因地制宜，因時取材，越原始的加工方式越有生命力。很多品類的起源無從考證，流傳的民間故事比有史料和考古記載的多，但是這些留傳至今，仍有勃勃生機的品類，一定是滿足了千百年來人們的生存方式和生活方式。

哪些品類還將延續(xù)，進化與分化，哪些品類必將消亡與衰退，哪些冷門的品類會崛起，我們可以透過研究未來城市化進程下的生活方式與人口結構來初步判斷。

2、文化與品類

品類是品牌的根，沒有根難有參天大樹；而文化是品類的土壤，肥沃的土壤才能培育強大的根系；

今天，越來越多的餐飲創(chuàng)業(yè)者接受了品類品牌的觀點，但是對品類的概念依然模糊，對品類的價值也知之甚少，絕大多數(shù)人處于知其然，不知其所以然。因此，在品類選擇、品類創(chuàng)新上往往依存的是自己的經(jīng)驗，而不是遵循品類發(fā)展的規(guī)律和消費者心智認知的規(guī)律。

如果把品牌比喻為參天大樹或者灌木叢林，那么品類就是品牌大樹的根，我們從來沒有見過無根之木，也很難在全球餐飲連鎖品牌上發(fā)現(xiàn)沒有品類的強勢品牌。麥當勞是漢堡的代名詞，星巴克是意式咖啡在美國生根，肯德基是炸雞，必勝客一度是披薩的代表。chipotle是墨西哥雞肉卷，chick-fli-a是雞肉三明治的創(chuàng)新升級。

根據(jù)品牌的背后是品類，品類的背后是文化這一定律，我們要知道任何品類的成功，其實都是背后文化在推動。

而中華文化伴隨著中國經(jīng)濟的崛起，必將在全球掀起中國傳統(tǒng)美食文化潮，這才是餐飲品類品牌最大的勢能。（海底撈火鍋海外日進斗金，眉州東坡四川美食好萊塢受追捧不過是中華美食文化風靡海外的先行者。）

3、物競天擇

品類的興衰、進化與分化是自然選擇的結果，物競天擇，滿漢全席沒了，煎餅果子長存。

品類的興衰、品類的進化與分化是人類生活自然選擇的結果，和大自然的物種起源一樣，需要遵循物競天擇，順應時代的發(fā)展趨勢。

根據(jù)日本餐飲發(fā)展到成熟期階段，單品店、專門店大行其道，而原本高大上的豪華餐飲、包廂式、綜合式居酒屋走向衰落。

為什么復雜的滿漢全席沒了，而下里巴人的煎餅果子和麻辣燙開遍全國。

曾經(jīng)有一位老餐飲人跟我分享他對麻辣燙這個品類的看法，由于他是多年從事西餐牛排的研發(fā)，自然看不上草根到極點的麻辣燙?？墒牵槔睜C憑借其頑強的生命力和口味的廣譜適應性，成為外賣平臺上的超級品類，同時楊國福和張亮麻辣燙，居然憑借加盟模式將這個品類開遍中華大地，擁有上萬家店鋪。

如果用奕宏的品類價值分析表來評估，就會發(fā)現(xiàn)麻辣燙其實是一個超級品類。他擁有頑強的生命力、滲透性和侵略性，有著強大的品類基因。（就像自然界的恐龍和猛犸已經(jīng)不在了，但小強和螞蟻還在頑強地占領這個星球。）

品類不斷分化的過程，是自然選擇的過程。

如果你經(jīng)營的業(yè)態(tài)屬于恐龍和猛犸類的物種，就要思考這個物種能生存多久。

4、順應心智

選擇清晰的品類是順應消費者心智，而非創(chuàng)業(yè)者刻意創(chuàng)造；

我們今天在發(fā)達國家、發(fā)達地區(qū)看到的越來越多的品類品牌專門店，表象上看是一個個創(chuàng)業(yè)者所為，但核心本質是競爭帶來的自然選擇，消費者為了在數(shù)百家復雜的餐飲品牌里一一對號入座，不得不用最不需要動腦的記憶法則來識別和記憶這些品牌。而一家店對應一個清晰的品類就成為了必然。

我們?nèi)绻欢米裱M者的心智規(guī)律，憑借自己的實力與經(jīng)驗主義，就會一次次犯下自我中心出發(fā)的錯誤。

清晰的品類，在今天是餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一戰(zhàn)略。誰在這個戰(zhàn)略上輕視，或者自以為是都將受到品類定律的懲罰。

5、消費者角度

品類建立是站在消費者角度思考，而非替消費者著想；

消費者用品類去思考，用品牌來表達。這是消費者心理學和行為學的總結，也是人類思考模式的總結。

當我們想到“中午吃什么？”這個問題時，緊接著思考的就是吃面（牛肉面、三鮮面、炸醬面）、吃飯（蛋炒飯、蓋澆飯、鹵肉飯、龍蝦飯）吃餅（煎餅、卷餅、肉夾饃）等等。

然后，根據(jù)這些思考的品類，再回憶哪家的面、飯、餅最地道、最好吃、最方便、性價比最高。

人類的大腦真是一部既聰明又懶惰的機器，所以你得了解他的運營機制。

什么是站在消費者角度思考？就是走進他的思考模式。

什么是替消費者著想？就是用我們自己的思考模式，然后強加給消費者。

只有站在消費者角度思考，才知道如何給品類命名，如何給品牌命名。才不會犯下品類名稱與品牌名稱混淆的結果，也不會輕易落入品牌延伸的陷阱。

6、中餐-超級品類

中餐的品類是留給所有有眼光的餐飲創(chuàng)業(yè)家的瑰寶，超級品類就是超級IP。

恐怕沒有哪一個民族比我們更愛吃，更懂吃了。林語堂先生說，中國人之所以在動植物學上一無建樹，就是我們看到任何一個新物種，就想到“能不能吃？怎么吃？好不好吃？”

這也許只是一個玩笑，但是中國餐飲品類之豐富，體系之龐雜，八大菜系（其實遠遠不止），地方小吃，遠比歐美的漢堡、披薩、面包三明治要豐富太多。

知名的八大菜系里的知名菜品，或者代表作，例如雙椒魚頭、臭鱖魚、宮保雞丁，隨便摘一個出來都是一個超級品類。

記得我在從事廣告行業(yè)時，每次去安徽衛(wèi)視開會，廣告部的同事就會請我們?nèi)ヒ患野不仗厣损^，并一定會點臭鱖魚，而臭鱖魚就被我認知為安徽名菜。那家餐廳的名字我早已忘記，但臭鱖魚的特殊香氣久久不忘。

直到2016年初我在北京第一次去到楊記興臭鱖魚，猛然發(fā)現(xiàn)這個楊老板不簡單，搶占了安徽菜里最值錢、最有代表性的招牌。

一些街頭巷尾的小吃、大菜系里的招牌菜，都是老祖宗留給中國餐飲創(chuàng)業(yè)者的瑰寶，這些品類無需創(chuàng)造，只需要用今天消費者的審美情趣、社交要求、食品安全和標準化來重新演繹，就有可能成就一個規(guī)?；倪B鎖品牌。

而那些掩藏在大菜系和民間小吃里的一些超級品類，就是一個個超級IP。忽略這些超級IP是餐飲創(chuàng)業(yè)者最大的損失。

只是，你要懂得有一個完整的品牌名、視覺錘、超級口號、產(chǎn)品結構、戰(zhàn)略配稱等等來搶占這個超級IP.這是我們未來食在品類戰(zhàn)略研究的方向，也是價值所在。

7、競爭與成長

超級品類的成長是品類競爭的結果，不僅僅是創(chuàng)業(yè)者努力的結果。

根據(jù)《中國餐飲報告2017白皮書》統(tǒng)計，火鍋、燒烤、小吃已經(jīng)成為中餐最大的幾個品類。事實上，我們也發(fā)現(xiàn)火鍋作為第一大中餐品類，生命力、滲透力、擴張性最強。從海底撈、小肥羊、呷哺呷哺、巴奴毛肚火鍋、輕易就過了10億銷售額。

從單個品牌來看，任何一個成功的品牌都是創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊的成果。但是為什么是火鍋這個品類最容易做大，卻是品類自身生命力的結果。

有些品類天生有滲透性，有些品類有著致命的缺陷，有些品類很容易變成風尚化一陣風，有些品類今天看上去很小，但是卻吻合未來的發(fā)展趨勢，有朝一日能長成參天大樹。

而創(chuàng)始人其實一開始就要想清楚品類的發(fā)展趨勢和發(fā)展模式，用未來的眼光看現(xiàn)在。奕宏在跟投資人交流的過程中發(fā)現(xiàn)，凡是在品類選擇和品類塑造上不懂得取舍的創(chuàng)始人，很少會受到投資人的青睞。雖然不是每一個餐飲創(chuàng)業(yè)者都需要拿投資，但是有經(jīng)驗的投資人往往更有宏觀視野，也更熟悉品牌和品類的發(fā)展規(guī)律，給我們創(chuàng)業(yè)者一個指導方向。

結語

以上七條品類定律，是我們研究品類的底層操作系統(tǒng)，每一個品類有不同的操作手法，但在打造品類品牌，建立連鎖品類品牌系統(tǒng)時，無一例外都會遵循這些定律，而那些破壞和違反品類定律的品牌，今天都已經(jīng)不在了，未來也很難做起來。

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